编辑注记/ 二零一九年，好利来宣布进行品牌拆分，这一举动使得这家经营了二十七年的知名糕点品牌备受瞩目。来自中小型城市的顾客对品牌更迭后店铺可能出现的品质下降表示担忧，与此同时，大中城市的消费者则将目光投向了该企业与喜茶合作推出的葡萄口味产品。在当年的“新中式国货品牌排行榜”里，好利来在面包甜点领域获得了最高的支持度。好利来经过多年努力，对店铺的装饰规范、货品的优劣程度、接待水准与员工风貌等实施了整体改进，这既为它不同区域的独立运营做了准备，也使其不再受国产品牌陈旧形象的束缚，开辟了与众不同的国产品牌焕新活力之路。
好利来公司负责人罗红，在企业界人士当中是个很有特点的人。他以“摄影家罗红”作为自己的微博用户名，在发微博时，很少提到“好利来”和“烘焙”这些内容，反而经常发布他在非洲捕捉狮子、猎豹、火烈鸟的见闻和摄影作品。“我毕生都被美所触动，为美而生存”，在北京顺义地方设立的罗红摄影艺术馆内，展墙上刻有罗红这样一段人生感悟。在罗红摄影艺术馆的邻近位置，坐落着一家名为黑天鹅蛋糕艺术馆的店铺，它彰显了罗红的艺术理念与对高端市场的向往。黑天鹅是隶属于好利来公司的一个高端子品牌，主要面向追求品质生活的顾客群体，致力于供应精致美味的糕点以及周到的客户体验。
市场体量受价格影响，黑天鹅分店数量从2016年的十家减至六家，罗红向媒体说明关闭部分黑天鹅店的情况时称，属于正常的商业调整措施，黑天鹅经营需要适宜的经济状况，要耗费许多时间且承担损失来培育市场。
1.转型升级
聚焦一线城市
据称是好利来的区域代理商自行开创了另一个品牌，名为好芙利，此举令人质疑其真实性，无需隐瞒身份。一位大同市民在大众点评网对一家好芙利烘焙店给出了负面评价，告诫其他顾客谨防仿冒。此外，在其他城市的好芙利店铺页面，同样存在关于其仿冒好利来的评论。自二零一八年第三季度起，江西省与华南、西北部分区域的好利来门店相继更名为好芙利、甜星、蒲公英、心岸、麦兹方，此举令顾客产生困惑且难以适应，部分顾客认为好利来遭遇了广泛仿冒。
但是，好利来董事长兼总裁罗红随后发布的一份说明，揭示了该品牌更名的真正原因。这份说明指出，自2017年好利来推行品牌革新以来，部分地区的店铺未能符合更新的要求。好利来终止了联合创始人之间的加盟体系，将这些店铺分离，由联合创始人各自出资并负责管理。
官方文件指出，二零一四年，正值好利来成立二十二周年的时候，企业便开始着手实施品牌革新计划。历时三年精心筹备，罗红率先在北京地区构建了全新的好利来品牌运营规范体系。该体系涵盖三个核心要素，分别是店铺环境革新准则、商品质量革新准则以及服务水准与员工风貌革新准则。公司规定自二零一七年起，全国所有好利来烘焙门店必须全面贯彻这一系列革新规范。这表示，好利来各项开支，包括物料费用、店面布置费用以及员工薪资，都将持续增加，进而造成部分消费水平较低区域的店铺在实施新规范时出现经营亏损，最终促使几位合伙人决定与罗红终止合作关系。
2018年，罗红同其他品牌合伙人再次磋商，最终确立了“缩小范围，维持品质”的方针。针对不同地区的运营状况，关闭了那些难以落实规范的门店，同时将符合高要求的店铺继续经营。这导致好利来品牌网点的数量急剧下降。
北商研究院邀请来的专家、北京商业经济学会的常务副会长赖阳，在回答《中国经营报》记者的问题时说道，好利来正在进行改造升级，运用新颖的口味，以及与众不同的店铺外观设计，来实现全面的进步，这让大都市的年轻群体对好利来的好感度显著回升，并且和味多美等品牌之间产生了明显的不同。但要求提高必然导致费用增加、商品提价等后果，一个覆盖全国的商业网络，各地购买力与购买倾向差异显著，北京、上海等大都市显现的消费特点在其他地区不一定相同，倘若所有地方都实施同等规格的提高，某些区域的管理开销会过于庞大，顾客也难以承受高价，结果会使经营场所蒙受损失。
业内专家表示，好利来的日式点心深受年轻消费者青睐，味道清新爽口，样子精致雅致，例如半熟芝士会依据时令和节庆变换风味与装束，还会与其他企业合作推出限定款，这一系列已成为好利来的招牌商品，其原料与秘方都经过严格验证，产品选择紧贴当前市场趋势和顾客偏好。
