如果一个领域中，所有参与者都必须拼尽全力，没有任何企业能够安稳地获利，即便是领先者也可能在转瞬间失去优势，那么整个产业链的各方，包括购买者，同样会感到不安。
有没有察觉到，近些年我们周围的烘焙坊和甜品店，常常突然就停业了？
有的网红店专注于打造奢华体验，有的手工作坊面向普通消费者，就连一些声誉卓著的商家，也常常在不知不觉中就销声匿迹了。
最近，著名的烘焙连锁面包新语（）就爆了个雷。
成都的面包新语声称正在进行改善，其实已经关掉了当地所有分店。付了钱的储值卡持有人没法用，想退款也找不到门路，只能去当地政府部门网站投诉。
这也不是最近唯一一个暴雷新闻了。
前两个月中，杭州的欢牛蛋糕店遭遇了危机，这家在本地享有良好声誉，曾获得雷总旗下顺为资本数千万美元注资的烘焙品牌，在发布了一则停业声明后，突然倒闭，导致员工们茫然无措，消费者预付的款项无法退还，以及一群缴纳了加盟金后血本无归的加盟者。
过去几年烘焙行业的重磅倒闭事件，是一件接着一件。
[id_13[]]
这个行业，堪称修罗场。
这一期节目，我们要谈谈那些专门制作面包和蛋糕的烘焙店，为何常常突然倒闭或转行。
01
做餐饮，有时候选择比努力更重要。
喜茶经营鲜果茶，耗费数年光阴，仍未能有效加快制作流程；霸王茶姬专注于茶、奶、糖三者的基础搭配，无需过多复杂工序，便能在短短三十秒内完成一杯饮品的制作。
经营炒菜馆的，想方设法压缩用人开支，料理包菜肴，能应用的技术都应用了。经营火锅店的，表示：哎呀，我根本不需要厨师。
经营餐馆的企业，追求极致的效能，往往需要考量所供应的菜肴是否与之相得益彰。
烘焙，恰巧就是很难把效率提高的事情。
知道做面包很费事的人或许都有体会，在中央作坊里，单是把面粉弄成冷冻面团或蛋糕块，其中至少要经过九个步骤，分别是：和面、初步发酵、切割、再次发酵、塑形、最后发酵、烘烤、降温、封装。
哪怕效率再拉满，这个流程也要一天才能完成。
终究酵母并非寻常劳力，即便你盼望它迅速进行发酵，它也不会遵循你的意愿。
还没完，到这个阶段，还只是半成品。
这些冷冻食品和半成品，需要通过冷藏物流，从生产单位配送到各个销售点。由店铺里的烘焙师依照规范流程，将食品塑造成各种形态，部分产品还要添加像果仁、枣泥这类配料。加工完成之后，在店内的烘烤设备中进行加热，直至成熟。
当你以为这就完了吗，还没呢。
最后还要进行装饰加花的步骤。那些新鲜的水果、以及美味可口的奶油，必须等到最后，才和烤制完成的面包蛋糕结合在一起，最终变成可以销售的食品。
这就问题很大了。
中央厨房加工的食品，在其它饮食行业中，只需在经营场所简单合并或加热，经过最后少数环节即可制成，而面包房有许多流程必须在店铺内才能完成
被其他行业领域视为至宝的体系化构建，以及资源调配网络搭建，在面包坊经营中并不可行。
02
而没有工业化，就没有规模化和连锁化。
统计表明，中国烘焙市场领先五企业的合计市场份额为十分之一，众多连锁企业门店数量不足二十家，多数局限于本地或省内范围，难以实现更广泛的地域覆盖。
这也和烘焙的流程太过复杂有关。
门店的面包师和蛋糕师大多需要手工完成大量流程，若强行通过加盟模式快速增设分店，员工技能培养难以同步，最终必将造成产品品质下滑。
另外，供应链也不支持大规模的扩张。
现阶段国内冷冻运输条件中面包在冬季能存放五到七天，夏季则三到五天，由于全面权衡货物运输开销，通常只在二百到三百公里范围内开展邻近货品的递送业务。
很多品牌不是不想进军广阔的全国三四线市场，奈何有心无力。
如果强行扩张，只能把很多原料辅料的采购加工权交给加盟商。
获得进货资格后，加盟商很可能会优先选择价格低廉的商品，这既会造成产品水准的降低，也容易引发严重的健康风险问题。
这件事上，面包新语就踩过不小的坑。
而诸如鲍师傅、味多美、好利来这些声誉较好的店家，它们都选择纯直营的经营方式，或者仅准许极少数的内部合作。
接下来可以了解到，在众多店铺林立的当下，烘焙行业里，店铺数量抵达千家以上的企业非常罕见，如今仍然存续的品牌仿佛仅有好利来。
很多品牌经营多年，但开设的店铺数量，甚至不如某些新兴茶饮一个交易日新开设的店多。
03
门店少，则会带来一个更大的问题。
那就是营销成本很大。
实际上，中国的面包和蛋糕等烘焙产品人均消费水平并不高。
二零二零年，我国人均食用烘焙类物品的数目为七点三公斤。这个数值，跟那些把面包当作主要食物的西洋国家相比，已经相去甚远，即便和同样以米面作为日常主食的日本相比，它们的消耗量也是我国的整整两倍。
而韩国、新加坡，以及香港台岛地区，人均消费量也都高于内地。
