中央广播电视总台网站北京3月30日电 新式中式面包店门可罗雀，投资界纷纷撤离……近来，对新式中式糕点的负面评价声四起。
还清晰记得两个月前，墨茉点心局北京首家门店，也就是西单大悦城店，正式营业时，员工竖立的告知排队时间牌，上面显示的最长数字是七个小时，这个时长，差不多跟从北京到长沙坐高铁所需的时间一样。
类似的热闹场面并非首次出现在墨茉。虎头局、泸溪河等新中式点心知名店铺，自去年起，深受年轻群体喜爱，成为热门的拍照留念地。不少年轻人为了购买一盒刚出炉的麻薯，甘愿花费三四个小时长时间等候，这种情况并不少见。
与此同时，资本的疯狂下注也体现了新中式点心的火爆程度。
墨茉公司成立于2020年6月，其获得资金支持的节奏大致每三个月出现一次。这家企业成立仅一年期间，就接连完成了五次融资。当它的实体店铺数量还停留在14家时，整体市场价值已经突破十亿元。换算下来，每一家大约六十平方米的店铺，其商业价值接近一亿元。
（企业供图，央广网发）
虎头局成立于2019年，感受过明星资本的热烈青睐，仅用半年的时间就获得了两笔融资，投资方包括红杉、IDG以及纪源资本等机构。
鲍师傅作为最早的一批网络名人，也吸引了投资方的关注。根据AI财经社的消息，当鲍师傅的店铺数量还不到100家的时候，就已经获得了一份价值10亿的投资意向。按照这个价值来推算，每家店铺的估值都超过了1个亿。
根据红餐品牌研究院的资料统计，2021年有十多家制作中式糕点的公司成功募集到资金，并且这些投资都来自于资金实力雄厚的投资方，他们都在积极寻找投资机会，业内甚至有传闻说当时很多风险投资公司都想要投资却找不到合适的标的。
这些情况，跟现在社会上各种不同的看法形成了非常强烈的反差。去年新中式点心非常流行，所以现在人们提出反对意见的声音也非常强烈。
新中式点心是否是一门盈利的行业？这类产品的未来发展趋势如何？本篇文章将针对这些疑问进行探讨。
不排队、门店亏钱、融资无进展……新中式烘焙不香了？
经观察可知，公众对于新中式烘焙的重新审视，主要基于以下几点：近来新中式烘焙店不再出现排队现象，部分店铺经营状况出现下滑，投资领域的关注度也随之降低。
这件事的起因，在于2022年开年时，"墨茉点心局"遭到裁员的传闻登上了热门搜索榜。
2月18日，“中国企业家杂志”披露消息，长沙出品的网红点心店墨茉点心局，春节前夕实施了一次内部重组，解雇了大概百分之四十的店铺从业人员，同时，财政与人事单位也遭遇了职员增减。
墨茉点心局，图片源于品牌官微（企业供图，央广网发）
对于此事，墨茉点心局方面表示，2021年公司内部进行了组织架构的变动，但技术支持团队的变动幅度不大，占全体员工的比重很小，而且公司目前正积极扩充团队规模，在2月19日还刊登了招聘信息，计划新增200名员工，工作地点包括长沙、武汉、北京和杭州。
虽然裁撤行动到此为止，不过却触发了社会对新中式烘焙机构的批评，认为这类烘焙产品不再受欢迎，部分店铺经营状况显著恶化。
据“连线”消息，虎头局渣打饼行启动全国性扩张计划以来，单个店铺的销售业绩出现下滑，位于长沙总部的店铺目前处于亏损状况。
还有相当一部分报道提到，投资市场逐渐冷静，对于传统中式糕点不再像以前那样热衷了。从去年十月到现在，几乎没有任何企业传出新的资金注入情况。
“中国企业家杂志”刊文称，虎头局于2021年岁末已与投资方展开洽谈，意在谋求下一阶段资金注入，计划于2022年3月达成融资条款。时至今日，其新一轮融资的进展尚未有任何公开信息。
中式点心真的不香了？
观察君通过多方调查了解到，事实并没有这么悲观。
