开店计划拖延 靠主品牌供养
好利来旗下定位高端的蛋糕品牌黑天鹅，其在北京的第一家门店近期启动了翻新工程，这一举动在业内被看作是好利来针对黑天鹅这一高端蛋糕品牌的策略性变动。据了解，黑天鹅自投入运营以来，未能达成计划中的全国20家分店的开业目标，同时其经营表现也引来了外界的诸多审视。
升级店4月开业
昨天，媒体在环贸中心那家黑天鹅蛋糕铺发现，原先的店面被一圈白墙围着，隐约能听见里面有人在干活。据透露，黑天鹅国际店的这次翻新要持续一个多月。相关人员对媒体说，大概到四月尾巴上，重新装修过的黑天鹅国际店会重新开张。眼下，黑天鹅国际店的点单服务都在店外的流动售货车里办理。一旦顾客选定样式并完成下单，位于北京五环区域内的生日蛋糕，会安排专人提供无偿配送服务。
根据资料，北京东三环安贞桥旁的黑天鹅环球店，为京城首家黑天鹅蛋糕店，同时也是该品牌首个开设的实体店铺。现阶段，黑天鹅蛋糕店在国内总共设有10家分店，在这之中，北京地区就分布着3家门店。
关于这次的改造工程，黑天鹅方面说明主要目的是为了提升品牌形象。但是，关于这次改造升级详细的情况，黑天鹅环球店的工作人员对北京商报记者说明：“负责此事的相关人员目前不在北京，暂时无法提供答复。”直到记者提交稿件为止，黑天鹅蛋糕店总部方面也没有对此事直接表态。
开店目标未实现
业内许多有识之士认为，好利来旗下高端蛋糕品牌黑天鹅需要转换经营思路了。好利来创始人罗红在黑天鹅蛋糕店首次问世时透露，该品牌已计划承受三年的经营亏损。可是，自北京首家黑天鹅蛋糕店于2011年9月落成至今，已远超三年期限，黑天鹅不仅未能实现原定“全国开设20家分店”的目标，其商业表现也持续受到外界质疑。
“昂贵、考究”是黑天鹅蛋糕一直以来的市场定位。据黑天鹅方面人员说明，消费者在店铺购置价值19999元的婚礼蛋糕，会安排劳斯莱斯汽车进行配送。黑天鹅主要推广四个品类的蛋糕，其中价格最高的蛋糕需要元，售价最低的蛋糕也需399元，整体价位大多在千元层面。另外有知情者表示，黑天鹅这家店，从开张到现在，出售的糕点类食品价格始终没有下调过，甚至由于各项开销增加等因素，有些品种的糕点比早先还要卖得贵一些。
记者调查发现，黑天鹅除了经营高档蛋糕，还销售价格较低的甜点，以此增加收入，比如9元的牛角面包，对此，中投顾问食品行业研究员向健军表示，这些低价甜点与面包新语、巴黎贝甜推出的产品价位类似，但显然不符合黑天鹅高端的品牌形象。中国食品商务研究院的研究员朱丹蓬也发表了看法，黑天鹅是作为好利来针对特定市场推出的新品牌。这个品牌融入了好利来大量的特色成分。不过好利来在顾客心目中已经建立了比较稳固的品牌形象。所以黑天鹅所呈现的优质感并非完全独立。
不改变难止损
黑天鹅这个品牌在2009年就已经推出了。它最开始只是好利来旗下的一种蛋糕产品线。根据公开资料可以知道，黑天鹅系列蛋糕的一个市场目标是为了探索网络销售渠道。因此，黑天鹅蛋糕主要通过网站和电话进行订购，同时好利来的实体店也提供代销服务。到了2011年9月，黑天鹅的第一家专门店正式开业了。黑天鹅是好利来为开拓中国高端烘焙领域而设立的专门店铺，在刚开始营业的时候，该品牌的相关管理人员表示，黑天鹅主要服务的是城市中收入较高的1%-5%人群，并不是面向所有普通顾客。
健军指出，高价位设定加重了黑天鹅蛋糕的经济负担，也压缩了其销售范围，致使相关店铺持续经营困难。三年来市场探索表明，高端糕点在中国尚未获得广泛接受，未能为黑天鹅专卖店开拓出稳固的客户群。此外，禁止公款吃喝的政策更让黑天鹅蒙受损失。据某些知情人士讲，黑天鹅公司敢于声称能够承受三年经营亏损，关键在于有好利来公司作为后盾。
然而好利来自身的规模扩张可能会让其难以充分支援黑天鹅业务，好利来现在在全国80多个大中型城市经营着1200多家直营店铺，不过味多美、金凤成祥等对手公司给这家公司带来了不小的挑战。
北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询顾问刘晖甚至透露，在这种情况下，好利来的上千家分店几乎都在支撑黑天鹅蛋糕店，负担很重。特许经营专家李维华更是直言不讳，黑天鹅如果仍然坚持高定价策略，那么它面临的必然是不断亏损的局面。记者 贺陈慧