先是形象出众的店员，然后是类似航空人员服装的款式，还有众多知名品牌合作生日蛋糕……好利来这个步入中年的烘焙企业，不断引发社交平台的热潮——在糕点领域，吸引目光比满足口味更易获得胜利。
升级后的好利来门店色调统一。（图/视觉中国）
烘焙界的“制服诱惑”，
颜值换流量
很多人光顾好利来时，最初目标是蛋糕和面包，结果却对店员服装产生了浓厚兴趣，这成了许多顾客的初次体验。一件剪裁得体的浅粉色连衣裙，搭配小巧的白色腰饰，再配上浅卡其色的围裙，这套装束价格在300到500元之间，网友们把它称作"连锁店里的高级定制"。
因为工作服样式很吸引人，所以离开的员工常常想要保留下来，并且有些人为了得到那件相同的裙子，会主动申请到店里工作。
好利来粉蓝和粉红的制服。（图/小红书）
根据店面装饰风格不同，好利来店员服饰有浅粉、淡蓝和黑白三种款式，其中黑色服装用于未来感十足的Lab店，粉色服装常见于Pink主题店，店内连清洁工具和排队设施都通体粉红，营造出童话氛围，而类似空乘的粉蓝服装最为引人注目，在社交平台上广受欢迎。
许多网友表示支持这个款式，不过，裙装的尺寸也引发了一些议论。有人观察到，女性工作人员在操作冰箱时，必须小心保持姿势，以免暴露，——店家确实提供了背带裤式的选择，这种服装比连衣裙更方便，也更安全，不必担心活动时的问题。
好利来店员的选拔条件，与航空公司的乘务员招聘要求，存在相似之处，尤其是在服装规范方面。
招聘信息表明，好利来店铺女性工作人员的身材高度须在163到175公分之间，男性工作人员的身材高度则需在175到185公分之间，并且需要“面容周正，风度气质好”。《真故研究室》的报道曾经指出，即便是对现烤师和裱花师，好利来也规定工作之时必须一直站着，以便顾客能够通过全透明工场的玻璃观察到工作人员的每一个动作。
即便你从未踏足其门店，单是网络购买他们供应的糕点，同样有可能被称作“糕点界的海底捞”的服务所折服。在为客户配送生日糕点之际，好利来那位男性工作人员会以单膝下跪的姿势，戴上白色手套，从温箱中取出糕点，并且维持跪姿向购买者说明糕点的种类以及附加的装饰配件。
接待这种场面过于铺张的款待，有客人暗自感叹“花三百多元买蛋糕，搞这般排场真没必要”；也有客人打趣说，“这阵势，他掏出戒指求婚也并非奇闻”。
好利来外卖蛋糕提供特别周到的服务，这种做法吸引了很多关注，相关帖子获得了超过两万个赞。（图/@打造魔仙堡计划）
如果将制服视为好利来构建品牌形象所用的“外壳”，那么合作推出的商品就是其吸引年轻群体的“关键”。作为糕点行业的“合作达人”，从特摄英雄到魔法故事，从茶饮品牌到潮流玩具，几乎每个受欢迎的符号都曾与好利来合作过。
这款与《哈利·波特》系列合作制作的生日蛋糕，极其逼真地再现了电影里海格送给哈利的第一个蛋糕的样子。它一上市，就成为了“哈利·波特”爱好者庆祝生日的首选物品。依据窄门餐眼的调查，这个名为“海格生日蛋糕”的甜点，其销售业绩位列顾客推荐美食的前十名之内。
好利来与《哈利·波特》合作推出的“海格的蛋糕”。照片来源于视觉中国。
餐饮领域合作商品数量庞大，然而类似好利来那样将附属品制作得如此精细的却很少见，新推出的《美少女战士》合作款生日蛋糕，甚至设有主角水冰月的透明标识牌，配合的生日帽和生日贺卡，分别做成主角头饰和变身道具盒的模样。