先说“新中式面包店不再排长队”，在大众点评里，观察者确实发现很多长沙网友留言，“随时能买，无需等候”这类内容。
业内专家表示，今年墨茉在长沙的分店，热度或许不及往昔。
背后存在两个缘由，其一在于疫情所致，长沙的游客数量急剧下滑。城市整体的旅游产业陷入低迷，墨茉自然也无法置身事外。特别是与去年品牌声势最旺的时期相比，在“品饮颜悦色，品尝墨茉点心”的模仿营销行为作用下，前往长沙体验墨茉已成为游客的固定行程。
长沙本地中式糕点店数量过多，导致供需失衡。目前长沙的中式糕点店林立，顾客的选择范围很广，许多新兴品牌更是运用低价吸引顾客的手段，从而分散了原本属于墨茉和虎头局的顾客群体。长沙餐饮界资深人士好哥对此表示了看法。
君也注意到，仅墨茉在长沙便设有四十余家分店。同样源自长沙的虎头局，在当地经营了十一家门店。长沙地区各式中式点心的新品牌不断涌现，诸如三食而粒、秘旨糕点行、小卒饼行等。
（企业供图，央广网发）
在京城与江城，墨茉和虎头局此刻都在积极拓展，不少分店依然人潮涌动。据了解，墨茉在北京和武汉的铺面，日进五六万是常规水平，峰值可达九万左右，多数店每月销售额达百万量级。
墨茉目前主要在北京和武汉发展，北京已有9家分店，武汉则有12家。虎头局在武汉与墨茉激烈竞争，也开设了14家门店，并且其发展重点正明显转向一线城市，在上海、广州、深圳、北京快速增设新店。
泸溪河尚未公布任何融资计划，但该品牌的店铺开设速度极快，在全国范围内广泛布局，去年在宁波、杭州、温州、济南、厦门、成都等城市首次设立分店。全年新增了128家店铺，从去年12月开始，每月新增的店铺数量都稳定在30家以上。目前，该品牌的全国店铺总数已经超过300家，而且全部由总部直接经营。泸溪河虽然已有十年的经营历史，但这家老字号显然抓住了新中式点心流行的机遇，在该品类中出人意料地获得了成功。
整体而言，长沙地区的传统中式糕点现在热度确实有所下降，由于新式品牌不断涌现，店铺数量明显增加，消费者被大量分散，一些新派中式烘焙店甚至出现了顾客排队的现象不再普遍，此外，投资市场的态度相比去年也显得更为谨慎。
然而，头部品牌正在全国范围内积极拓展市场，众多新兴品牌持续加入竞争行列。
那么，新中式烘焙这条领域究竟前景如何？还是仅仅昙花一现？或许我们有必要追根溯源，探究新中式烘焙领域迅速崛起的缘由。
新中式烘焙是怎么火起来的？
新中式烘焙为何如此流行，分析人士指出，这主要归功于两个关键因素，即品牌层面的革新，以及资本市场的推动。
1、点心局们最大的特色是“西点中做+国潮风”
品牌革新首要在商品革新上，西点制作与零食化是主要商品革新路径，其核心优势在于即时烘焙即时售卖，同时具备低糖低脂的健康特点。
当前许多中式点心店铺推广的商品，主要借鉴了西式糕点里常见的蛋挞、泡芙、芝士等元素，经过一番改造后重新呈现，并且会搭配经过重新设计的桃酥、蝴蝶酥、芝麻脆饼等传统中式点心。
麻薯这种食品，早在过去就已出现，但当时个头偏大，且缺乏专门的品牌进行推广，现在新式中式点心商将其尺寸缩小，并研发出多种新口型，例如加入了咖啡、鲜奶与提子等风味，更将其作为核心商品，这种做法在传统烘焙行业较为罕见，形成了独特的市场区隔。
此外，现代中式烘焙店家常将这些产品融入一些传统特色。例如墨茉点心局的“糖葫芦麻薯”“脸谱灌浆曲奇”，它们以西式糕点为根基，又添入了糖葫芦和脸谱这类中国风设计。
另外，经典的中国点心通常按重量出售，有的每斤价格不菲，常常让人觉得难以承受。不过，现代中式点心店铺则将产品单份包装，设计雅致，既利于外出携带，费用也相对低廉。
品牌创新的另一个表现是，门店装修设计走国潮风。
