齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 张召旭
近些年，烘焙领域迎来迅猛增长阶段。新兴烘焙品牌借助传统文化热潮，逐渐被大众所熟知，与此同时，经营陷入困境的传统烘焙企业正努力寻求转型突破，新旧品牌共同发展使得烘焙领域竞争格局愈发活跃。在济南这座城市，烘焙市场的竞争也日趋激烈，外地企业持续进入市场，本地企业同样积极拓展业务版图……
一个路口的烘焙糕点店之争
历山路是济南市区主要的南北通道之一，花园路则是城区主要的东西通道，并且集中了洪家楼的核心商业区。这两条道路的交叉点，来往行人数量非常多，交叉点北面有由原先的商贸学校改造而成的济南历山学校。在这个交叉点的东北方位，有三家面包店将临街的店铺连成一片，分别是好利来、东更道点心铺和欧诺爱面包坊，而去年在此处还仅仅只有好利来这一家店铺。
好利来是老牌的烘焙店，在这个路口已经开设了很久，在它北边，欧诺爱烘焙售卖的商品和好利来完全一样，紧挨着好利来的东更道则主要供应新中式点心。欧诺爱烘焙往北走不到400米，宫礼糕点和江南糕点就在附近，它们都卖传统中式点心。在距离这个路口不到500米的黄台南路上，也有一家欧诺爱烘焙。
在路口的东南方位，那家以爱为名的店铺已经开了很多年，与它相隔不到一百步，是老济南非常有名的传统糕点铺子益康食品，再往南走两百步，那里有家叫元祖食品的店。
记者大致统计，从历山路和花园路交叉口算起，向南500米的地方，有9家做烘焙和糕点的店铺在此营业，该路口往东600米处，新中式糕点店宫亿味和拾味中点隔着马路遥遥相望。
在历山路与花园路交叉口往东1.5公里处，过去有个被称为“济南首个夜间集市”的洪楼夜市，现在那里变成了印象城购物中心。印象城B1区里，有石头先生的烤炉铺子、南洋大师傅的点心店、东更道等五家做烘焙的店铺，还有从其他行业跨来的奈雪。在印象城附近500米范围之内，分布着欧诺、爱的礼物、好利来、柒技面包、牛基、稻香园这些卖烘焙食品的品牌。
根据陈女士的回忆，欧诺和东更道都是今年新开的店铺，欧诺的店铺位置去年还是个烧烤摊，今年1月改成了烘焙坊，东更道则是今年8月底才开业的。在济南，陈女士表示，路口的一角紧挨着3家烘焙店的情况确实比较少见，更何况附近还有许多其他的烘焙品牌。在陈女士的认知里，烘焙店集中出现通常都是在核心商圈或者大学附近。
本土、外来品牌扎堆开店抢食烘焙“蛋糕”
面包、蛋糕这类烘焙食品，以往在多数中国人观念里，常被当作点心或零食，主要用途是庆祝生日，并非每日必需品。随着经济进步，中国与西方饮食习惯互相影响，这类食品开始更多地出现在早餐和正餐中，使用场合变得丰富，市场因此迅速扩大。
艾媒咨询方面的资料表明，2021年国内烘焙行业的整体体量估计为2600.8亿元，较上一年度实现了19.9%的增幅，2023年该行业的整体体量预计能够达到3069.9亿元，得益于资本的积极介入，烘焙产业近年来获得了显著的发展动力，整体进入了加速推进的阶段济南本地企业近些年发展迅速，不断拓展经营版图，纷纷进入城市中成熟的居民区建立新店面；与此同时，外地商家则把目光集中在核心商业区，积极争夺市场份额。
济南本地企业欧诺爱烘焙作为案例，去年接连在华山珑城、银座花园以及泺口地点建立了分店，今年一月时在历山路增设了规模更大的核心门店，紧接着解放路分店、高新万达的一号和二号分店也准备就绪正式营业。
“爱的礼物”在济南市区已经开设了69家分店，这家企业已经在济南扎根了22年。济南沃德爱礼食品有限公司的总经理张洮表示，为了进行更深入的回归，对食材、自然和人情的提炼，“爱的礼物”的分店逐步转变为“爱立颂”。同时，“爱立颂”这个品牌也更加重视为顾客提供方便快捷的服务。
东更道是半天妖的分部烘焙企业，2020年进入济南市场，最初的文化东路与山师东路位置开设了首店，彼时店铺的名称为东更道鸡蛋糕。今年，东更道印象城分店和花园路分店也投入运营，品牌此时已经调整为东更道点心行，目前济南地区已经开设了七家分店。
我们公司在二零零七年建立于济南，早先经营过“杨记桃酥大王”这个品牌，二零一六年更名为“拾味中点”，这个名字的含义是探寻发掘并恢复传统中式糕点。山东拾味企业管理有限公司的董事长杨知平说明，二零二零年以后，“拾味中点”在济南开设了五家新店，现在济南城区内的分店总数已经达到十家。
