好，说到这里，我们温习了中国烘焙大致的一个背景和格局。
实际上，依照这些思考方向，我们便清楚了为何当前这个领域竞争如此激烈。具体而言，该行业市场广阔，进入条件不高，不易实现规模扩张，同时顾客又偏爱新奇体验。这个领域里，既有西洋糕点业依然辉煌，也还有新兴力量不断涌现，同时中式糕点业正冉冉升起；既有江西团队高效无匹的推广手段，也有新进入者挑战老牌企业的局面，更不乏散布全国各地的本土企业，竞争激烈，你说，能不激烈吗？
卷到极致，物极必反，天下大势，分久必合。
附：部分知名烘焙品牌信息概况
02烘焙行业到底能不能做出真品牌
这么乱的江湖，各个都有名号，你能说人家不是品牌吗？
我觉得目前还不能说他们是品牌。
品牌建立起来之后，最显著的一个优势就是能够削减宣传开支，维持推广效能，达成宣传目的。然而从当前各品牌的实际情况来看，身处激烈竞争环境中的大部分品牌，尚未充分体验品牌所能带来的这些好处，宣传费用依然持续偏高，相互间的角逐主要还是围绕产品更新换代以及推广手段的猛烈较量。
品牌是什么，它就是消费者对某些事物的持续感受。如今这些品牌的资讯，都显得不够稳固。换言之，顾客们其实还没接收到多少关于品牌的真正内容，他们得到的全是关于商品上新、价位变动、店铺趣事之类的促销资讯，相关企业们也还没机会坐下来，慢慢讲述品牌层面的内涵。
少数顾客清楚，"泸溪河"是创始人故乡的河流名称，为何这条河的名字会变成品牌标识？又有多少顾客真正熟悉并认同一个品牌？人们大多只是被短暂吸引便急于购买，随后又迅速遗忘。推荐与舍弃之间，若你并非真心，我也只能敷衍应对。此消彼长，循环往复，你若消失，另一个品牌便会出现，这种更迭令人习以为常。
那些东西，都不能算是品牌。这种买卖，也不会使企业家们获得真正的踏实和欣慰。
那个经历五年一次大洗牌的烘焙领域，属于快速消费品范畴，真的有可能诞生一些根基牢固的知名企业吗？
在我看来，混乱达到顶点便是良机，竞争激烈到某个阶段，反而成了品牌发展的契机。
原因有三个：
第一，资本和供应链的投入，正在推动全行业规模扩张的机会。
过去烘焙领域难以打造全国性知名企业，主要源于行业固有特性，以及物流和供应链方面的制约。如今随着资本的持续注入，供应链体系不断革新，同时研发方面加大了资源投入，正逐步攻克一些规模化发展所面临的障碍，例如前面提及的冷冻面团技术和预制烘焙产品。企业除了增加研究开发方面的资金外，也越来越多地把目光投向品牌建设，在全国范围内进行品牌宣传内容的规划。这些变化，都在表明一个新时期的到来，就是整体化大规模发展的时机已经成熟。过去，这样的机遇只掌握在少数大型品牌或企业集团手中，将来则可能被所有渴望成为品牌的公司所共享。
当产品领域和供应链环节出现革新之际，行业格局的变动节奏便会产生调整，原先依据商品潮流、市场需求的演变规律来决定周期性重组的情况，已不再适用，新的动荡模式随之浮现。
目前众多烘焙品牌仍专注于表层营销活动，尚未能深入消费者内心建立品牌认知。
近些年烘焙行业纷纷扩张门店，在一线城市频繁出现开业又停业的现象，同时部分新兴品牌逐渐消失，导致顾客对整个烘焙领域缺乏稳固的偏好，市场呈现一边吸引关注，一边淘汰品牌的拉锯状态，整体尚未达到健康成熟的水平。当前经济周期调整过程中，众多网红企业被淘汰出局，未来留存下来的品牌将在更规范的环境中开展竞争。
历经市场风浪的考验，那些能够存活下来的烘焙品牌，正是如今在品牌建设上表现突出的。