2015年半熟芝士蛋糕开始向好利来各店销售，并成为该公司的代表性点心。后来又陆续推出了蜂蜜点心、北海道点心、舒芙蕾点心等新品种，售价介于20元到40元之间，比好利来早先的软点产品贵一些。一位好利来工作人员透露，在销售旺盛时段，一家店铺能够售出超过200盒标价38元的半熟芝士。这款产品就能为单个店铺创造超过7600元的销售总额，记者注意到，在好利来的天猫官方店铺，好利来和喜茶合作推出的多肉葡萄雪绒芝士，已经吸引了十万人完成购买，半熟芝士蛋糕的配方和制作技术源自日本筑波市知名的甜品师中山满男，罗红的两个儿子罗昊和罗成在2014年先后三次前往日本，最终成功说服对方协助好利来研制这款蛋糕紧接着，好利来又推出了双层芝士这类保质期较短的日式风味产品，还推出了小樽雪团这种同样具有和风特色的短保质期商品。
2018年，好利来在北京地区门店数量最多，那里的销售额增长了三倍。如今，好利来的两个儿子每个月要前往日本两次，四处考察，并且与众多日本知名大师签约，一起开发新产品。2019年5月，好利来结束了长达十二年的扩张停滞，开始在上海开店。今后，好利来将把以上海为核心的长江三角洲区域作为下一阶段的发展重心。
媒体报道显示，好利来企业集团旗下在主要都市继续使用“好利来”“黑天鹅”这两个品牌，而在其他城市则会根据当地情况调整品牌名称。例如，平顶山和南昌等地的“好利来”已经转变为“蒲公英”。中原公司管理的（吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰）超过六十家门店，已经更名为“好芙利”。同时，华东区域内的五十多家直营店也全都改称为“甜星”。此外，河北、山西、甘肃等多地的好利来已更名为“心岸”。
根据可查信息，好利来当前分布在国内八十余座主要城市，店铺数量将近一千家，在北京、天津、沈阳设有三处现代化食品生产基地，职工总人数超过一万。总部直接管理的城市包括沈阳、哈尔滨、北京、成都、上海等十座。另外，符合好利来新标准的加盟区域，苏州、济南、太原、重庆这四个城市的连锁店得以保留。依据最新公司规章，涉及去除此番关联的店铺大约有340家，这些门店均须更改店名。
好利来在烘焙领域里，选择直营而非加盟的经营方针颇为特别。2019年8月7日，好利来通过官方微信公众号发布正式说明，表明为了确保服务水准，公司始终维持直营体制，没有任何形式的授权合作。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏谈到，好利来能取得如今的成绩，与其所处的烘焙行业高利润、高增速特点密切相关，利用行业发展带来的机遇，好利来推行标准化的连锁模式，迅速在全国范围内扩大规模，但现在好利来终止了内部的加盟制度后，品牌的市场覆盖范围急剧缩小，在当前竞争白热化的环境下，好利来若仅靠直营在一线城市拓展业务，其市场占有比例将遭遇严峻考验。
2.内部管理
联合创始人内部加盟制瓦解
1992年，罗红于兰州建立好利来品牌，其制作的蛋糕款式别致，在市场上显得与众不同，当时市面上同类产品种类有限且制作技术较为落后，因此好利来备受顾客青睐，门庭若市，紧接着在一年之内增设了四家新店，年营业额超过百万元大关，之后好利来着手向北方发展，逐步进驻沈阳、天津等城市，由此形成了后来的北方好利来体系。好利来创业阶段的领导团队，也散布到中国各地建立据点，慢慢形成了南方区域好利来、中原地区好利来、西北区域好利来、华南区域好利来、华中区域好利来等一千多家经营网点。
1993年，好利来在兰州开设了五家分店，罗红逐渐感到难以独自负责，于是请求三位堂兄以及一位童年挚友前来兰州协助经营。当时，好利来基本上是罗家的企业。然而，麻烦很快发生了。那时，我大哥主张将那位童年挚友解雇，以便让好利来显得更为纯粹。我始终觉得，这位自幼相伴的朋友经营才能突出，为了企业，我不该逼他离职。盛怒之下，他愤然离开了组织，紧接着，他那位同父异母的兄弟也选择了离开。这是罗红所陈述的情况。