本地企业也在济南积极扩张，外地商家同样在市中心聚集，近些年不断有新店开业，2019年，知名的糕点店鲍师傅来到济南，2020年，南洋大师傅进驻印象城购物中心，今年7月，韩国的糕点连锁多乐之日济南第一家店在印象城开设，加盟性质的蛋糕店红跑车也在济南安家，陆续开设了两家分店，今年还发生了月枫堂在山东开设首店的事件，选址在恒隆广场
新老品牌各自亮剑巩固市场
20世纪90年代以前，国内烘焙行业主要由传统中式点心主导，像桃酥、麻花、蜜三刀这类点心是许多人童年时的美好记忆，90年代起，西式烘焙工艺和经营模式传入国内，由此诞生了好利来、元祖等广受欢迎的烘焙企业，济南本地也有一家同期成长的本土品牌，它就是稻香园。自1989年机构创建至今，我们一直专注于打造面向民众的烘焙场所，以精湛手艺为顾客供应优质食品。山东稻香园食品有限公司董事长贺华军表示，企业目前在山东省经营八十余家直属门店，主要分布于济南、泰安、德州、济宁以及莱芜等地，未来将把提升服务便利性作为发展核心方向。
这个品牌的爱心产品来到济市，比稻香园晚了十年光景，现在已是当地门店数量最多的糕点店头。尽管好利来被业界公认为领先者，可它在济南的铺面目前仅三十余家，元祖食品和85度C的店舖更是都未满十家。
老式面包店往昔的喧嚣不再，不过好利来、爱的礼物等知名品牌的市场地位依然稳固，好利来正借助推出新商品、与其他品牌合作等手段再度吸引顾客，同时爱的礼物也在对爱立颂品牌进行整体革新，这次品牌改造的核心宗旨：维持最初的理念，同时顺应当前的发展趋势。
新兴烘焙企业近年发展迅猛，与老牌烘焙业的稳步发展形成鲜明对比，尤其2020年前后，众多主打“新中式”概念的烘焙品牌集中涌现，成为烘焙领域的突出新星，其中拾味中点、东更道、宫亿味等企业尤为引人注目。业内专家指出，选用新中式点心作为突破口，主要考虑到传统糕点属于日常消耗品，无需投入大量资源去吸引消费者关注，新中式点心的革新，显著提升了以往甜腻、油腻的口感，并且融合了美观与美味。
每天下午工作结束之后，东更道花园路的店铺总是挤满了顾客，旁边的好利来和欧诺却显得门可罗雀。这一系列新兴的烘焙店主要面向年轻消费者，针对Z时代喜爱尝试新鲜事物以及重视传统文化的特点，凭借打造爆款产品，抓住“国潮”的热度，并且巧妙利用抖音、小红书等社交媒体平台，迅速获得了关注，变成了年轻人热衷光顾的热门场所。
目前，新兴中式烘焙崭露头角，不过传统烘焙企业凭借深厚的市场号召力，完善的商业体系，稳固的市场位置，依然难以被挑战。
规模化低跨区发展难 产品同质化严重
根据记录，山东省分布着数以万计的各式面包房，济南地区就拥有四千余家，然而全省符合标准的大型烘焙公司仅有一百左右。在济南，堪称标准以上的老式面包品牌仅好利来、爱立颂以及本稻香园三家，拾味中点正在济阳筹备工场，预计将来可以达标。贺华军表示，济南及山东各地大街小巷分布着众多烘焙店，然而整个烘焙行业的规模化经营程度和连锁经营比例都相对不高。
贺华军谈到，山东省内多数烘焙企业仍以夫妻经营的小型工坊运作，部分稍具规模的品牌也有部分产品委托专业工厂进行代工制造。网络销售蛋糕占据了重要市场，许多品牌没有实体店面，只在网络上销售，产品种类多集中在生日蛋糕领域。这些网络品牌普遍建立了自身的私域用户群体，仅此类型蛋糕品牌在山东市场就占据了40%的比重。网络蛋糕无需开设实体店面，因此能够节省租赁等固定开支，与拥有实体店铺的商家相比，价格上的优势最为明显。
《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》的资料揭示，红餐品牌研究院考察的将近1500家面包烘焙品牌里，将近百分之七十的企业只在三片地方做生意，其中只守着一个地方的占百分之三十四点五，拓展两个地方的占百分之二十点一，覆盖三个地方的仅占百分之十四点六，而开遍全国的更是稀少，只有百分之四点六。
济南地方企业中，石头先生的烤炉、欧诺爱烘焙局限于本地经营，稻香园也仅限于山东省内发展，东更道虽然拓展到河北、山西地区，但全国范围内的店铺总数依然很少，仅有不到二十家，相比之下，加盟经营模式最为成功的台峡糕点，其全国范围内的加盟店铺数量已达到三百余家。
本地品牌如东更道、拾味中点、台峡糕点、宫亿味，以及外来品牌南洋大师傅、红跑车、多乐之日、月枫堂等，多数被看作网红品牌，虽然外形吸引人，却普遍存在高度相似的问题，面临很大挑战。肉松小贝、麻薯、吐司、泡芙、葡式蛋挞、可颂、芝麻薄脆这类新烘焙的特色产品，几乎成了所有中式烘焙店和西式烘焙店的常见选择。
