乳制品市场持续低迷，生产端和消费端均面临挑战，领先企业营收显著缩水，整个行业处于严峻的转型阶段。官方统计资料表明，2024年国内符合标准的企业乳品制造总量为2962公吨，与上一年相比降低了百分之一点九。
在处境十分艰难的领域里，酸奶的受欢迎程度却一次次地显现出来，到目前为止：
吃酸牛奶的小红书文章数已逾61万篇，抖音里关于酸牛奶的标签播放量将近20亿次，2024年12月电商平台相关商品销量同比激增258%。
奶皮子酸奶在小红书上发布的相关文章超过十五万篇，相关讨论在抖音上的观看次数超过五亿，紫光园北京崇文分店销售的奶皮子酸奶每天超过一千杯。
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从产品推广的层面分析，反常增长的乳制品领域运用了哪些关键策略？后续还有哪些新颖的营销方案？宣称具备保健功能的乳品是否确实有益身心？本报告考察了盒马售卖的六十七种国产乳品（相同产品代码仅选取一个容量、一个风味，不涉及养乐多等乳酸菌饮品），探究其中蕴含的规律。
酸奶刺客
最近“雪糕刺客”不再常见，“酸奶”类刺客开始流行起来。我们检查了67种酸奶，每百克价格从1.1元变化到13.6元。最贵的乐纯宝宝酸奶，价格是1.5kg盒马原味酸奶的12.36倍。
从容量角度分析，价格最高的前十款酸奶多以小包装为主，采取的是小型化且精致的策略；而价格较低的那十款酸奶则坚持了经济实惠且分量足的思路。
从品牌角度来说，高端酸奶市场主要由乐纯、吾岛、卡士等特色品牌构成，经济型酸奶市场则由三元、蒙牛等大型乳制品企业主导，盒马凭借其渠道优势，在两个价位层级均有显著影响力，表现十分突出。
从蛋白质的含量角度分析，价格较高的那一组普遍含量更高，每100克食物中平均含有7.48克蛋白质，这个数值是价格较低组的三倍半。
当前市面上的酸奶种类繁多，价格方面选择多样；若侧重健康价值，则价格要高出许多倍。
“低温”当道
本次统计的所有项目里，储存方法一项的统一性非常突出。伊利安慕希希腊风味酸奶标明适合常温保存，其余商品都要冷藏，保质期大多分布在21天到28天。从这个现象可以推断，在盒马这个销售渠道上，冷藏酸奶已经占据绝对主导地位。
从更宽广的市场视角来看，低温酸奶也是名副其实的革新聚集地。依据IFF携手欧睿国际所发布的《中国常温酸奶市场白皮书》，近些年国内消费者选购的常温酸奶与低温酸奶比例几乎相差无几。在供应方面，主要企业2023至2024年推出的现售酸奶产品中，常温类型只占37成比例，整个行业的创新活动主要发生在冷藏酸奶市场。根据魔镜洞察的资料，淘宝系网络平台冷藏酸奶近三年平均每年增长78.4个百分点，是发展速度最快的子类别。
白皮书指出，常温酸奶比例减少，主要因为民众对健康消费和自我愉悦口感的理解不够深入，同时新产品的推出不够积极。
低温酸奶与常温酸奶在制作工艺上的核心差异在于前者含有活性乳酸菌，后者则没有；在购买者心目中，低温、保质期短的产品往往被视为新鲜、有益健康且添加防腐剂较少，这一观念正契合了当前追求健康生活的消费潮流；当消费者认同这类产品时，相关品牌便更有意愿进行产品创新；在市场推广过程中，低温酸奶的宣传往往比常温酸奶更突出其健康属性。
薛定谔的“无糖”
依据凯度消费者指数信息，促进冷藏酸奶普及率提升的因素里，“不含糖分”位列第二，仅排在“含有益生菌标识”因素之后
但“不含糖”的含义向来不清楚。全部不含糖、不含蔗糖、不含含糖成分、不含糖替代品的东西，常常都会贴上“零糖”标识。