好利来开设店面数量接近两百家时，罗红察觉到公司经营必须形成一套规章制度和操作规范，以实现自主管理。罗红观察到麦当劳、肯德基等跨国企业拥有成熟的加盟管理模式，因此从苏州肯德基聘请了一位姓杨的负责人，同时召回五位共同创业的伙伴，授予他们副总经理职位，由杨经理统一指挥。罗红回想，小杨刚走上领导岗位时，就指出了好利来存在的诸多弊端，随后推行了多项规章制度，并且在部门设置上做了彻底变动，然而由于确实损害了原有团队成员的切身利益，因而遭到公司内部的一致抵制，各项改革根本无法推行，结果五位副手纷纷卸任，小杨本人也遭受重挫，锐气衰退，没过多久便离任了。
到了1995年，“好利来”已经变成资产将近千万的巨型公司，不过一个严重的问题逐渐暴露，就是跟随总裁罗红一起创业的罗力、罗强、罗俊等五位伙伴，从前没有清晰界定过各自的股份比例，现在随着“好利来”规模越做越大，这些老臣们对于股份的明确分配和划分变得越来越迫切。
这五位副总虽然只分管集团里少数几个部门，却因为身份特殊，实际上掌握着相当大的决策权，他们不愿公司出现任何变动，以免损害自身利益。为此，我将全国市场划分为六个区域，亲自负责其中一个，其余五个分别交给他们每人统领一个，并让他们持有所管辖区域的公司股份。尽管他们已脱离集团核心管理层，但能够自主经营，五位副总的主动性都大大增强。那一年，好利来在国内增设店铺数量突破两百个，较前一年实现了近乎翻倍的扩张，罗红对此作出说明。
1999年，好利来已经在国内十几个城市建立了分店，其内部管理采用“联合创始人内部合作经营模式”。每个联合创始人负责一个特定区域，独立运营。好利来品牌名称的归属权属于罗红，其他联合创始人拥有十年的使用权，十年期满后可根据经营状况决定是否续约。各个区域均为独立投资开设，自主进行管理。总部承担着对各个区域进行指导与培养的任务，确保他们遵循一致的产品规范、服务规范以及品牌形象规范，每个区域每年需向总部支付固定数额的品牌维护费用。
2014年，经营二十二年的好利来启动了品牌革新计划。2017年，该公司率先在京城确立了全新的品牌运营规范，该规范涵盖了店铺装潢的新要求、商品质量的新准则、服务水准与员工仪态的新标准，这三个核心要素构成了整体框架。所有全国范围的烘焙门店被命令从2017年起的运营中必须遵循这一新规范，但这一举措也导致整体开销及产品售价的上涨。部分区域推行该新规时会蒙受损失，2018年，罗红与几位品牌共同缔造者再度磋商，终止了已施行十九载的“联合缔造者内部合作经营模式”，好利来的品牌共同缔造者有权自行开拓个人品牌，与好利来分离，单独出资、独立管理，通过多元化的风格与市场定位，服务各类顾客的个性化需求。
“成为‘合伙人’身份，就代表能够对‘好利来’这个品牌事业发表重要看法，如果聘请这些‘合伙人’加入，就可能产生他们个人观点的威望与品牌整体管理方式之间的不同意见和矛盾。”谈到“联合创始人内部加盟制”，长期研究连锁经营事务的北京律众律师事务所副主任吴萌指出，品牌初创阶段借助外部力量迅速扩张，建立品牌优势，是一种普遍且有效的策略，并且多次被证明行之有效。然而，这种“借助”与“合作”的方式，有可能违背“特许加盟”所要求的统一性原则，从而为未来双方关系破裂埋下隐患。‘联合创始人内部合作模式’本身并无过错，关键在于彼此共事期间，能否做到相互体谅与让步，将各自的长处汇聚起来，最终形成品牌的竞争力。
餐饮领域研究专家、凌雁管理顾问公司首席研究专家林岳表示，自主经营模式在起始阶段能够发挥独立核算、自主管理的积极作用，促使开创者以主人姿态推动公司运作，然而进入快速扩张阶段后，管理上的弊端便凸显出来，各分支单位各行其是，造成整体发展方针缺乏一致性，市场推广活动或创新构思难以形成合力，产品生产、物流配送方面也缺少规范，这些内部摩擦会显著阻碍公司进步。
记者发现，2019年11月，罗红的堂兄罗力以企业家的身份出席了甜美香積连锁品牌的启动仪式。罗力是西北好利来、心岸、甜美香積连锁饼铺以及万龙滑雪场的创办人。他透露，从2019年9月16日开始，原先属于西北好利来的八个好利来品牌城市已经逐步更改为甜美香積。
3. 高端化
探索高端化蓝海
“这些年，我几乎没怎么关注我的公司，也淡忘了我的糕点愿望。当我看到这些漂亮的黑天鹅影像时，我忽然领悟到：我也能制作出最棒的糕点！”2009年12月23日，罗红在个人博客上这样写道，一组黑天鹅的图片激发了他的创意和强烈的制作欲望。在接下来的50天中，他和他的团队不分昼夜、不眠不休，研发出了24种令他本人都十分感动的蛋糕。