烘焙领域时常会冒出一些新品牌，它们初期往往门庭若市、声势浩大，但很快就销声匿迹了。比如印象城B1层，最近新开的东更道就聚集了一批顾客专门排队购买，而同区的南洋大师傅和多乐之日则早已不复当初的热闹场面，即便是备受追捧的鲍师傅，在济南也未能维持昔日的排队景象。新中式烘焙是一个有潜力的领域，但是核心难点在于，年轻人通常缺乏长久的支持，同时市场上商品非常相似，导致再次购买的情况很少发生。
面对痛点深耕供应链支撑
随着生活品质的提升，人们对于食品的营养价值和外观要求不断提升，这在烘焙领域表现为商品的有效期限显著缩短，且推陈出新的频率明显加快。这类烘焙食品通常只能保存一至三天，以爱立颂品牌为例，其商品在货架上的停留时间仅有大约一天半，一旦达到这个期限，产品就会立即被撤下并停止销售。当前民众愈发关注身体健康，本公司产品不含任何防腐剂与色素，保质时间有限，若要在异乡市场拓展业务，必须拥有稳固的供应链体系作为后盾。张洮谈到，鉴于烘焙行业的困境及商业模式的变革，烘焙公司必须解决供应链的改进问题，使其能够更好地对接供需，同时降低成本并提升效率。
公司没有实体店面，商品几乎都是网络发送，以生日蛋糕为主，每年完成六万多笔交易。山东纯八度食品有限公司的董事长张训国表示，纯八度主要经营高档生日蛋糕，由于只采用动物奶油，并且不添加增稠剂，因此纯八度的蛋糕成型能力较弱，容易发生形态改变，如果配送过程中稍有不慎，到达客户手中时就可能变形。纯八度因物流难题与顺丰建立合作，单是年度配送开销就达两百多万。受限于供应链条件，纯八度眼下仅在济南市区提供配送服务。
拾味公司在全国范围内推行加盟模式后，对供应链体系的构建给予了高度关注，济阳台峡食品工业园的一期项目预计来年能够正式运营，该产业园规划了五十亩土地，设有预拌粉制造厂房、酱料食品加工区域、冷冻半成品处理中心和烘烤食品的中央加工站，工厂建成后，其生产能力足以满足三千至五千家门店的运营需要。杨知平认为，供应链管理能够解决烘焙行业遇到的问题。深入发展供应链，可以协助企业连接好上中下游各环节，稳固掌控原料供应和产品销售两端，达成供需平衡，同时减少成本并提升效率。
对于已经具备品牌影响力的公司而言，其主打商品的购买次数频繁且消费者了解程度高，这构成了显著的有利条件，能够借助大批量制造，取得供应环节的费用节省，进而实现供应环节的费用节省，塑造出重点拳头产品。
做强产品才能突破发展瓶颈
烘焙食品的形成，是一个历经漫长时光的市场成长与进步阶段。不过，目前国内烘焙商品的类同情况正日益明显，为了摆脱产品类同、营销模式雷同、管理模式类似、战略规划趋同等困境，众多公司都在积极寻求新的发展路径。而要打破前进中的阻碍，烘焙品牌必须回归本源进行深入思考。“烘焙产品终究是吃的东西，既然要吃，明年我们也要出些优质的中式点心，以此作为提升顾客忠诚度和促进再次购买的着力点。”张训国表示，烘焙行业要想发展壮大，最关键的是产品质量要过硬。
杨知平指出，烘焙领域若只顾门店而忽略产品，难以持久发展。济阳工厂致力于开发具备拾味企业特色的产品，传统糕点文化历史悠久，但众多经典款式已不能满足年轻群体的喜好，因此必须持续创新推出新式糕点。公司不惧仿效，未来将立足于产品品质，推动整个行业进步。杨知平对烘焙领域投入了全部心血，他的家乡江西鹰潭被誉为中式糕点发源地，尤其以桃酥闻名，这份热爱贯穿了他的一生。
依靠自身努力，结果顺其自然。众多选择中只需满足基本需求即可，短暂的流行热潮并非我们的目标，我们致力于持续进步，二十余年的行业经验让我目睹无数网红商品被岁月淘汰。张洮强调，企业自创建以来始终坚守品质优先原则，在产品上注重呈现食材原始风味，力求让情感表达更纯粹，使饮食体验更具价值。今年爱立颂与省农科院合作开发出一种低GI蛋糕的配方，并以此为基础推出了“21GI蛋糕”，这种蛋糕的GI值不高，适合需要控制糖分的消费者食用。
贺华军最近在准备组建山东省烘烤食品行业协会，这个组织现在基本上已经建立起来了。在他看来，未来的烘焙市场将形成两种主要形态，一种是大型连锁经营的企业，另一种是数量不多但都由技艺精湛的老师傅手工制作，并且依靠自己的客户群维持运营。由于消费者需求的不断变化和新品牌的持续涌现，烘焙行业最关键的还是要专注于提升产品质量。食品健康问题将成为人们最关心的事，不断为顾客供应营养均衡且有益身心食品，是所有烘焙企业一致追求的方向。