在我们统计的67种酸奶里，只有13种产品符合“零糖”标准，即配料表里只有生牛乳、各类菌种、乳清蛋白粉【不包括调味用的乳清蛋白粉】、浓缩牛奶蛋白粉这些成分，这类产品占比19.4%；其余产品要么直接加了白砂糖，要么利用加糖炼乳、果泥、果酱、浓缩果汁这些配料中的糖分，要么用伊代欣糖、甜菊糖苷、木糖醇、赤藓糖醇这些代糖来替代。
真“零糖”酸奶的碳水总量通常低于每百克六克，有些甚至低到四点五克；而含糖酸奶的碳水含量一般介于每百克七克到十二克之间。
根据“零糖”商品份额的统计，虽然“不含糖”是左右顾客选购倾向的关键点，不过，在美味与保健的权衡下，保健并非每次都能占上风。
为了确保口感愉悦，部分品牌会使用替代甜味料，比如北海牧场常采用赤藓糖醇和甜菊糖苷；另有品牌将低糖作为宣传重点，像简爱的酸奶产品提供含4%蔗糖和0%蔗糖两种选择，突出逐步减少糖分的理念；由于风味发酵乳需要加入水果改善风味，因此常含有果酱或果泥这类配料，它们本身带有一定糖量；当然也存在一些产品，多种甜味成分被同时加入，例如蒙牛的双拼果粒酸牛乳混合了果酱、果葡糖浆、白砂糖、三氯蔗糖及安赛蜜；北冰洋的瓷罐原味酸奶也添加了白砂糖、阿斯巴甜和安赛蜜。
我们无需对含糖食品感到担忧，不过，随着人们越来越关注身体健康，不含蔗糖、不含乳糖、不含代糖、无任何添加剂等说法正受到更仔细的检验。
都是“高蛋白”？
如果将有益菌种的推广视为酸奶商品的常规环节，那么“高蛋白”就是行业竞争的关键着力点。
这组数据里，蛋白质含量最少的十种商品，每100克平均只有2.66克蛋白质，只有简爱开菲尔莫吉托味发酵乳把蛋白质当作宣传重点；蛋白质含量最多的十种商品，每100克平均达到8.2克，全部都强调“高蛋白”这个卖点，不过卡士双倍蛋白元气奇亚籽风味发酵乳虽然是其中之一，但它的蛋白质含量是4.7克每100克，还不到和润干噎酸奶的四成。
蛋白质成分达3克每百克的达芬奇好满足果粒风味发酵乳，以及蛋白质成分达3.3克每百克的北海牧场轻酪乳原味风味发酵乳，还有卡士鲜酪乳3.3原味，这些商品在产品展示页面都着重突出了“高蛋白”这一卖点。
消费者认为你的高蛋白产品特别，其实不然。依照欧盟规范，酸奶每百克蛋白质含量至少要达到2.9克，依据国内标准，这个数值也得超过2.8克。所以标榜“高蛋白”的食品，其蛋白质含量或许并不像宣传的那样丰富。在这种情况下，产品的风味、质地以及益生菌功能等要素，便逐渐成为消费者关注的核心。
一个意料之中的情况是，尽管都属于“低温”产品，但在活性菌这一方面，各方竞争异常激烈。诸如“7种有益菌”“13种乳酸菌”“300亿活菌”“进口益生菌”之类的各种宣传方式，使购买者感到困惑。另一个迅速升温的特点是“成分精简”，有27种商品强调了这一点，比例达到40.30%。简爱酸奶因为一句“什么都没有了”而广为人知，很快变成非常火爆的商品。
乳业权威宋亮向媒体阐述过，乳制品中添加成分越少，代表其品质越优，伴随工业技艺提升，“零添加”会慢慢成为行业基准。
流水的顶流
酸奶的种类层出不穷，希腊酸奶、坚果酸奶、爆珠酸奶、气泡酸奶等层出不穷，今年的热门产品包括干噎酸奶，也称作“干巴酸奶”或“希腊冷萃酸奶”，以及奶皮子酸奶。
这两种在社交平台上广受欢迎的酸奶具有相似之处：口感浓稠令人印象深刻，其中一款以“远眺二里地伸长脖颈”为口号，另一款则呈现类似慕斯的细腻顺滑特点。它们不仅传播时能引发人们最强烈的感官体验，而且凝固形态也便于网友施展创意进行DIY，确实是两款备受瞩目的“视觉系”代表。
除此之外，双方也各有优势。
这类酸奶通常富含多种营养成分，比如盒马希腊风味酸奶每百克含有9.5克蛋白质，而和润酸奶则更多，达到每百克13.2克，其营养价值十分突出，同时带来愉悦的口感感受，并且具备一定的社交意义，因此非常受欢迎。