以 " 好利来 " 为例，这家烘焙企业展现出对品牌塑造的深度考量，并进行了诸多创新实践，它将市场推广举措与品牌活动并行不悖，分别开展，同步发力，既激发了顾客的食欲，又触动其思想情感，近年来的成果十分显著。品牌整体布局上，极具魄力地实现了品牌升级，创立了象征品牌顶尖水准的 " 黑天鹅 " 子系列，该子系列问世后，顺势加强了好利来品牌在一线都市的市场影响力。
好利来在品牌方面的理念和实践，并不仅限于销售糕点，其对【美】的坚持不懈的追求尤其令我难忘，上周我收到了罗红摄影艺术馆园林部门主管、东丽园林创始人胡秀梅女士的邀请，前往该艺术馆进行参观。
| 上周，我去位于北京顺义的罗红摄影艺术馆一进门看到的景象
好利来在【美】方面的品牌实践已经延续了很长时间，已经深深烙印在其品牌特质之中，如今，" 罗红摄影艺术馆 " 已经成为北京的一个知名艺术场所，所有这些都在诠释并强化一个核心的品牌议题：到底什么是 " 好利来 "？" 美 " 与 " 艺术 " 的标识已经稳固地安放在这个品牌的核心定位上。
当这些烘焙品牌的宣传热潮渐渐平息，当它们自行退出宣传较量，当铺货、分销网络、价格优势的竞争告一段落，接下来的较量必然是赢得顾客的青睐，必然是严肃地阐明自身的特质。
第三，烘焙行业需要好的本土品牌，品牌仍然是一片蓝海。
当前烘焙市场品牌众多，质量参差不齐，不断涌现新面孔，然而真正在一线城市乃至全国范围内享有良好声誉，并且深入人心，赢得顾客青睐的品牌，大多属于历史悠久或者源自国外的企业，这表明，尽管行业竞争激烈，但品牌建设方面，依然存在巨大发展空间。
江西品牌的风采震撼了整个糕点界，先前人们投身于新兴消费浪潮和宏观经济低迷的激烈角逐中，根本无暇顾及长远发展、理想追求，随着当前竞争趋向白热化，并逐渐变得注重实际，一个新的品牌发展契机必将应运而生。
未来，国内定会冒出一些货真价实的好牌子。位置还空着，能干的人正奔向这里。
03烘焙行业想做品牌，该怎么搞？
二零二五年，若以未来时日为参照回望，或许许多人会视作烘焙领域品牌格局奠定的转折时刻。那一年，烘焙市场经历的重整步伐显著提速，业界的角逐不再局限于宣传推广的常规手段，而是全面升级为对生产流通环节的效能、对顾客心理的深度理解、以及企业自身抗风险能力的综合较量。当前阶段，若期望打造一个生命周期更持久、增值空间更大、运行更稳健的卓越品牌，应当把握哪些契机？又该如何具体实施呢？
我的思考是这样的：
烘焙行业前景广阔，各个细分领域都有潜力创立品牌。
要想占据市场优势，必须先明确自身所处的领域。领域并非定位，而是品牌立足的根本。追求高端形象，需要阐明其独特价值；主打经济型，则要展示成本控制能力。注重效能，就要突出高效表现；强调美观，就必须保持完美形象。这是一场关于迅速 " 占据位置 " 的较量，当发出 " 就座 " 的指令后，那些没有座位可提供的品牌都将面临淘汰，即使侥幸存活也会承受巨大压力。品牌必须明确 "自身的定位 "，我的 "生存空间 "到底是什么？
存在一种适合所有人推广的热销商品并非缘由，存在大量任何人都能模仿的物品亦非缘由，店铺开设迅速、宣传效果显著，这些其实并非根本缘由。这些仅是作为你那个缘由的佐证，而非缘由本身。
生态位的形成方式是怎样的，这并非由烘焙公司在其办公场所张贴就能决定，而是最终在顾客心中确立的。举例来说，某些烘焙品牌一旦被联想到，就会被视为可靠、不易出错的选项，而另一些品牌则被视为能够提供优质体验、值得尝试的选择……这些在人们脑海中形成认知的因素，才是一个品牌真正的市场定位。
