中秋临近了。许多80后90后的中秋回忆中，大概都有元祖雪月的存在。在那个月饼仅有广式、京式、苏式三种类型的时代，冰淇淋馅料的元祖雪月实属难得之物。一盒售价二百多元，堪称月饼里的高档品。元祖在中秋节前大量播出的电视广告，更让小朋友们暗暗许下愿望：今年中秋，但愿家里能收到一盒元祖雪月。
不过，伴随元祖广告成长的八零后九零后，如今还有几人对它存有向往之情呢？
元祖品牌与雪月图案，承载着众多80后90后的中秋记忆，|图片素材来源于网络，展示了品牌从巅峰滑落至低谷的过程，探讨为何被称为“月饼界喜茶”的元祖会逐渐失去竞争力。
依据2019年月饼品牌销量榜单，消费站选定了稻香村、华美、美心这三个分别象征苏式、广式和港式月饼的品牌，又选了和元祖同样在中秋期间主推冰淇淋月饼的哈格达斯，对它们进行搜索热度的比较。
2019年月饼销量TOP10品牌|图片来源：比比鲸
根据百度指数数据，月饼相关产品的搜索热度通常在中秋节附近达到最高点，各个品牌都呈现出这一趋势。在2015年以前，元祖这家企业相当火爆。它和哈格达斯品牌，因为推出了新颖的冰淇淋月饼，共同成为了中秋节期间备受追捧的热门选择，被看作是月饼市场的领先者，类似于当下的喜茶品牌。不过近些年，元祖的知名度和影响力持续下滑，在众多月饼品牌中排名靠后。
元祖自1981年成立以来，一直将自己视为制作精美礼品的品牌，主要面向节日送礼的需求。他们推出了春节时吃的八宝年糕，清明时节的青团，以及端午节用的龙粽。不过，最为人熟知的还是他们中秋节推出的雪月系列。长期以来，元祖都是高端中秋礼品的象征，主要采用团购礼券的方式销售，经常与企业或政府签订大额订单。消费者对元祖雪月深切的印象，主要源于它在中秋节前夕播出的密集电视广告。
近年来，元祖在公开传播中的露面变得稀少，与此同时，节庆食品正逐步转变为一个必须与顾客进行深度交流的商品类别。
稻香村月饼在2019年销量位居榜首，近两年主要借助直播销售大幅提升业绩。自去年起，该品牌与薇娅、辛巴等头部带货主播建立了合作关系。今年8月31日，稻香村的月饼礼盒便已提前进入薇娅的直播平台进行推广。
更新形象，也是月饼老牌企业们都在推进的工作。进入八月，稻香村借助与王者荣耀等动漫形象的合作，大量提升自身知名度。美心月饼在二零一九年七月聘请了当红艺人王嘉尔担任形象大使。早些时候，美心的形象代言人分别是张智霖和陈慧琳，其希望品牌更具活力的目标显而易见。根据百度指数的数据，王嘉尔成为代言人后，美心月饼去年中秋时段的讨论量急剧上升，其搜索热度比排名第二的品牌高出两倍以上。
五芳斋着力改进月饼的包装设计，同时将“五芳影业”的创意延伸至月饼领域，携手漫威打造了国产动画《过桥记》。精妙的宣传策略，使这个粽子行业的领军企业成功跻身2019年月饼市场的前三名。
哈根达斯主要售卖冰淇淋，经常在抖音这类社交软件上推广，不断让顾客注意到自己。根据新抖的数据，哈根达斯在食品饮料行业的品牌影响力目前排在第30位，和蒙牛、RIO等品牌处在相似的水平线上。所以，虽然哈根达斯在中秋节期间的热度不如从前，但至少还能保持在第二、第三名的位置上。
左边是《剑网3》与稻香村合作的“梦回稻香”月饼礼盒，右边是五芳斋推出的“五芳梦月”糯月饼礼盒，这些礼盒的图片来源于网络
相比之下，元祖近些年没能打造出令人印象深刻的营销活动。面对这个兼具外貌吸引力与新颖构思的节日礼品，元祖的包装设计却始终是兔子、雪花、星星这三种老图案，旗下标志性产品雪月的形象也没有任何更新。“情怀”似乎成了元祖唯一还能依靠的资本。在元祖雪月的宣传材料里，“三十余年经典之作”“一年一次的珍藏期待”始终是反复强调的宣传口号。
元祖2020中秋月饼礼盒包装|图片来源：元祖天猫旗舰店
另有一些经营节令食品的公司正在积极拓展日常销售渠道：五芳斋将热气腾腾的粽子供应到自家餐饮店以及高速公路上的服务网点；杏花楼和稻香村的月饼也能在超市或者小型便利商店单独购买。这种销售方式可以满足顾客随时想吃一点的要求，同时帮助节庆食品摆脱季节性束缚，并且为品牌增加平时的关注度提供了有利条件。