奶皮子酸奶在营养层面表现普通，不过融入了浓郁的地方色彩，比如内蒙古的兰格格、新疆的西域春、北京的紫光园等，它们各自展现出独特的风格和口感，兰格格在品牌中融入了“草原”元素，盒马给自己的商品取名为“城市记忆”，北京紫光园和新疆奶皮子酸奶还借助地域特色创造了品牌形象，以此吸引顾客前来体验，同时连接实体店和网店。
一个简单的连续动作完成之后，不仅让观众跃跃欲试，还引发了一系列品牌的模仿。dobby、太牛的奶、云朵叮叮、奶牛酸了等品牌的干噎酸奶销量火爆，但仔细观察发现都是一些无名品牌，而且存在不少涉嫌夸大营养指标、大肠杆菌含量过高等问题。
这种情况下，干噎酸奶的流行更像是昙花一现的炒作；而奶皮子酸奶原本就具备稳固的市场基础，如今作为冷门佳品重新受到关注，甫一亮相就获得了伊利、三元、君乐宝等众多企业的大力支持。
同样的走红机遇，不同的持久程度，因为都有成为热门话题的潜质，但能否持续受欢迎，关键在于个人的内在品质。
希腊酸奶作为干噎酸奶的同类产品，近些年形成了引人注目的“小潮流”。
在食品饮料创新论坛上，吾岛创始人王炜建谈到，该乳制品品牌近些年每年销售额都增长一倍。他说明，2024年，国内希腊酸奶的市场规模大约是15亿元。同时，低温酸奶的整体市场容量在三四百亿元，希腊酸奶只占其中的百分之五左右。相比之下，在部分发达地区，希腊酸奶在低温酸奶中的市场比例能达到百分之八十。也就是说，这是一个潜力巨大的增量市场。
创新撞车
在酸奶领域，比拼营养、比拼成分表、比拼口感、比拼感受已是普遍现象，而突出“特殊作用”则成了新的竞争方向。盒马这款藻蓝蛋白椰子口味的希腊酸奶，特别说明了新加入的藻蓝蛋白含有高达80%的蛋白质和16种氨基酸；三元推出的烤橙子灵芝爆珠发酵乳，则通过添加灵芝来倡导食物与药物结合的理念；卡士和北海牧场等品牌，则着重宣传其独特的菌种特点。
九月份十六号，酸奶的新国家标准要开始执行了。这项标准有三个主要调整，比如酸度标准从七十度以上改成六十度，取消了酵母的用量限制，还把“食品工业用浓缩乳”列为允许使用的原料，这些措施在确保产品安全的同时，也让酸奶有了更多可以创新的地方。
各大酸奶品牌不仅致力于提升产品品质，还主动寻求新的发展方向，其中最关键的一条就是丰富消费情境。
那些喜欢小包装的人，在商品网站上标明了多种食用方式，例如早晨、餐后、运动后等；而偏爱大包装的人，则把具体的使用情境当作产品创新的出发点。
其他品牌如卡士、吾岛、和润等，也纷纷进入前文提到的以简爱为代表的低糖健康食品领域，与此同时，婴幼儿酸奶和婴幼儿辅食酸奶则构成了另一个竞争异常激烈的细分市场。
在统计范围内的67种商品里，包括卡士宝贝第二餐原味发酵乳、北海牧场小果泥酸奶、简爱父爱配方原味吸吸酸奶、乐纯宝宝酸奶等许多商品，这类商品大多使用非常简单的成分列表，或者是生牛乳和水果的组合，价格通常比较贵。
结语
盒马无法遍及所有区域和消费者群体，不过它确实是引领新消费潮流的前沿阵地之一。
这项围绕盒马展开的，“以偏概全”式梳理，或许难以完全囊括酸奶当前的形态与走向，不过它确实揭示了部分值得关注的普遍现象：酸奶的价位与品质正同步增强，低温酸奶已成为不可动摇的主流，纯净成分正慢慢构成行业基础要求，生产技术如菌种选用、灌装方式的创新，将促使酸奶的口感和营养在更优层面上实现和谐，深入探索更多特定用途及相关商品，将是品牌脱颖而出的重要着力点。
我们不再盼望后续的干噎酸奶，而是盼望一次依靠思想革新、制作革新、环境革新、意义革新的，真正意义上的酸奶行业提升。