好利来融合了爱美和追求精致的特点，把“外表至上”的普遍看法贯彻到品牌经营的每个环节。其余老牌商家还在标榜“老式手艺”，好利来却早已看透：年轻人购买的并非糕点本身，而是从中得到的满足感。真正能促使人愿意在社交平台分享的，才是当今社会最实在的价值。
从最土到最潮，
好利来的美感在跳跃
好利来的设计理念，源于创始人罗红的摄影作品启发。这位并非科班出身的烘焙家，曾在四川雅安经营一家摄影工作室。那时他遍寻全城，仍找不到合心意的生日甜点，由此产生了将蛋糕雕琢成艺术品的想法。
1992年，罗红在家乡创办了好利来首间分店。他借助摄影职业培养的鉴赏力，从国外摄影画册中搜集蛋糕甜品的图片，请经验丰富的师傅参照模仿制作。很快，他将好利来拓展到兰州。店铺装置了西式透明玻璃展示窗，糕点师傅穿着白色围裙在玻璃隔间里制作甜点，这种如同艺术展演般的精湛技艺，使蛋糕看起来更加诱人可口，吸引众多顾客驻足选购，店铺声望日益高涨。
观察师傅制作面包和蛋糕，透过透明的容器进行，同样是一件令人愉悦的活动。（图/视觉中国）
依靠形象上的显著优势，好利来在北方地区快速扩张。借助企业间的连锁经营模式，好利来迈入“大量生产”的便捷途径。品牌推广费用大幅降低，又成功进入中秋月饼行业。2002年至2004年期间，它连续三年同时夺得全国月饼、蛋糕销售第一名，店铺总数达到一千家以上，年度营收超过两亿元。
甜蜜的行当日益兴旺，罗红自2003年起聘请专业管理人经营店铺。那位资深摄影家又拿起相机，走遍壮丽山河，捕捉动植物风貌。这些年，罗红用无人机拍摄过梅里雪山、珠穆朗玛峰、冈仁波齐峰，用镜头追踪狮子和花豹，仅火烈鸟就记录了四种，还设立了摄影艺术馆。
然而，与此同时，创始人正专注于个人爱好，好利来却遭遇了国际烘焙企业大规模进入中国内地市场的情况，面对挑战。在一线城市的顾客群体，他们被巴黎贝甜和85°C那种简约的店铺风格所吸引，相比之下，好利来因为加盟店之间的品质差异很大，被批评为像是“县城风格的豪华店”。由于罗红对摄影充满热情，她不得不回到日常管理工作中，并决定从店铺的装饰风格到产品及服务的质量都要进行彻底的改进。
这种更新或许会导致整体开销和商品定价的抬高，在经济条件欠佳的区域，这种更新可能造成老顾客的离开和商业活动的亏损。联合创始人强烈抵制后，好利来品牌遭遇分崩离析的困境。2019年夏天，许多店铺在夜间更换了门牌：吉林的好利来改称“好芙利”，苏州的变成了“甜星”，南昌的转型为“蒲公英”
江西南昌，改名前的好利来门店。（图/视觉中国）
相比之下，那些更换了店招的加盟店，没有改名的老利来直营店却完成了一次彻底的革新升级。2014年，罗红的两个儿子罗昊和罗成接过家族事业，着手推动品牌朝年轻化方向转型，把父亲原有的摄影艺术理念，发展成了全新的“融入式感受商业”。
为了提升甜点品质，两兄弟前往日本，向著名糕点师中山满男学习，成功改进了半熟芝士，使其质地变得像云朵一样柔软细腻。到2018年为止，这款甜品的销售量已经超过一亿个，是好利来品牌中非常受欢迎的热销产品。得益于这个产品的成功创新，好利来更有信心进行门店的升级改造。