然而三十余年光阴流转，渴望品尝元祖雪月的人们，依然只能通过元祖自身的途径，例如实体店、官方网络店铺或第三方送餐平台，支付数百元代价，才能购得全套礼盒。
产品研发滞后，六百余家网点沦为仓储，除月饼外其他品类鲜有新品
元祖雪月享有很高的知名度，却使得许多人忘记它本质上是家烘焙企业。2016年，元祖以A股“烘焙行业首家上市公司”的身份挂牌交易。蛋糕产品对元祖整体收入的贡献，排在月饼礼盒之后。而中西式糕点所产生的营收，与蛋糕产品的规模大致相同。
蛋糕经营层面，元祖在初期阶段，不仅是在店铺里直接销售蛋糕，还设立了面向个人的网络购物平台和语音销售队伍，并且借助店铺直接派送以及合作运输公司这两种方式来安排货品递送。
元祖在外卖行业发展的那段时间，也将服务扩展到了饿了么和美团外卖平台，然而经营状况并不理想。具体到饿了么平台，元祖在上海地区月销量最高的店铺仅能完成192笔交易。相比之下，经营冰淇淋业务的八喜开设的蛋糕店，单店月销量可以达到3870笔。
根据蛋糕的样式判断，八喜的冰淇淋蛋糕上摆放着过于夸张的美金、元宝和奔驰车模型，而元祖蛋糕的点缀物则以爱心、花朵和小星星为主。如今人们更注重外观的吸引力，造型较为陈旧的元祖蛋糕显得不够有吸引力。在定价上，元祖的6寸冰淇淋蛋糕售价为280元，相比之下，同尺寸的八喜冰淇淋蛋糕价格通常在138元到158元之间。
图1和图2展示的是八喜品牌的冰淇淋蛋糕，具有独特的造型设计，图3则呈现了元祖品牌的冰淇淋蛋糕，同样造型别致，以上图片的出处信息来自饿了么平台。
当前，糕点行业的竞争态势十分严峻。源自网络平台的糕点品牌诺心等，借助网络下单，集中生产、派送的新模式拓展经营，摆脱了实体店高昂的租金负担。这类具备网络特色的糕点店，在市场推广吸引顾客、与年轻群体沟通方面也颇具手段。
众多注重优质原料与特色设计的独立烘焙坊，同样在争夺元祖的市场份额，它们不依赖网络平台，而是通过线下定制化服务吸引顾客，这类店铺与知名的互联网甜品品牌形成竞争关系。
蛋糕板块在内外动力的交互影响下，其贡献于元祖总营收的比重持续走低。
在点心领域，元祖同样缺少一个广受欢迎的明星产品，而它的对手好利来则凭借半熟芝士迅速走红，在天猫官方店的总销量突破2400万个，接着又与喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌频繁合作，推出了一系列广受追捧的甜品新品
如今的烘焙品牌，同节日食品类似，也需要借助宣传推广来扩大影响范围。其中，实体店面的推广活动，是宣传吸引顾客的关键环节。
一些同样涉足烘焙行业的奈雪、喜茶等企业，都开始将“第三空间”作为除产品之外的另一项核心业务，好利来也针对其店铺进行了调整，2019年有多家媒体注意到好利来门店进行了大规模的名称变更，新店名涵盖了“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”等，好利来品牌计划集中在一线城市拓展，而其余子品牌则将目光投向低线城市市场
除了更名行动，好利来还借鉴奈雪和喜茶的模式，开设了具有网络流行店面的分支机构，在今年五月于上海虹桥天地设立了以Lab为概念的核心网点，目标在于吸引年轻群体的关注，将其打造为热门的聚会场所，七月份，好利来在南京的首家门店Pink对外营业，整个店铺呈现粉红色调的装饰风格，明显属于网络流行店的范畴。
好利来南京首店 Pink|图片来源：小红书
但是，元祖的店铺仍然维持着90年代的格调：门面有红底白字的醒目招牌，店内展示着礼盒和蛋糕，并且多开在路边，不去临街人多的商场。
元祖的2019年年度报告披露，该公司现在于全国范围设有648个经营网点。虽然这个规模算得上可观，不过这些网点更像是自提点，客户可以到那里领取蛋糕和礼盒产品。