借助国潮发展的东风，新中式烘焙品牌成功吸引了一批拥趸。墨茉点心局的“狮”，虎头局的“虎”等具有代表性的传统符号，充分展现了品牌的独特气质，并且赋予其更丰富的情感和文化内涵，满足了年轻群体表达自我，建立社交圈层的需求。
墨茉点心局之所以能收获众多赞誉，这与王岑的观点密切相关，他是消费投资领域的杰出代表，同时担任B资本董事长，他曾经指出，若回溯到五年前，乃至三年前的时光，这家点心局或许难以获得如今这般广泛的认可，究其原因在于，当前国货以及国风国潮正经历着流量分配的黄金时期，这种流量优势直接转化为销售成本控制的提升，同时也带来了利润空间的扩大。
当某个事物意外获得广泛关注时，应当立即接纳这股热潮，否则将面临营销成本急剧上升的后果，这一观点，观察君指出，对于所有新兴品牌都同样适用。
另有一点需要提及，新兴糕点店铺在选址上比传统面包店更为张扬，通常挑选都市中最优越的地点，愿意支付高昂的租金以获取最高的关注度，这种做法本身就容易吸引顾客光顾。墨茉在长沙的第一家分店落户于声名显赫的五一广场，开业之初的顾客排队长龙现象被显著放大，再加上长沙素有培养明星的声誉，这些因素共同促成了它迅速走红。
2、资本们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪
再来谈谈资本助推，资本为什么突然就看上了新中式烘焙？
在观察君看来，其实是因为他们想赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。
据美团龙珠的联合创始人朱拥华对外透露，当他初次进入墨茉点心局门店时，那种情境让他联想到了数年前在深圳初次目睹喜茶门店时的体验，当时立刻被点心的香气、具有中国风情的布置以及店内熙熙攘攘的人流所深深吸引。
烘焙领域实际上从2020年下半年起就出现了投资热潮，这从一位投资界人士的言论中可以看出，他提到，互联网行业经过大量投资后，部分投资机构开始关注茶饮行业，但随着茶饮热潮的消退，这些机构发现烘焙行业的单店盈利状况良好，并且拥有广阔的市场前景。
中式糕点售卖点的空间通常介于三十到五十平方米之间，这个规模略超过中式茶饮店，不过其顾客平均消费金额却远高于售卖奶茶的店铺。虎头局品牌的创始人胡亭曾向新闻界表示，他们一家面积为五十五平方米的售卖点，曾经达成过单月收入一百二十七万元的成绩，每平方米的产出值达到了两万元。
番茄资本的最高负责人卿永曾向外界透露，墨茉点心局每家六十到七十平方米的铺面，每月的营收能够达到两百万，最快只需三个月就能收回成本，彻底刷新了休闲点心行业所能获取的利润水准。
中国的烘焙市场虽起步较晚，但增速明显。
根据中商产业研究院的资料，中国糕点面包领域内，规模超过一定标准的企业，其总收入从2016年的1129,81亿元，逐步增加，到了2020年，已经达到了2081.17亿元，平均每年增长的比率是16.50%，展望2021年，全国糕点面包市场的整体体量，预计能够达到2424.57亿元。
另一方面，虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。
好利来早在20世纪90年代末，便已在十几个城市建立连锁分店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌，也进入中国大陆市场将近二十年，然而，至今没有一家所谓的全国连锁烘焙品牌，其门店数量能够达到千家之多。
最终，促使资金做出决断的，是具有休闲特质的传统点心，已经转变为年轻群体的日常必需品。