将近三百家传统店铺停业，好利来集中在一二线都市经营直营网点，着力塑造视觉形象一致的主题网点和创意网点。成都网点融入熊猫竹图腾，南京Pink网点运用中国风设计，每个特色网点都是当地风情的缩影。这种策略虽然放弃了基层市场，却强化了品牌格调的纯粹性。好利来的“制服风潮”，以及频繁跨界合作，都是从这个时期开始广为人知的。
上海浦东某商场设有好利来超时空旅行专卖店，该店别具一格，相关信息源自视觉中国。
罗红最小的儿子罗成，在短视频网站塑造了害怕社交的老板形象，尝试制作艺术蛋糕，亲身实践来加深大众对蛋糕烘焙的了解。前年他的频道推出了“32款蛋糕”系列，从而更加密切地连接了蛋糕与顾客的情感联系。
即使缺少知名品牌，但只要存在热门话题和大量关注，好利来依然会积极开拓市场。不久前通过微博热点了解到“黄油烤年糕”，很快又发现好利来推出了同名的全新产品。这次转型的关键，在于将蛋糕转变为能够促进社交互动的物品，将网络关注度转化为实际销售业绩。
精良的糕点制作技艺的较量，并非发生在烘箱之中，而是取决于顾客的审视目光以及社交网络上的传播。历经两代人的品味培养，好利来终于明确了自己的发展方向——制作既美观又价格稍高的甜品。
国内烘焙生死场，
“卷”不动就出局
当今社会注重视觉体验，好利来取得了令人瞩目的经营成果。2024年平安夜，深圳湾的好利来华南地区第一家分店盛大启幕。该店当天创收120万，每小时交易额高达10万。根据窄门餐眼发布的数据，到4月1日，好利来旗下门店总数增至960家，距离再次突破千店大关仅差一步之遥。
前往深圳、东莞、珠海建立首个城市分店，这标志着品牌覆盖范围的拓展，也象征着烘焙领域的区域竞争升级。五年前分拆之后，好利来的直营网点主要分布在四川、陕西以及京津冀区域，在华南市场的品牌影响力相对有限。
珠三角地区市场竞争异常激烈，许多年轻人熟悉的知名糕点店多为当地或香港的烘焙企业，而好利来这个品牌，他们大多只在社交平台上有所耳闻，实际在日常生活中很少有机会光顾。
好利来门店较集中于北方。（图/窄门餐眼）
烘焙行业的立足之道，不争不退则被淘汰。根据餐饮信息平台“红餐大数据”发布的信息，到2024年12月为止，新增的烘焙店有103,000家，同时关闭的店铺有95,000家。新增与关闭的数量相近，说明行业内的竞争非常残酷。
行业正在经历大调整，一些企业纷纷停业。Lady M和东海堂都已经不再营业，克莉丝汀被迫从股市退场，多乐之日关闭了郑州的部分门店，圣安娜饼屋也减少了广州的分店数量。外资企业正收缩经营规模，这反而让本土企业获得了发展良机。
当代社交平台兴起，面包作坊既是味觉体验站，也是生活形态的展示舞台。北京Pink主题店营造少女梦幻氛围，上海Lab店呈现未来科技场景，好利来每家分店都在无声交流：品尝海格蛋糕的刹那，用户已为朋友圈的完美形象增添素材。
美团发布的2022年餐饮行业分析指出，烘焙类商品的用户维系度不如奶茶品类强。年轻顾客群体缺少对特定口味的持久偏好，所谓的美味、颜值与趣味性，仅能激发短暂的购买欲望。当下备受追捧的品牌，转日可能就面临淘汰风险。要维持市场竞争力，就必须持续创新，从商品研发到店面设计，乃至员工服装都要力求突破常规。
站在好利来三十三个年头的人生节点回望，好利来的发展历程宛若它广受欢迎的熔岩巧克力蛋糕：表面平静内敛，中心却充满动感与变化。在注意力难以集中的当下，能够同时吸引食客与观众的品牌，才有资格继续在行业中立足。
编辑 DR
校对 严严
运营 马社力佛