十年之前，哈根达斯是情侣们约会时追求情调的首选之地，单是两球冰淇淋就要卖到35元，价格是当时市面上常见茶饮的三倍，盛放在那款辨识度极高的白色容器之中，品尝一口便能感受到那份“爱她就要带她来”的温馨情意。
十年之后，北京王府井APM的哈根达斯分店，从地上楼层转移到了地下楼层；郑州国贸的该品牌网点，将一半的经营空间提供给喜茶品牌；即便是在上海南京西路，那家号称核心咖啡店的地方，也张贴了以九块九分钱冰咖啡为噱头的宣传告示。
过去备受追捧的冷饮品牌，如今沦为商场中无人问津的角落，转变如此之大令人费解
一、哈根达斯的 “贵”，曾经是门好生意
1990 年代，哈根达斯初到中国，定位为平价高端产品。
创始人 对 “崇洋媚外” 有着深刻理解 —— 选用模仿丹麦语特征的 “-Dazs” 名称，并构建 “欧洲贵族甜品” 的故事线，以此引导当时的中国顾客产生认知：品尝哈根达斯 代表着 优越的格调。
哈根达斯很精明，它瞄准了中国的“送礼时机”。1997年它推出的“哈根达斯月饼”，把冰淇淋装在月饼的外壳中，售价在200到500元一盒，结果成为了中秋节赠送的必需品，其销售额在中国市场占了28%。
哈根达斯在中国发展的最好时候，旗下拥有 400 家分店，这个数字相当于全球门店总数的一半，每年的销售业绩都在增长 23%，并且为全球创造了 50% 的利润。有亚太区副总裁 Pedro Man 这样评价品牌：“哈根达斯在汽车界的地位，有点像劳斯莱斯，但实际上更像是保时捷，因为人们不是买不起，而是觉得拥有它很有身份象征意义。”
二、被奶茶 “拽进” 同一条跑道，哈根达斯输得彻底
2015年往后，新兴的饮品行业迅速发展，让哈根达斯原先的定位受到了冲击，其高端市场的构想因此被完全打破。
喜茶和奈雪将奶茶的经营场所从路边小店迁移至大型商场，通过打造“社交场所”与“优质原料”的结合，吸引了哈根达斯原本服务的目标群体，即那些愿意为“互动体验”支付费用的年轻消费者。
例如，哈根达斯的“双球冰淇淋”售价为35元，喜茶的“多肉葡萄”标价28元，这两种甜点都能带来购物时的短暂愉悦，不过奶茶更为便捷、更为解渴，并且适合用来在社交平台上分享照片。
更加糟糕的是，奶茶的普及化，让哈根达斯被置于一个难以适应的竞争场合。
2022年，喜茶率先将价格区间调整至15至25元，奈雪则上线“9元畅享系列”，新式茶饮由此从“小众”转向“普及”。相比之下，哈根达斯的冰品受限于冷链成本高（运输温度需维持在零下18至零下25摄氏度），且保质期短（易融化），难以像奶茶那样实现大规模普及。
于是，我们看到：
三、哈根达斯的 “贵”，为什么不灵了？
哈根达斯面临的问题核心在于，其品牌形象追求的是精致感，但实际销售对象却是普通消费者群体，这两者之间存在矛盾。
先前，哈根达斯的 “高价位”，源于 “特定场所”（店铺的豪华布置）、“互动功能”（作为赠礼的用途）、“文化背景”（欧洲贵族的象征）。而今，这些特点都被奶茶 “取代” 了。
四、哈根达斯的出路，在哪里？
哈根达斯不是没尝试过转型：
结语：“贵” 的本质，是 “不可替代”
哈根达斯的价格，过去被视为身份的象征；如今的高价，必须具备充分的理由支撑。
例如，意大利制作的 （手工冰品），售价在 30-50 元每份，价格超过哈根达斯，不过因为强调 “手工即时制作、糖分脂肪含量少、食材优质”，反而被当作 “品质提升” 的代表。
哈根达斯的发展方向，并非通过降低价格来争夺顾客，而是要创新对高端的诠释，比如选用更顶级的食材（例如仅限欧洲出产的香草），打造更与众不同的感受（例如提供个性化冰淇淋），从而让顾客认为：“花五十元购买哈根达斯，物有所值。”
毕竟，“贵” 从来不是问题，“贵得没道理” 才是。
当年流行过 “带她去哈根达斯表达爱意”，如今年轻人倾向于购买能够拍照、可以分享、值得纪念的冰淇淋。
哈根达斯那层虚幻的尊贵幻象，该破灭了。不过，关于这个品牌的叙述，依然可以延续下去——前提是，它必须寻获某种独一无二的价值支撑。
@爱喝奶茶的人表示：真是难以想象啊！上次去购物中心寻找哈根达斯，转了三圈才在地下楼层找到，夹在喜茶和瑞幸之间，仿佛是个被忽视的老物件。9.9 元的咖啡是它最后的坚持吗？品着咖啡，我忽然回想起十年前和伴侣享用的双球时光 —— 那时觉得 35 元是“爱情的代价”，如今觉得 35 元能买到三杯奶茶，让我畅饮一整天。
@哈根达斯忠实顾客：真的很感动！前天购入了哈根达斯的散装产品，买四送二的活动使得单价大幅降低，折算下来每盒只要18块钱，价格比普通饮品还要实惠。不过品尝时却觉得有所缺失——啊，想起来，是缺少了从前那种“我很有经济实力”的感觉。过去昂贵是因为情调，如今贵得我总得编些由头来说服自己：‘这冰品乳脂含量很高’‘这器具是特别出品的’…… 可我无法自欺欺人，它终究只是冰品而已！”
@节俭达人：太搞笑了！哈根达斯搞出 9块9一杯的咖啡时，我也去尝了一回——口感跟星巴克的 15块钱咖啡差不多，不过杯身刻着‘-Dazs’的标识，立刻觉得‘划算了’！并非咖啡有多棒，而是花 9块9，我得了‘高级’的感觉。如果哈根达斯推出一款‘五十元顶级香草’，采用阿尔卑斯山的香草制作，再配上水晶杯，我一定会购买它。这并非因为价格昂贵，而是因为它的定价有充分的理由——毕竟，又有谁不希望自己的冰淇淋享受一次‘高级待遇’呢？
@00 后小朋友：我妈妈讲她小时候享用哈根达斯是“高级享受”，如今在我看来，这家冰淇淋店的产品价格竟然比喜茶推出的“多肉葡萄”饮品更实惠？有一次我购置了一杯喜茶，花费了28元，我妈妈表示“这个价格比哈根达斯还要高”，我回应道：“妈妈，现在哈根达斯的咖啡售价只要9.9元，比一般茶饮更为划算！”我妈妈一时语塞，最终感叹道：“这个时代真的不同了。”
多长时间没去哈根达斯了？对于它那 9.9 元的咖啡和搞的优惠活动，你有什么不满吗？要是哈根达斯推出 50 元的顶级香草口味，你会考虑购买吗？欢迎在下面讨论，也许能帮哈根达斯想出个“值”得买的新借口呢～