探讨礼品粽发展之道
端午节快到了，礼品粽子开始出现在各大商场货架，福利粽也带动了许多粽子联合购买平台兴起，整个粽子行业展现出兴旺发展的景象，因此，粽子何时能超越月饼成了业内普遍关心的问题。粽子一旦被纳入礼品范畴，其包装便愈发铺张，由此引发的批评声浪不断，人们普遍感叹，如今的粽子与月饼愈发相似，怎样避免重蹈月饼市场覆辙，已成为众多粽子生产商共同面对的难题。
【商机探讨】 粽子踏入礼品行列
以前，端午节包的粽子多数是自家食用，很少当作礼物赠送他人，直到2004年和2005年，用粽子作为节日礼品的做法才逐渐增多，相关厂家和商家敏锐地察觉到，粽子正逐渐成为礼品的一种。
现象之一：粽子越来越高端
上海的钱女士，家在浙江嘉兴，她自幼便喜爱粽子的风味，时常会惦记着品尝几只粽叶包裹的美食。她购买粽子的次数越来越频繁，渐渐察觉到粽子的制作水平在不断提升，品质愈发精良。
现在食材的选择更加考究，商品种类愈发丰富，开销也随之增大，尤其是从2005年左右起，粽子的包装也越发气派，价值几百元的粽子套装已不稀奇，钱女士如此感叹道。
端午节日益临近，各大连锁超市的众多门店里，粽子都是最畅销的商品，常见的八宝粽，顶级的鲍鱼粽、海鲜粽，几乎都能找到。
郑州人民路丹尼斯超市的粽子售卖处，工作人员向了解情况的人透露，今年端午节供应的粽子种类会更加丰富，既有北方人偏爱的甜粽，比如蜜枣和花生的，也有南方人倾向的咸粽，例如栗子肉馅的和叉烧的，还增加了海鲜和香芋等新颖的风味。粽子的定价存在差异，既有可以按量购买的散装，也有包装成礼盒的，价格范围从几十元延续到几百元。
现象之二：礼品粽子成为新宠
近些年端午节期间，粽子摊位上商家对包装极为讲究，形式多样，有古雅的食盒，小巧的礼袋，还有木匣、竹筒、竹篮等，可谓材料丰富，造型各异。除了包装考究的粽子，商品组合里还增加了酒、糕点、咸鸭蛋等赠品。
礼盒粽销售情况良好，临近端午节时，每天至少卖出四五十盒，有时还会更多，一位工作人员表示。
另外，北京稻香村、全聚德，上海杏花楼，广州酒家这些老字号餐饮公司，还有元祖食品这类连锁糕点店，都开始经营粽子礼盒业务了。北京苏稻食品有限公司的营销主管庞博透露，他们企业以前主要制造点心、月饼等面点食品，从四年以前起就进入礼品粽领域，如今礼品粽已经变成公司发展势头最猛的品类。起初销售额仅达十万元，次年便突破百万元大关，前年已达到三百万以上，今年预计将接近七百万元。
网络营销日渐兴盛。名为“年年有团购网”的平台位于河南省郑州市，专门从事本地特色礼品团购业务。该平台成立于2006年，最初以中秋节月饼和春节年货作为主要团购产品。据负责人谢凡介绍，2009年该平台观察到北京、上海等地区的礼品粽市场呈现显著增长态势，因此决定拓展业务范围，开始经营礼品粽子的团购服务。实际上，这类粽子网购平台如今遍布全国，北京、上海、广州、成都等城市都能见到。
现象之三：礼品粽带出粽子经济
节庆日之间的共性日益凸显，这种认知普遍存在，特别是2008年端午节被确立为公共假期之后，粽子作为礼品的倾向愈发显著。
最先探索粽类产业的是相关制造厂商。南方各区域积极组织龙舟竞技等庆典，规模最大的粽类生产商五芳斋集团，借助在全国范围内举办的六次“中华粽艺庆典”声名远播，粽类产品销售额从2008年的4亿多元增至2009年的7亿元，再至前年的10亿元，每年增长幅度达到30%至40%。“其中，礼品粽的深度开发贡献最为突出。该公司品牌总监徐炜谈到。根据掌握的情况，真空包装粽子在该企业销售额中占比非常显著，达到了80%，而真空包装粽子的主要销售渠道是作为礼品粽进行销售。
另外，糖果和酒水、点心以及部分高档商品常常被直接装入粽子里当作馈赠的好选择。去年端午节，我们那儿的粽子单次集体购买金额达到数万元的情形很普遍。那位工作人员表示。
业内专家指出，粽子市场的兴起主要源于商家愈发善于借助传统节日创造商机，通过大规模促销活动来激发消费意愿。现阶段，端午节的粽子与中秋节的月饼相似，已然成为礼品市场的重要组成部分，并且促进了其他关联商品的销售情况。
【市场分析】 粽子五年跟上月饼脚步？
观察到粽子产业展现出强劲的增长态势，相关制造厂商决心超越月饼行业。二零一零年端午节期间，在五芳斋独家赞助的澳门举办的第六届中国粽子文化节上，该公司宣布计划在五年之内实现超越月饼的目标。
