最近，有网友在社交网站上发布信息称，江浙菜连锁品牌外婆家在广州的最后一家分店，从十二月十三日开始不再对公众开放，理由是“租赁合同已经结束”。
外婆家天河领展广场店，图片来源：企业官方公众号
南都湾财社记者通过电话联系和实地考察，确认了这家店的位置在广州天河领展广场，它已经运营了将近十年，确实在最近停业了。外婆家品牌在广州总共开设过六家分店，最后一次开设新店是在八年前，目前这些店铺都已经全部歇业。
外婆家关闭广州最后一家门店
在广东仅剩深圳有6家门店
12月16日，南都湾财社记者前往广州天河领展广场进行实地考察，发现商场内部有外婆家的宣传标识，标识上印有“外婆家，我家就在西湖边”的字样，同时还有“炉鱼，吃烤鱼到炉鱼”的宣传语，以及“外婆家餐饮集团出品”的说明。经过了解，外婆家和炉鱼这两个品牌都属于同一个餐饮企业旗下。
广州天河领展广场
外婆家和炉鱼的经营场所坐落于领展广场六层，根据周边商户的反映，这两家餐厅原本相邻而设，但近期已经停业。它们原先的位置如今已被设置围挡，围挡上张贴着若干招商信息。有附近商户向媒体人员表示，炉鱼售卖的菜品定价较为亲民，外婆家提供的菜品则价格偏高，尽管如此，外婆家每日客流量都相当可观，常常爆满，甚至需要排队等候，而炉鱼的顾客数量则相对平缓。
外婆家和炉鱼原来所在位置
领展广场相关职员向南都湾财社记者透露，外婆家店铺于上周终止营业，但具体停业缘由尚不明确。与此同时，南都湾财社记者尝试通过多种途径联系外婆家，对方负责人承诺会帮忙转告信息，不过截至文章完成时，记者仍未得到任何回应。
领展广场店是外婆家广州分店中最早的一家，炉鱼分店也同时于2015年5月22日开张，那个时间点领展广场尚未改名——它原本的名字叫“太阳新天地”，这两家店持续经营到现在，大约已经过了九年半。
2015年5月23日，外婆家增设了位于广州正佳广场的分店，2016年6月，外婆家又开设了位于凯德云尚的第三家分店。在那之后，专为高端住宅区设计的品牌“金牌外婆家”也进入广州市场，2016年8月和10月，分别在天环广场与天汇广场设立了两家分店，2016年10月，以“穿越”为设计概念的“穿越·外婆家”在广州太古汇投入运营。从那时起，外婆家就没有在广州增设新的店铺。
金牌外婆家天汇店，图片来源：企业官方公众号
最后一家尚未营业的“穿越·外婆家”最先停业，这家店于2020年3月暂停营业，运营时长大约三年半，2022年期间，两家“金牌外婆家”以及外婆家正佳广场分店也相继歇业，此后外婆家在广州仅保留两家店铺，今年4月，“外婆家凯德云尚店”也停止了服务。
12月16日，凯德集团一位负责人向南都湾财社记者透露，外婆家停止营业是由于租赁合同已履行完整，合作关系到期终止，双方不再续约，至于外婆家的具体经营状况，这位负责人表示并不了解，信息有限。天环和天汇商场由新鸿基地产管理，新鸿基地产一位负责人向记者说明，金牌外婆家结束经营是因为“租赁合同已到期限，商户正常迁出”。正佳广场工作人员告知媒体，他们不清楚外婆家离开商场的具体缘由，品牌方解释为“进行品牌布局优化”。媒体同时向太古汇咨询此事，发稿前未获得该方的任何回应。
在广东省内，外婆家除开广州地区，还在佛山和深圳开展业务。外婆家在佛山的店铺是当地仅有的一个，于2018年7月投入运营，不过这家店在2020年3月左右暂停了经营。早在2013年11月，外婆家就已经涉足深圳市场，期间开设了总共7家分店，到现在仍然有6家在正常营业。
创始人曾限制外婆家的门店总数
主要副牌炉鱼在广东仅剩2店
外婆家的前身是1998年在杭州马塍路开张的“外婆家家乡面馆”，创办人是吴国平，这家面馆借助免费赠送牛肉面的营销手段，迅速打开了市场，店内常常挤满了顾客。后来演变出的外婆家则专注于江浙菜系，以价格实惠作为核心竞争力，特色菜肴有糖醋里脊、外婆茶香鸡、外婆红烧肉等，现在顾客平均消费大约是65元。
外婆家
据吴国平2013年观点，对比Zara和H&M这类服饰品牌，外婆家可视为一家快时尚餐饮店，凭借富有设计感的就餐环境、价格实惠的菜品，以及高效供应链的原料获取与制作，顾客得以享用平价菜肴。到了2019年初，外婆家调整了自身方向，不再侧重“时尚与高性价比”，而是专注于打造“美味家常菜”。
先前数年，外婆家与“金牌外婆家”的总店数徘徊在100至120家之间。根据窄门餐眼的数据，2021年至2023年期间，外婆家及“金牌外婆家”的店铺数量分别为118家、110家、114家。到2024年12月13日时，外婆家及“金牌外婆家”共计经营115家分店，其中浙江省的分店超过半数，达到61家。
吴国平并不打算开设过多家“外婆家”餐厅，2015年下半年到2016年期间，他曾公开表示，“‘外婆家’会在第100家门店时停止扩张，‘外婆家’永远只经营100家门店。”“即便增设新店，也会采取关闭一家、新增一家的方式。”吴国平认为，“‘外婆家’面向的是普通消费群体，致力于营造家的氛围，不能过于独特，否则会偏离初衷。副品牌是对‘外婆家’的补充，风格更鲜明，目标客户群体更小众。”