根据人民网与腾讯TMI共同披露的《00后生活方式洞察报告》可知，超过74%的00后经常购买休闲食品，而80后群体通常只在需要早餐或者过生日时才会购买面包西点，相比之下，00后和90后则更倾向于为追求口味和创意而选购中式糕点。
艾媒发布的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》同样表明，2021年参与烘焙消费的群体中，年龄介于22岁到40岁之间的占78%，女性则占61%。可以说，糕点和烘焙制品是当前年轻人购买频率最高、受众范围最广的休闲食品类别之一。而吸引年轻人的味蕾显然是资本方的重要目标。
新品牌要获得资本青睐，通常具备三条重要特质，那就是投身热门领域，注重年轻群体，以及采用民族风格设计。资金注入，无疑增强了新中式烘焙商家的扩张能力，通过扩大经营体量来提升品牌知名度，各地分店数量的增长也反过来促进了这个领域的兴盛。
由此可见，新中式烘焙赛道火是真火，但是根基不稳却也是事实。
新中式烘焙进入混战，内卷初显
这种热潮还能延续多长时间？根据观察君的看法，探讨这个议题必须从两个层面入手，一个是商品类别，一个是企业标识。
就品类领域而言，新中式烘焙可视为墨茉与虎头局首创的一个细分市场，致力于推动中国本土小点心的复兴。这种复兴现象，根源于年轻人消费习惯的演变。
老品类长时间缺少革新，并且中心产品定价不高，而购买者渴望获得更优新、更优良的商品，新式烘焙恰好可以应对这种期待，它借助崭新的产品样式、崭新的品牌理念，力求更佳地回应购买者的进步性要求。
根据资料，我们了解到，2017至2018年期间，大量投资流向了幸福西饼、原麦山丘等西式点心店；2019到2020年，轩妈食品、小白心里软这类保质期较短的烘焙品牌成为资本重点关注对象；自2020年下半年起，墨茉点心局、泸溪河、虎头局等具有国风特色的烘焙企业逐渐引起了投资者的注意。
当前国潮烘焙正流行，但这不代表西式烘焙和短保烘焙就完全没有生存空间，这些领域依然有领先企业和跟风企业存在。只要存在细分市场的需求，就必然有品牌发展的机遇。
因此，对于新中式烘焙能否持续火爆的疑问，主要集中在对墨茉、虎头局以及各地众多“点心局”这类网红品牌的关注上。在探讨这些品牌热度能维持多久之前，我们首先需要掌握当前新中式烘焙的整体市场状况以及行业内的竞争格局。
1、新品牌层出不穷
虎头局和墨茉火爆之后，多个一线城市都涌现出来了本地品牌。
比如魔都有“珍糕兴点心铺”，天津有“唐小合点心铺”，广州有“狮头点心铺”，厦门有“虤茶点心铺”“三味酥屋点心铺”，福州有“未芝点心铺”，就连“南洋大师傅”的公司也赶忙推出“南洋点心铺”。
接连不断的新品牌，一方面推动着品类不断升温，另一方面也持续吸引着顾客的视线，导致每个新品牌想要在顾客心中占据一席之地变得越来越困难。
2、点位卡位赛激烈
从全国范围看，目前该赛道的知名品牌都在抢占一线城市。
去年9月，南洋点心局在北京地价高昂的广安门外大街天虹商场开设了第一家分店，这被视为一个重要节点。紧接着在11月，虎头局的第一家门店落户五棵松华熙LIVE购物中心，与此同时，泸溪河附近的新店也在加紧装修。到了12月，墨茉点心局在北京西单大悦城迎来了首家门店的启用，随后迅速扩张，一口气开设了7家新店，并且都将位置选在了商业价值极高的核心区域。
2022年伊始，柒月点心局来到北京开店，众多点心局都希望在此立足，与此同时，其他一些大都市也出现了类似情况。
从细节层面分析，针对单个城市，各方都在争夺中心商业区，以郑州为例，即便虎头局和墨茉尚未入驻，当地市场已展开直接对抗。