当前粽子的市场占有额在三十亿到四十亿人民币之间，而月饼的市场占有额则超过了120亿人民币，因此粽子行业有很多值得借鉴月饼行业的地方。
借鉴一：消费习惯需市场培育
夏克元担任浙江省温州市金雨冷食贸易有限公司的负责人，该机构专门从事冷冻食品的流通业务，临近端午节，很多地区的代理商都着手准备粽子的售卖工作，然而他所在的企业却与此不同。因为多年来，粽子的销售在温州始终缺乏热度，即便到了节日也销售不佳，这种情况或许与当地的风俗有关。
当地一家食品原料公司的管理者表示，温州民众经济条件较好，普遍觉得粽子作为礼物无论是赠送还是发放福利时，其份量显得有些单薄，公司给职员发放福利时，粽子或者粽子面额的凭证都受到冷遇。这既由于粽子的价格和包装无法与月饼相媲美，也反映出宣传力度和市场培育尚显不足。
成都诚信贸易有限公司既售卖粽子也售卖月饼。该公司总经理陈鹏透露，他当前所经销的粽子多为知名品牌，五芳斋、三全、龙凤、元祖等品牌均有涵盖，真空包装的礼品粽占据了粽子总销量的六成左右，不过粽子的销售情况与月饼相比，“市场还处在初步发展阶段”。
陈鹏提出，市场开拓要从两个角度进行，首先要注意地域饮食偏好，比如广泛流传的“南方偏爱甜味，北方喜爱咸味，东方喜欢酸味，西方崇尚辣味”，因此，粽子制作公司应该设计更多具有地方特色的粽子；其次，需要加强市场推广，比如作为节日食品的月饼，如今已成为中秋节市场不可或缺的必需品，是许多公司和机构在中秋节发放福利时的首选，这与中秋节具有深厚文化底蕴以及月饼包装设计精美密切相关。
徐炜谈到，今年五芳斋会考虑各地不同的饮食偏好和风俗习惯，去研制各种口味的粽子，还要构思多样的粽子包装形式。他说，例如，南方人注重细节，挑选礼品时会看重美观和实用性；北方人则比较豪爽，挑选礼品时会追求气派和品质，不太在意价格，这一点从北京人的消费习惯上就能看出来。
借鉴二：推广手段不可小觑
目前市场上粽子品牌占据主导地位，众多小品牌分布在其中；至于月饼市场，已有十几家规模较大的企业，每年的销售额普遍达到数亿甚至数十亿。庞博指出，粽子的营销策略应当参考月饼市场或春节礼品的推广方式。
关于礼品宣传，营销顾问安蓝列出了四点要点。首先是包装设计。包装的最佳状态是产品无需推销即可吸引顾客。包装要契合节日的欢快基调。色彩要鲜明夺目，摆放在展示区时，应营造出欢腾热闹的氛围。比如礼盒的样式要大方得体，装饰图案不宜过于繁杂。一个核心准则：在控制费用的前提下，力求设计美观。要让收买者感到称心，同时也要让接受者觉得称职。优质礼品盒往往能创造不错的销售业绩。
接下来要谈的是广告宣传。优质礼品广告的打造，关键在于精彩的宣传词句，一句有分量的宣传词句，能让产品快速走红，实现广为人知的境界。如果是电视广告，还必须搭配令人印象深刻的视觉画面，以及一段悦耳动听的背景音乐。
其次是推广小组，一个优秀的推广小组需要掌握商品信息，注意言行举止，擅长宣传推广等基本条件。
最后是文章营销。礼品行业的推广方式，除了电视广告等强效宣传外，还应有一套优质文稿，也就是软文。这种高空策略与地面活动相互配合，能产生互补作用，效果倍增。脑白金和各大月饼品牌在礼品市场的成功，就是得益于这四种策略。
借鉴三：渠道开发必不可少
商超是月饼市场竞争的核心区域，礼品粽子近年也显现出类似状况。过于集中的货架陈列，容易使顾客感到困惑，拓展其他销售途径势在必行。
月饼的渠道除了商超，目前还有礼品店、蛋糕房、网络等。
粽子的主要消费群体是餐饮行业，通过餐饮渠道销售的粽子既能当作主食替代米饭，也能作为配菜食用。五芳斋在嘉兴、上海等地的连锁门店，以及高速公路服务区的快餐店都属于此类销售渠道。杏花楼、广州酒家等企业则借助自身酒店资源，重点推广礼品粽业务。
另一个不容小觑的途径是团体购买，营销专家苗国军以广东东莞市华美食品有限公司制造的华美月饼为例，指出其销量超过上海杏花楼，这主要是因为该公司利用了邮政系统进行团体销售，每年能够达成一个多亿的销售业绩。
团购模式亦能拓展直销路径与网络通路，礼品粽与月饼类似，均属应季商品，购买者主要目的为馈赠亲友或企业福利，因此定制服务深受众多公司青睐，直销与网络渠道能即时响应购买需求，既可协助购买方节省开支，亦可依据具体需求提供个性化方案，未来直销与网络渠道或将在礼品销售领域逐步取代传统模式，成为新兴的销售力量。
