3月26日，元祖股份（.SH）披露2023年年报。
报告期内，元祖达成了26.59亿元的整体营收，较上一年度提升了2.78个百分点；归属于公司股东层面的净赢利为2.76亿元，其增长幅度为3.74%，不过净赢利状况依然未能回到早先的巅峰状态。
元祖公布了一组营收和净利润略有上升的财务报表，尽管经营状况有所改善，派发的股息金额也相当可观，然而公司股东在公告之后便提出了减少持股数量的方案。
元祖股份于3月27日发布公告，披露了股东兰馨成长及其一致行动人兰馨投资，将因个人资金需求，准备运用集中竞价和大宗交易手段，减持公司股票，减持数量不超过720万股，这个数额不会超过公司总股本的百分之三。
根据资料统计，自2018年起，元祖的股东在二级市场抛售股份，总共获得了7.28亿元的资金。这种行为一般被视为股东对公司前景不够看好的表现，进而引起投资人对企业态度的转变，最终造成市场层面的负面效应。
纵观整个烘焙领域，过去几年里备受追捧的新中式烘焙市场急转直下，它的热度仿佛流星划过夜空般短暂。
有的明星品牌先前是资本市场青睐的对象，后来成为消费者热烈追逐的对象，最后却沦落到亏损、关门甚至倒闭的境地。另外，一些标榜自己是“点心局”、“点心行”的中式烘焙品牌，在市场风浪中毫无声息，最终以失败告终。
新兴消费领域的热潮不再，高端烘焙市场的虚假繁荣逐渐消退，行业竞争环境变得冷静，市场参与者开始更加注重品质和可持续性，整体发展趋势趋向成熟和稳健。
审视昔日的“糕点翘楚”元祖，它怎样在烘焙领域中建立持久的竞争力，不断巩固“元祖”的领先地位呢？
01 恢复性增长难及预期，重营销、轻研发或成致命伤
财务报表数据表明，元祖股份在2023年完成了26.59亿元的总销售额，这个数字比前一年同期多了0.72亿元，整体增长的比例达到了2.78%。同时，该公司的净利润为2.76亿元，相比去年同期增加了995.84万元，净利润的年增长比例是3.74%。
图源：2023年元祖财报
详细观察，从2016年12月元祖进入深圳证券交易所，到2018年为止，公司盈利额逐年上升；下一年度虽然盈利额有所降低，但依然达到两亿元以上；紧接着的两个财年，盈利额更是超过三亿元。
因此，2023年的元祖，尽管其净利润和扣除非经常性损益后的净利润均有所提升，但依然未能回到2020年的高度，整体经营收入表现未能满足外界期待。
元祖的营收和利润都有提升，毛利率达到61.98%，比去年上升了3.85个百分点，净利率为10.36%，也增长了0.03个百分点。这种毛利率高而净利率低的情况，与其作为“精致礼品名家”的品牌形象，以及主要面向节庆礼赠市场的定位有很大关系。
图源：元祖官网
元祖的科研成本并不高，不过它的市场推广开支却非常巨大，达到了10.97亿元，这个数额占到了它那个时期总营收的41.26%。另外，在2023年，元祖的销售团队一共有4219名成员，这个数字占了公司全体员工的84.63%。
这家新中式烘焙企业通过不断推出新颖产品赢得顾客青睐，并且始终遵循“打造明星产品优先于塑造知名品牌”的策略，然而元祖公司却迟迟没有醒悟过来，在“重视市场推广而忽视产品研发”的道路上越走越偏。
财务资料表明，元祖于2023年显著增加了品牌宣传的支出，该报告期间内，该品牌在抖音平台上实现了1.2亿元的交易总额，与上一年同期相比增长了385.9%，其品牌相关内容的累计观看次数达到了6.97亿次。
另外，元祖在2023年通过线上电商平台获得的营业额达到12.7亿元，这个数额占公司总营收的47.81%，与上一年相比，这个数据增长了2.97%。
图源：2023年元祖财报
特别需要指出的是，蛋糕的利润空间相当可观，达到了69.15个百分点，而那些融合了东方与西方风味的糕点套装，其利润率也达到了57.13个百分点。
这个极高的利润率水平，也难怪元祖在财务报告里提到，打算把“创建蛋糕行业领先者”当作核心发展计划，不断减少季节性产品的比重，增强普通蛋糕的市场地位，确保每一款蛋糕都达到优质标准，并且会一直坚持“提供精美礼品的商家”这一经营宗旨。
图源：2023年元祖财报