郑州某商场地下楼层，极短的一段路线上分布着四个店铺。一家做糕点的店铺左侧临近泸溪河，右侧前方则是一家卖饼的店铺；这家卖饼的店铺正对面，又恰好是鲍师傅的店。整个食品区有八百多家铺面，其中超过一百家是做烘焙的。竞争态势非常激烈。
坊间消息，部分商业中心的铺面租赁费用，已被迫抬升至每月三十八万元。这个数额相当惊人。
3、产品同质化严重
除了门店布局的“贴身肉搏”，产品线也越发相似。
新中式点心店里的主打点心，基本上都是一个样，常见的有麻薯、泡芙、桃酥、蛋挞这些，而且每个人消费的花费，大多是在30元到50元这个范围。
尤其是那款广受欢迎的麻薯，几乎成了每家店必备的品种。比如泸溪河，他们原先主打的是桃酥，现在，重点推荐的商品变成了台岛麻薯、金牌鲜花饼和原味泡芙。
例如，在以国风仙豆糕为特色的烘焙店铺提供的商品清单里，除了畅销的仙豆糕，手工制作的麻薯也担当起吸引顾客的角色。诸如喜茶热麦，便推出了布蕾QQ麻薯这类含有芋泥成分的麻薯类商品。不仅如此，就连售卖铜锣烧的章台柳，也推出了融合了芋泥麻薯元素的铜锣烧。从这些情况可以看出市场角逐得相当白热化。
单一化的结果，很多购买者用过后就不再关注，对于品牌缺乏印象，有时把不同公司的产品并置，打开外层容器，一般购买者很难区分出哪个属于哪个制造商。
4、老品牌奋起直追
市场竞争的范围已经超出了新兴企业的范畴，现在扩展到了所有烘焙相关产业的全面比拼。
在刚才提到的四家新中式烘焙附近，还散落着不少有名的传统烘焙店。比如韩国的多乐之日，还有咱们国产的一点花钿和泸溪河桃酥，专门做可颂的月枫堂，卖西树泡芙的，以及喜茶推出的“茶+烘焙”系列“喜茶热麦”。
泸溪河堪称老练突破的典范。墨茉和虎头局掀起新中式点心热潮后，泸溪河迅速响应，相继推出台岛麻薯、泡芙、盘挞等热门产品。不少顾客把它当作新兴品牌，现在人们常将它与墨茉、虎头局并列比较。尽管它确实具备不俗水准，但过去十年间一直不为人知，如今凭借高效行动才声名远扬。
泸溪河曾有人指出其不愿与资本合作，不接受对方提供的合作机会，明确表示没有融资计划，也不透露任何联系方式。这种行踪不定反而增加了公众对品牌的喜爱程度。
这家2015年开业的祥禾饽饽铺，也可以称作一家“老字号”店铺，现在在天津已经开设了十多家分店，在当地享有相当高的名气。它去年十月还成功吸引了CMC资本作为主要投资人，同时还有同创伟业和作为战略投资方的不二资本参与，总共获得了超过一亿元的资金支持。
因此，老字号在此番中式点心角逐中不容小觑。以北京为例，“墨茉们”所遭遇的是北京稻香村、富华斋、詹记、汉糕堂、点金狮这些扎根当地多年的糕点企业。
（企业供图，央广网发）
另外那些源自85℃、原麦山丘、面包新语、巴黎贝甜、味多美等西式烘焙店铺的竞争同样非常激烈。
墨茉点心局北京新世界店即将开业,邻居原麦山丘也在同步推进2.0门店的改造工程。马路对面新世界百货二期底商的泸溪河店,顾客们正排队购买桃酥。85℃门店附近也吸引了不少消费者。这个小小的路口,反映出新老烘焙品牌在北京市场的激烈竞争。
它们复制麻薯、盘挞等流行食品的费用几乎为零，同时它们还拥有墨茉点心局没有的强项，诸如上海的红宝石、武汉的仟吉、成都的马得利蛋糕等地方性知名品牌，一般具备在政企合作市场中强势的议价能力。
5、茶饮品牌跨界抢食
由于新中式烘焙与新茶饮的顾客群体关联性很强，墨茉点心局最初选择与茶颜悦色联合推广，这个决策基于此。创始人王瑜霄曾说明，关于店铺布局的规划是，在茶颜悦色的店铺中，每三处就有一家墨茉点心局。
在组合上，甜品和茶水是天作之合的一对。不过让新制面包品牌们未曾料到的是，新式茶水也摩拳擦掌来争夺市场。