谢凡透露，他们的集体采购平台也是按照那个思路设立的，现在生意相当火爆。他们从2009年起售卖粽子，到2010年销售额就增加了两倍，今年预估又能比去年增长一倍。另外，最近两年月饼市场的销售额每年大约提升百分之八十，但利润增长并不突出，原因是品牌之间的竞争激烈，市场信息也比较公开透明。他的心态总体偏向看好礼品粽行业前景，认为凭借国家层面的扶持政策，未来三五年内超越月饼市场是很有可能的
【问题规避】
粽子发展要绕开两大问题
礼品粽和月饼的市场状况极为相似，审视月饼行业的发展历程，其中过度装饰和馅料回收两大弊端，也是粽类企业需要引以为戒的。
回炉馅：月饼曾经的硬伤
谈及回炉馅的情况，庞博指出，月饼市场已经相当完善，回炉馅已十分罕见。近年来，月饼的抽样检测达标率普遍超过九十五分。少数规模较小的公司可能会在中秋节之后，把月饼馅当作点心出售。不过对于知名品牌来说，这种做法弊大于利。
谢凡透露，近些年未曾留意到同类现象。如今民众挑选月饼或粽子，通常十分在意商标。商标制造者往往会对自身产品进行预估，同时，节日礼品市场当前需求旺盛，商标商品后期脱销现象十分常见
很多大型超市在中秋节过后，就很难看到月饼的踪迹了。礼品粽市场也呈现出同样的情况，有行业内部人士推算，知名速冻品牌三全食品股份有限公司的礼品粽产品，每年销量至少会减少百分之十到百分之二十，“担心滞销，所以他们不敢大量生产”。
过度包装：国家明令限制
礼品市场近年面临过度包装的显著弊端，庞博对此表示关注，指出在国家的严格管控下，月饼市场正逐步走向规范，产品更注重内在品质而非外在形式，口感成为消费者选择的关键因素。
根据消息，2005年，国家发改委与其他三个部门联合，禁止“天价月饼”，要求月饼不能附带销售任何附加商品。2008年，国家公布了《关于限制商品过度包装的标准（征求意见稿）》的相关内容，要求在食品和化妆品领域，从直接接触食品的初始包装开始算起，饮料酒、糕点、茶叶的包装层数不能多于三层，包装之间的空隙体积也有明确的上限，所有包装费用加起来的总额不应超过商品最终销售价格的百分之十二。
近些年，粽子逐渐成为礼品，与之相关的“奢侈粽”、“高价粽”的叫法也常出现在媒体上。对于粽子搭配其他商品销售的方式，许多购买者表示不认同。
庞博同样觉得，粽子作为礼品的风气需要立刻遏制，生产企业在产品性能和风味创新上更应着力改进。
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三全大力度开发真空粽
五芳斋今年偏爱速冻粽
本报道（通讯员 任明华）从2007年三全食品推出龙舟粽开始，产品销量就逐年稳步增长，去年的销售额达到了1.6亿元。郑州三全食品股份有限公司的市场主管黄海东透露，今年三全加大了对真空粽的推广，整体销售额预计将增长一倍。
每年端午节临近，粽子的市场竞争也随之展开，许多商家为了吸引顾客目光，会给产品取一个突出的名字，而且更换名称的次数相当频繁，三全粽子在2007年定名为“龙舟粽”之后，就一直使用这个名称至今。
三全龙舟粽的形状不同于市面上常见的粽子，它更加细长，这种设计是为了让粽叶的香味充分渗透到糯米内部，同时也让食用过程更为便捷。
端午节的主要组成成分包括粽子、赛龙舟和艾草。三全龙舟粽把赛龙舟这个元素加进了商品里，可以更充分地渲染节日氛围。黄海东说尽管名称没有改动，但是龙舟粽在每年都会在产品上做出调整。
去年，三全食品推出了豪华小型龙舟粽，今年则进一步强化了真空粽的礼盒产品线，其占比显著提升。目前，真空粽在三全粽子的整体产量中达到了30%到40%的比例，相较往年不足20%的数据，这一增幅十分明显。
颇为奇特的是，浙江五芳斋作为另一家粽子产销大户，今年把注意力集中在了速冻粽上，这个方向与早先的目标有所不同，在2011年五芳斋的全国经销商大会上，该公司总经理魏荣明曾明确指出，计划在速冻粽领域投入更多资源，意图以此来扩大公司的市场占有比例。
速冻粽和真空粽各有特点，优势与不足并存，但两者相互配合，有利于整个粽子行业的健康发展。黄海东指出：真空粽的味道虽然比不上速冻粽，可是它方便在常温下存放，因此在作为礼品售卖时更有优势，更容易获得市场机会。预计以后这个行业会呈现这两种粽子共同进步的局面。