品可鲜奶，一个上海知名的网红店铺，于近期全面停业，其运营时间尚不足一年半。
我意识到，这仅是冰山一角，数年间，成百上千的店铺规模品牌，有的已经销声匿迹，有的正逐渐式微。
从排队3小时到“一夜闭店”
相隔仅18个月
淡季未到，但市场已显寒意。
最近，上海奶饮品牌品可鲜奶，一夜之间关闭了全国所有门店。
有新闻报道称：企业真正的负责人目前下落不明，同时还有职工的工资已经拖欠了两个多月，另外供应商的货款以及房租等费用也没有支付清楚。
二零二四年六月一日，位于上海环球港地下二楼，品可鲜奶在此开设了全国第一家门店。
新型乳制品受到瞩目，浅色系店铺装潢引人注目，专门为乳糖敏感人群设立的区域精准锁定目标客户，与投资大师孙女相关的宣传话题引发广泛关注。
每份售价25元，售卖的商品种类丰富，包括烘焙食品、牛乳冰淇淋、纯牛乳、牛乳冰品以及牛乳茶等。据新闻报道，在生意最忙的时候，顾客点单后需要等待三个小时才能取走饮品，每家店铺每月的营业额能达到60万元。
在外人看来风头正盛，没想到一夜之间全面停摆。
我察觉到，这仅是饮品领域激烈竞争的一个片段，几年之内，许多拥有数百家乃至上千家门店的品牌已经不复存在，或者正处于消亡的过程中。
盘点这些年消失/缩水的茶饮品牌
历经风雨，众多品牌在商场竞争的筛选下，慢慢淡出，即便是那些拥有众多门店的知名企业，也难免遭遇没落。
圆真真，原先在成都非常火爆，凭借手工珍珠制作和抖音平台上的互动方式取得了巨大成就，分店数量一度达到300家，但后续几次转型尝试均告失败，又受到公共卫生事件的影响，现在几乎所有的店铺都停业了，创办人转而从事餐饮行业。
：那个昔日的厦门茶饮代表，凭借豆乳系列走红，带动了市场模仿风潮，其以潮流品牌理念经营饮品的做法也备受瞩目，现在全国的分店数量锐减了百分之九十。
厝内小眷村：它源自南京，最初凭借一款别致的绢豆腐饮品迅速走红，一时间引发广泛关注，在发展高峰期，该品牌遍布全国八十余座城市，拥有近五百家分店，然而依据窄门发布的最新统计，如今仅存二十五家门店。
T COMMA这个品牌，业内称之为“逗号鲜果茶”，它于2022年在南京启动运营，非常懂得如何利用网络热度，品牌最为人津津乐道的举措——在南京新街口地铁站周边区域密集开店，直径大约300米的范围内设置了50多家门店，形成了几乎每隔十步就能看到一家店的密集网络格局，这种模式为品牌带来了显著的影响力，但如今已经很难再找到它们的身影了。
娃哈哈奶茶是一个于2019年设立的奶茶品牌，该品牌曾规划在五年内开设一万家分店，然而仅仅过了一年多，门店数量就达到了375家。不过从2020年到2024年这段时间，关闭的门店数量高达473家，到2025年8月为止，全国范围内仅存17家分店。
茶+包推出两种产品类型，主要售卖珍珠奶茶，价格区间在24到32元之间，其中最贵的波士顿龙虾包售价为88元。这家店曾因马东投资、有经验的餐饮人士负责经营而备受关注，刚开业就在北京三里屯迅速走红，成为热门话题，多家媒体争相采访报道，但到了去年夏天，全国所有的分店都停止营业了。
麦吉奶茶因周杰伦音乐视频走红，凭借颜值出众的分层芝士茶饮迅速流行，单杯售价高达八百元，顾客常常需要等候数个钟头才能购买。去年消息披露，该品牌在中国大陆地区独家授权的经销商被强制执行九十五万元财产，如今其业务在上海、深圳等城市仅存六家分店。
快乐柠檬曾是首屈一指的茶饮品牌，到2019年时门店数量已逾千家，为了应对经营困境它多次推陈出新，同时还创立了茶阁里的猫眼石、喝嘛等面向不同消费层次的新品牌，但如今全国范围内门店不足百个，其母公司已决定将中国大陆业务百分之七十的股份转手。
黑泷堂是杭州的代表性品牌，其单次消费大约为13元，主要采用约20平方米的外带式店铺经营方式，足迹遍布江浙、西南以及东北等区域，累计开设了近两千家门店，2021年实施过品牌革新，但截至目前，仅存一百多家店面。
窄门餐眼最新统计表明，奶茶饮品行业过去一年新增店家数量，净减少了三万三千八百七十余家。这表示，在同期内，全国范围内有超过十五万家茶饮店停业。
行业内部竞争加剧，导致格局重塑，那些曾经备受瞩目的品牌正在被淘汰出局，只留下混乱的局面和值得反刍的经验教训。
规模不再等于安全区
不能进入日常，终将昙花一现
部分品牌虽在市场竞争中未能占据领先地位，然而它们在品类更新、产品改进、环境氛围营造等方面的初步尝试，同样为行业带来了诸多启发。
盘点近2年行业的发展，第一点值得深思的是“规模陷阱”。
一些新兴品牌在仅有少数店铺经营期间，常常面临顾客排起长龙、产品供不应求的窘境，然而，当其发展至拥有上百家分店的程度后，便逐渐显露疲态。
行业快速成长时，体量就是助力，体量越可观越稳固，能够吸引更多资本、汇聚更多人力，支撑对前景的不间断投入。
自2023年往后，该领域转入了成熟阶段，此时体量已非稳固保障。
部分品牌难以进入北京上海广州深圳这些大城市，许多公司即便规模扩大，也未必能提升收益，更有不少品牌因无节制扩张而受到规模带来的负面影响。
喜茶在其内部信件《为用户打造独特的品牌与产品》中表明立场：摒弃传统的趋同观念，不参与低廉价格的无谓竞争，也不注重快速扩张门店的规模。
茶饮行业已过野蛮生长阶段，单店盈利模型比规模更重要。
任何品牌都必须把品质管理放在规模扩张之前，古茗创建了二手设备交易平台，促成老新合作方之间的买卖，帮助新合作方减少开店开销，这种注重细节的运作思路才是行业持续进步的路径，依靠提高每家店的成功率，而不是无节制开设分店来达成发展目标。
第二，是高端定位的陷阱。
许多已经不再流行的网络品牌，其商品价格多在二十元附近，而且它们通常都声称自己是高端产品。
很多顾客在社交网站上表示：一杯就要20元，吸引力不够，只试过一次，感觉不划算。
头部品牌例如喜茶、奈雪的茶纷纷降低售价，一些品牌推出“周周9.9元”活动，加上外卖市场的激烈竞争，新茶饮的入门价格被打破。
当品牌在价格方面无法与蜜雪等低成本品牌匹敌，同时又在品质和品控层面难以与实施降价策略的领先品牌相抗衡时，它便陷入了一个进退维谷的困境，即所谓的“死亡地带”。
因此流量虚火终将熄灭，无法积累品牌意义，未能融入顾客生活的品牌，都会转瞬即逝，只有供应链效能、商品研发能力、精细化管理，才是抵御波动的根本。
行业关店数量激增，存活之道却愈发明确，需要回归饮品的基本属性，既美味，又健康，价格合理；同时也要回归商业的核心原则，注重效能，勇于开拓，追求长远发展。