然而，受多种因素影响，2010年好利来旗下顶级品牌“黑天鹅”才得以面世。2010年11月，首家黑天鹅糕点铺在长春红旗街万达广场投入运营。该品牌致力于为尊贵客户呈现卓越产品与周到服务。
自7月19日起，凡是在北京和天津挑选黑天鹅婚礼蛋糕的情侣，都将获得极高的礼遇：黑天鹅婚礼蛋糕将由劳斯莱斯古斯特特别送往婚礼场所！这辆劳斯莱斯古斯特是我专门为黑天鹅婚礼蛋糕打造的，同时也是首次进入中国的古斯特。2010年，罗红正式披露了这一消息。相关公告以及劳斯莱斯的照片，至今仍展示在罗红的新浪博客中。
黑天鹅还制作过一种名为“婚典·举世倾慕”的糕点，其托盘由纯银制成，支架完全使用施华洛世奇水晶，五个师傅需要连续工作一个月才能制作完成，售价极高。这表明这是一款为提升品牌形象而特别设计的“创意糕点”。现在在黑天鹅的官方网站上，价格最高的糕点叫做德寿千秋，售价为9999元。
林岳指出，普遍市场的竞争非常残酷，而针对上流市场的品牌却不多见。国内多数糕点品牌尚未在上流市场寻得突破点，除了将蛋糕雕琢成艺术品外，更需注入更多具有高价值的服务和感受，好利来倘若能寻得这个突破点，固守黑天鹅的定位，持续深耕下去或许能获得发展契机。
罗红常把黑天鹅当作自己的骄傲，但这个品牌的发展过程充满波折。黑天鹅蛋糕原先覆盖的9个城市里，目前只有4个城市还开着实体店，其余城市的实体店都已经停业，只保留了生产和送货行政中心。根据天眼查提供的信息，北京、天津、长春、沈阳等地的部分黑天鹅门店已经从注册名单中删除。黑天鹅品牌如今仅存线下门店六家，它们分别位于北京、天津、成都和沈阳这四个城市，并且这些门店仅在全国范围内分布。
罗红向媒体人说明，这属于常见的商业减损举措，黑天鹅项目需要优越的经济背景，要耗费大量时间并承担损失来培育市场。之后，黑天鹅会与艺术馆一同前往上海开设分店，摄影艺术馆现已在上海徐汇黄浦江畔获得相关用地，完成流程后即准备动工建设。“若将黑天鹅引入上海，必定会受到热烈欢迎”。
观察
别让品牌“高端”变“土豪”
数据显示，国内烘焙产业正在迅速扩大，并且民众对烘焙类食品的购买频率逐年增加。然而，我国人均食用烘焙产品的数量，与全球其他领先市场相比，仍有显著的进步空间。面对当前这个进步神速、前景开阔却竞争白热化的糕点行业，作为国内知名老牌企业的好利来该如何寻求突破，实现超越？
回顾其成长历程，好利来始终高度重视自身品牌形象，从建立开始就未曾采用对社会完全开放的“加盟模式”，而是选择推行“品牌直营模式”以及“联合创始人内部合作模式”。这样做是为了更好地掌控原料、商品以及服务品质，即使可能失去部分市场，也不愿降低产品水准和品牌价值。在中国，具备这种品牌观念的企业在起步阶段非常罕见，这构成了好利来获得当前市场地位和份额的关键因素。
但企业生存原则是根据时代变化而决定的。当前国内市场普遍情形表现为：实体店铺经营艰难，网络销售表现提升，劳动及物料开销显著增长，区域差距因互联网覆盖扩大而逐步减小，公司跨领域发展日益普遍，品牌声誉多依赖口耳相传，核心渠道的传播效力明显减弱，传统品牌号召力趋于缓和，品牌面向年轻群体的策略不断加强……对于经营二十余年的老牌企业好利来而言，或许需要审视更为周全的发展议题。维持一个著名品牌的声誉，需要采取多样化的策略和行动，不能仅仅依靠强调其高端形象这一种手段，就能实现品牌焕发新生的过程。
如何让年轻群体感到满意，是个复杂的问题，不过可以确定的是，如今年轻人的想法，同他们的上一代人相比，已经发生了显著变化。他们可能会不惜代价购买一个长辈们闻所未闻的限量版运动鞋，同时却对长辈们珍视的镶钻手机不屑一顾。事实上，在物质条件优越的环境中长大的年轻人，对于所谓“顶级”的定义，已经形成了新的认知。这种场合的蛋糕定价颇高，其托盘系纯银制成，支架则全用施华洛世奇水晶装配，制作过程需五名师傅连续劳作整月方能制成，配送时由劳斯莱斯古斯特豪车运载，名为“婚典·举世倾慕”，这样的蛋糕真能让年轻人觉得品牌很有档次吗？
本版文章均由本报记者魏婕采写