元祖的业务范围涵盖水果、蛋糕以及中西方糕点组合礼盒等，其中中西方糕点和蛋糕是公司两大主要收入来源，分别贡献了54.54%和39.19%的营收比例，两者合计占据了超过九成的总收入，其余产品线则鲜有显著增长。
元祖以成为蛋糕行业领先者为目标，在其文件里，挑选的几种牛奶蛋糕作为展示，并非市场上最受欢迎的类型，不过基础价格定在238元。
图源：品牌
1993年，上海树立起首个光彩夺目的“元祖红”标识牌，依靠雪月饼、青团、粽子等驰名商品，元祖确立了“高端礼品品牌”的形象，并且集中力量拓展团队采购礼品的营销路径。
也许连元祖自身都遗忘了，那个与哈根达斯合作，依靠别致的冰淇淋蛋糕赢得众多顾客喜爱的品牌，过去也是勇于跨界的创新者。
如今大众购物心态趋于理性，不少购买者不再追求精美外包装，就连那些原本专注于优质零食市场的品牌，也纷纷寻求成本控制，压缩供应链开支，以此适应“物美价廉”成为主流的购买倾向。
那个一直不肯放下虚荣姿态的创始者，怎样才能抵挡新公司的冲击，又怎样借助甜品来阐述一个全新的叙述呢？
02 区域壁垒过高，门店扩张稍显乏力
2023年元祖着力推动线上线下融合运作，借助网络平台与实体店之间的相互促进，凭借实体店铺达成销售全过程管理。
元祖的分店大多设立在江浙和四川一带，造成了显著的区域限制。根据窄门餐饮的信息统计，到2024年3月2日为止，元祖的糕点店累计达到了760家。具体来看，江苏省内分布着208家，浙江省有101家，四川省则拥有136家。
元祖在江浙和四川市场占有的份额很大，但是它的产品售价偏贵，同时创新方面做得不够好，因此品牌受到的欢迎程度并没有跟上市场表现。
在发行代金券等业务上，元祖一直表现突出，但最新财务报告揭示，到2023年12月31日为止，整体预收金额达到8.35亿元，较上期增加0.04亿元，而与2022年同期相比，8.31亿元的总预收额提升了0.58亿元，此次增幅有所减缓，反映出元祖在代金券预收款增长上可能未达预期目标。
图源：元祖财报
早些时候，元祖依靠广受欢迎的商品在竞争白热化的市场中崭露头角，然而，随着时间的流逝，产品系列缺乏新意让品牌显得单调且过时。如今，众多国货新品牌不断涌现，它们依靠别具一格的商品特色和持续的创新活力，正逐步成为烘焙领域的新标杆。
业内人士认为，国潮烘焙品牌的魅力主要来自它的“新潮”特点。与此形成对比，老牌的元祖蛋糕显得有些守旧，让购买者觉得它缺少新鲜感。品牌号召力不强，也导致元祖店铺的开设速度慢了下来。
2022年的财务报告表明，当时元祖在全国经营着741家店铺，到了2023年的年度报告里，这个数字已经突破了750家，总共才增加了十多家新店。
官方方面透露，未来三五年内，不会硬性规定每年至少新增三十家或四十家门店；深圳、珠海、东莞、昆明这些城市，都有计划继续拓展；不过对于发展规模，依然维持审慎立场。
鉴于先前侧重推广而忽略创新导致产品竞争力不足的现状，元祖在增设分店时态度保守也是不得已的事。
03 烘焙品牌起落皆快，元祖如何低谷穿越？
二零二三年九月，国家开始推行《关于约束物品过分包装的规定》新规，意图降低资源消耗和生态破坏，倡导环保型购物方式。当前，元祖品牌凭借其包装考究闻名，但产品定价偏高，且产品研发步伐较慢，导致该企业难以在竞争白热化的市场中立足。
图源：元祖官方微博
其他非元祖类老式面包店，诸如克莉丝汀、桃李面包这些，同样遭遇了销售额减少的困境；而一些主打中国风烘焙的新品牌，像墨茉点心局、虎头局，也陷入了经营困难的境地。
这些品牌遭遇困境，有的经营出现问题，有的受到市场波动影响，还有的因过度装饰导致费用增加，均面临严峻考验。虎头局曾是新中式烘焙领域的佼佼者，但最终以失败告终，令人感到遗憾。
还有好利来这家店，凭借“三十而立”的理念，通过专门经营直营店，不断推出热门糕点，在烘焙领域取得了稳固的地位。它针对半熟芝士产品持续投入，将“老品牌焕发新生”演绎得淋漓尽致，希望在这竞争激烈的烘焙市场中胜出。
制饼行业里既有坚持传统理念的企业，也有勇于创新的竞争者，怎样加固企业品牌根基，怎样提升糕点的互动价值，打造能够长期发展的市场和品牌影响力，是元祖当前走出困境必须攻克的难关。