吴国平更加重视多元化品牌发展，2007年开始创建了首个子品牌“指福门”，此后，他运用培育或兼并手段，陆续打造了将近二十个品牌，例如第二乐章、柴田西点、炉鱼、锅小二、动手吧、三千尺面馆、蒸年青、锅殿、宴西湖、你别走、哺哺拉面、老鸭集、杭儿风等，产品覆盖粉丝汤面、火锅、烤鱼、拉面等多个领域。
炉鱼广州凯德云尚店，图片来源：公众号@炉鱼
炉鱼店铺中溅起水珠较明显的那家，紧邻外婆家经营场所，该品牌于2013年面市，到12月13日为止，总共开设了101家分店，炉鱼的经营轨迹与外婆家颇为雷同，其市场拓展范围主要锁定在江浙地区，现阶段百分之八十以上的店铺集中在浙江和江苏，广州最后一家炉鱼，也就是前面提到的领展广场分店，现已停止营业，广东省内炉鱼仅存的两家店铺，全都位于深圳。
吴国平创立的另一个初具规模的餐饮品牌是主打鸭煲的“老鸭集”，2022年伊始，“老鸭集”的分店数量达到过三十家之多，然而根据窄门餐眼的数据统计，到十二月十三日为止，“老鸭集”的实体店已锐减至十三家，并且全部集中在浙江省境内。
而外婆家家族旗下诸如锅小二之类的品牌已经停业，另外三千尺面馆、锅殿、哺哺拉面等品牌也相继消失，目前没倒闭的餐饮品牌，其分店数量总共也就五家左右。
外婆家疑似受挫的广东
是绿茶重仓布局的战略市场
外婆家的门店扩张陷入瓶颈时，与之形成鲜明反差的，是江浙菜连锁品牌绿茶已经超越外婆家。以往，绿茶和外婆家常被相提并论，二者都经营江浙风味菜肴，都享有亲民价格标签，并且都曾是杭州餐饮界排队现象的典型代表。
绿茶的开设时间比外婆家稍晚，它的第一家分店是在2008年投入使用的，外婆家的经营网点数量原本一直保持着领先地位。根据外界披露的资料，2013年6月，外婆家在全国大约有60家经营场所，而绿茶餐厅当时只有14家，到了2013年岁末，外婆家的网点数量已经超过80家，而绿茶的网点数量直到2018年才增加到100家。
绿茶如今发展势头迅猛，门店数量和营收都已经超越外婆家，展现出后来居上的优势。依据小菜园最新提交的公开募股文件，在消费单价位于五十元至一百元的人民大众化中式餐饮领域，二零二三年外婆家实现店铺营收十九亿六千万元，市场占有率为百分之零点一，位列第五位，绿茶则排名第三，其上一年店铺营收达到三十五亿九千万元，市场占有率为百分之零点二，小菜园位居榜首，营收为四十五亿一千万，市场占有比同样为百分之零点二。
窄门餐眼的数据表明，到12月13日为止，外婆家以及“金牌外婆家”两家品牌的连锁店总数达到115家，与此同时，依据招股书披露的信息，在6月11日当天，绿茶旗下的餐饮门店数量为382家，而窄门餐眼更新的记录显示，到了12月13日，绿茶餐厅的总家数已经增长到457家。
绿茶的经营网络覆盖面更广。外婆家在广东遭遇的困境，属于绿茶餐厅的拓展区域。绿茶与外婆家进入广东的时间相仿，都是2013年，第一家店都设在深圳。到2023年岁末，绿茶在广东开设了72家分店。2023年，广东市场为绿茶贡献了8.15亿元营收，仅排在华东根据地之后。绿茶在广东市场的单店年收入大约是1131万5千3百元，这个数字明显超过了华东市场的9百6十三万零8百元。
绿茶
近些时候，吴国平没有对外透露打算增设多少外婆家分店，他是否仍旧坚守仅开100家外婆家的初衷，目前尚不清楚。12月16日，南都湾财社的记者试图通过公开途径联系吴国平，但未能得到任何回应。二零一四年十月，吴国平宣告不再担任职务，出生于八十年代的人选裘晓华出任外婆家企业的最高负责人，然而，吴国平离任之后并没有完全退出，他在往后数年间多次就外婆家的管理事务公开发表看法。
凌雁咨询的首席管理分析师林岳向南都湾财社记者表示，2020年之前，外婆家具备扎实的市场根基，能够支撑其扩张步伐，吴国平对外婆家门店数量设定为100家的做法，更多是凭空想象的结果，对于选择在哪里开设门店、如何开设，完全没有底层逻辑和具体策略作为支撑，仅是基于模糊的战略构想做出的决定，这也间接导致了外婆家的发展遭遇了阻碍。
外婆家在广东市场的店铺数量有所减少，林岳指出，外婆家是杭帮菜的代表，以时尚餐饮为主打方向，在疫情之前的表现相当出色，但在疫情之后的发展过程中遇到了一些阻碍，一方面杭帮菜在江浙以外的地区吸引顾客的能力有限，难以形成独特的风格和吸引力，有些偏甜或偏咸的菜肴会让部分顾客望而却步，在菜品创新和打造爆款方面也存在不足；另一方面，外婆家的市场定位不够清晰，处于一个比较微妙的位置，相比那些既具有性价比又注重品质比价的竞争对手，外婆家带给消费者的新鲜感相对较弱。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