在中国，大多数人并不把面包看作能与馒头、米饭、面条同等重要的主食，他们购买烘焙食品，通常只是为了满足一时的食欲。
那么问题就来了。
某种类型的商品，其非必需特性越明显，再次购买比例和客户忠实度就越差，越要投入巨额宣传费用，反复让购买者记住它。宣传一旦停止，交易活动就随之中断。
为何满街都是网红式蛋糕和面包呢，关键在于你并非网红，人们又怎会光顾你的店铺呢，毕竟缺乏了话题性，顾客自然不会感兴趣，毕竟名气是吸引顾客的重要因素，没有名气就难以吸引消费者，大家自然不会选择你的产品，毕竟知名度是餐饮成功的关键因素，没有名气就难以获得顾客的青睐，
可见，烘焙是非常依赖营销来激发复购的。
那怎么激发复购呢？
在线下餐饮这块，有个很方便的做法，就是大量开店。
假如将宣传视为在电线杆上张贴传单，那么你开设的店铺越多，就代表你掌握了更多的免费电线杆资源。
以奶茶行业为例。蜜雪冰城、古茗、茶百道在全国各地开设数以千计乃至万计的分店，其目的并不仅仅在于扩大销售规模。这些企业更倾向于将每一家门店视为免费的宣传载体，当作独特的广告媒介来使用。
只要店开得够密集，就能不断提醒顾客，你该复购奶茶了。
这就是线下商业的「电线杆子理论」。
但现实情况是，这项理论仅适用于大型企业，对于像烘焙领域这样店铺数量不多的行业，这种优势你就无法享有。
于是乎，烘焙品牌们只有三条路。
一、要么乖乖地砸钱去投放广告，吸引客流。
着力研制爆款商品，持续不断进行更新换代，都是为了招徕顾客。
三、想办法让利降价，用折扣吸引客流。
第一类和第二类，比较适宜那些拥有数百家店铺，并且其经营网点至少遍布了主要都市和核心区域的大型企业。
第三条，是专门面向那些只在某个城市，某个区域设有十来家店铺的中小型品牌。
很多人或许已经注意到，中小规模的面包房和蛋糕店，更加倾向于发行储值卡，例如充值五百元就赠送五十元，或者充值一千元就赠送一百五十元。
储值卡的主要功能在于维系客户关系，促使他们持续消费，同时也能提供优惠价格作为吸引手段。
但一家烘焙店如果太依赖储值卡，就会严重影响到利润率。
烘焙行业整体获利水平并不突出，即便是顶尖企业，利润率通常也难以超过半数。一旦顾客普遍采用预付卡消费，即便优惠力度不大，仅提供九折优惠，也能使整体利润率显著降低至40%以下。
这15%的利润，需要支付员工薪酬，需要承担房屋租赁费用，需要缴纳水电开支，完全是冒着巨大风险运作，稍有不慎就会面临亏本，接着依靠账户中数额可观的预付款勉强维持，并且提供更优惠的价格，以招揽顾客进行储值。
而折扣越大，毛利率就越低，就越不可能实现盈利。
最后的结果，那就是关张跑路了。
如今，人们也明白，为何在烘焙连锁经营失败的消息传出后，总有一些购买了数以百计或数千计储值卡的顾客，他们感到无比沮丧。
这就是小品牌们的悲哀。
04
但对于那些大品牌，这个行业同样是修罗场。
远的不说，光是2023年，就有一大批重量级选手退出江湖。
食品行业首位领军者，开创时代的克莉丝汀，受制于企业内部纷争，商品长期缺乏更新迭代，最终被发展潮流淘汰出局。
虎头局和墨茉点心局这两家号称「新中式烘焙」领军品牌的店铺，在刚推出时曾经引起一阵热潮，但很快就因为消费者的口味经常变动而失去市场，再加上形形色色的仿制品不断涌现，最终经营状况变得不景气。
主打牛角包的牛角村，曾是北京遇见名人概率最大的面包店，如今牛角包已从网红产品转变为普通商品，该店也逐渐衰落，最终向金融机构提出了倒闭申请。
另外，最近四五年内不再营业的面包店，还有像世界知名的甜甜圈连锁店邓肯恩德乐，引领起乳酪蛋糕风潮的科思叔叔，上海本地的老字号宜芝多，以及深圳的豪华蛋糕品牌安司蛋糕等等。
倘若囊括那些尚未完全冷却，不过正进行大范围撤退的面包新语、多乐之日、85度C，这个清单将更显分量。
它们的死因千奇百怪。
有的死于扩张，有的死于不扩张。
有的一成不变最后过气，有的拼尽全力跟上时代，最后还是过气。
有些下注只针对某个领域，结果随着这个领域衰落而衰落，另一些则试图拓展多个方向，但最终该衰败的依然衰败。
你甚至找不到一个固定的死法。
毫无疑问，该领域进入条件极为宽松，客户偏好转移非常迅速，全行业规模化及连锁化程度十分有限。目前尚无任何品牌能够凭借这些因素获得显著的规模效益和价格竞争力，从而确保稳固的市场地位。
这也是商业世界的吊诡所在。
我们经常提及，独占并非良策，独占阻碍了充分竞争，独占会损害顾客权益。
然而一旦某个领域中，所有参与者都只能拼尽全力竞争，任何企业都无法安稳地获取利润，即便是领先者也可能在转瞬间遭遇重挫，那么整个产业的供应链上下游，以及购买者，同样会感到缺乏保障。