今天的烘焙，消费者在脑子里留下的空间还有很多。
不妨去数数时尚领域里那些细分市场的品牌，你便清楚了。追求实用价廉的基本款，有优衣库；文艺青年追求别致服饰，会想到 COS 和江南布衣；需要稍微正式些的场合，可以去看看之禾；想要休闲舒适些的款式，内外品牌都能满足，若想尝试新奇设计，还有素然旗下的安高若可供选择。
接下来，要重视品牌的资讯丰富程度，现在烘焙品牌公布出来的内容相当有限。
我认为：品牌的本质是信息。品牌就是顾客对你信息的体验。
简而言之，你能传递给别人的信息多少，就决定了你们之间信任感的强弱和关系的紧密程度。只在价格上做文章进行营销，品牌和顾客的联系其实很淡薄，好比每天在办事过程中碰面的两个人，虽然天天碰面，实际上并不了解对方，也就称不上是知心朋友。
遗憾的是，在卷的过程中，谁也不管 " 信息交流 " 的事，大家的钱都用来传递 " 商品信息 "" 定价信息 " 了，销售层面的信息是首要的。但是商品和价格这些，又不是排他的，每个人都有。所以，这就出现了一个有趣的现象，当下的烘焙领域中，那些正在激烈竞争的品牌，你甚至无法判断它们各自的定价范围，难以分辨出哪家更贵或哪家更便宜，更不清楚它们的产品具体有哪些。是什么原因呢？因为，以前这些品牌把资金都用于传递一些"行业资讯"，而不是"品牌特色"。
在常规的宣传内容上投入资源，对于企业而言是必须的，然而这远远不够，一旦宣传内容成为唯一信息，品牌相关的资讯就只剩下一个孤单的品牌名称在支撑了。当年鲍师傅糕点品牌的纠纷，留下了多么深刻的启示，当品牌名称被他人抢先注册后，对方开设了上百家店铺，而原品牌竟然毫无应对之策，这就是品牌信息传播不足的典型案例，这应当成为整个行业的警示。
再次，走出同质化的 " 内容体验 "，创造独特的品牌内容。
烘焙行业目前的内容体验简直太同质化了。
商品称号、店铺装修、热门商品、价格策略等等……一旦竞争加剧，彼此之间就密不可分了，新兴的面包店，似乎都成了老牌店的翻版，除了店面和商品，几乎找不到什么独特的元素。
同质化的 " 内容体验 "，其实是一个内容突围的好机会。
内容体验为何如此相似呢？根本原因在于，大家从源头和生态位上，还没有形成显著区别，没有明确表达"我是谁"，既然不清楚"我是谁"，又怎能向对方提供个性化的内容体验呢？
围绕自身品牌核心，打造清晰明确的内容感受，是烘焙领域所有品牌必须面对的关键挑战，率先攻克这一难题的品牌，将能优先获得当前市场品牌竞争的入场资格。
烘焙领域，是讲究实际的领域，是努力工作的领域。中国的烘焙领域，从祖辈的糕点作坊中发展而来，从江西同乡们的长期互助中发展而来，从国外品牌的琳琅满目中发展而来，这些源头虽各不相同，却都十分贴近生活、注重成果，值得我们敬重。我忽然察觉到该领域的另一状况，就是急于求成，彼此模仿借鉴，缺乏积累，也未能与顾客建立真实联系。品牌的文化气息弥漫各行各业，成为当下顾客最为看重的特质，或许烘焙领域也将迎来一批企业，重新思考该领域，洞察社会动态，在供应链与技术进步的推动下，他们将以更远大的抱负和勇气，去争取商业领域更艰巨却更有价值的目标——打造品牌。
不是也许，一定会的。
一个领域，新品牌要兴盛起来，有两个关键节点，一个是该领域刚刚启动时，参与的先后决定了品牌的根基。另一个时刻，就是领域竞争白热化，碰到时机进行革新再出发的时段。
烘焙，正处在这样的时期。