今年一月，领先茶饮企业奈雪着手拓展新中式糕点业务，其应用内增设了“新中式糕点”分类，囊括了如麻薯、肉松小贝、蝴蝶酥之类的二十余种点心。现阶段，刚出炉的中式糕点仅在部分门店供应，往后全国店铺将逐步推出。
喜茶在2017年就已经开始拓展烘焙领域，去年更是把具有地方特色的烘焙点心推广到全国各地，比如西安的桂花宽面蛋糕、济南的阿胶苹果包、无锡的梅花糕等等。另外，喜茶的商品陈列也在持续不断地增加各种预先包装好的糕点。
同属传统韵味与潮流风尚，均面向年轻顾客，新式茶饮与面包烘焙这两种原本界限不明的领域，也表明，更容易遭受冲击的面包烘焙市场，其竞争将愈发白热化。
破局之道：产品力定生死，扩展销售渠道是机会
当前复杂的市场竞争状况下，新中式烘焙品牌的经营实况，远非观感呈现的那么乐观，长沙地区店铺月度销售额由百万级下滑至三十万级的现象，部分门店甚至出现亏损，此类情况在其他城市也可能不断重现
有新闻报道，在被称为“网红店铺竞争激烈区”的北京朝阳大悦城，店铺的年更替比例大约是三成，其中烘焙类店铺的变动频率尤其突出。地下铁口处人潮涌动，排队队伍蜿蜒曲折能绕三圈，先前这个地点是广受欢迎的面包店，但现在正被楼上新开的点心店抢占，使得泸溪河的员工开始担忧客源会被分流。
根据美团方面的资料，全国范围内经营烘焙店面的通常寿命大约是三十二个月，这个时间跨度未达到三年。分析其背后缘由，观察君指出存在两个层面的因素。
资本不断催生新品牌吸引年轻群体，这些品牌常以新奇感取胜；同时，烘焙企业快速扩张时，常出现各门店产品品质不一的情况。此外，实体店面的租金和员工工资等开销巨大，一旦失去资金支持，经营就会陷入困境。
那位金融人士说明：新兴中式甜品店所在的领域并非真的冷清，而是投资领域渐渐恢复到常规水准。传统中式点心店铺特别是网络流行品牌普遍存在产品雷同现象，一旦顾客关注度降低，就很容易失去市场热度。
1、留存和复购，决定品牌能走多远
同质化显然加速了这场淘汰赛。
早先，业内出现过一个深受同类产品冲击的典型事例，那就是鲍师傅，这家以肉松小贝闻名的企业，曾经遭遇过“李鬼”的困扰，主要原因是其产品极易被模仿，而且即便使用相同的原料，仿造品和原版在味道上几乎没有差别。
盗版店铺大量出现，损害了鲍师傅的声誉，也揭穿了吸引众多顾客的网红现象，肉松小贝很快被各大糕点店采用，鲍师傅门前不再有往日拥挤的景象。
观察君从网友的留言里注意到，许多购买者都表示，由于两家店铺都主要售卖蝴蝶酥，所以大家都会去排队光顾它们。
这其实揭示了一个核心议题，就是这些新兴品牌能够持续多久，表面上看是检验应对各种竞争的水平，归根结底还是取决于产品本身的质量，餐饮行业的根本在于吸引顾客并让他们再次光顾，如果没有达到这个关键阶段，品牌注定无法长久发展。
当前市面上众多新兴烘焙品牌，其声势的扩大很大程度上得益于热衷于拍照留念的年轻群体，同时也有部分寻访店铺的博主参与其中，然而队伍冗长并不必然代表顾客会持续购买，漫长的等待过程本身也会令购买者的期待值攀升而满意度下滑，倘若产品品质未能符合预期，那么这些顾客很可能只是出于猎奇心理而短暂尝试，交易结束后便不再关注。
口感平平，试过一次便不再购买，搞不懂这个牌子为何如此受欢迎。一旦众多顾客都持这种看法，这个品牌就离淘汰不远了。
有些品牌简直就是“墨茉们”的翻版，还通过扩张加盟来牟利，这类品牌本身制作能力就很差，品牌寿命注定短暂，想要跟风创业的人必须小心。
2、扩展线上销售渠道，拉高营收天花板
现阶段，国内短期烘焙领域尚无公认的领先企业，墨茉点心局负责人王瑜霄在一次对话中指出，大概需要三到五年的时间，才能像喜茶、奈雪那样出现显著的行业领导者现象