作为一年当中假期时间最长的时段，国庆是各类消费活动集中出现的时期，同时也是了解社会动态的绝佳途径。
近半年来，市场普遍存在担忧和变数，催生了众多新兴商业模式、创新理念以及全新品牌，这些新事物是否真正有价值？它们的实际表现能否经受住考验？这一切都要等到黄金周期间，通过消费者实际消费行为的检验，才能最终揭晓答案。
财经无忌即将启动国庆专题报道，集中探讨食品产业、黄金市场以及智能驾驶领域的消费动态，揭示这个“黄金周”期间旺盛消费现象的深层原因。
每逢中秋佳节，许多人认为国庆节与中秋节同时到来，使得今年成为特别明显的月饼销售旺季。
美食家陈晓卿认为月饼很特别，只有当你离开它，才会体会到它的魅力。月饼是应季食品，在很多人眼里是一笔“一个月能挣得一年收入”的买卖，甚至也涌现了像广州酒家、元祖股份和五芳斋这样的“月饼领军企业”。
不同地域的月饼风格此消彼长，新兴品牌与老字号激烈角逐，这个行业的竞争从未停歇，每年都上演相似的剧情，伴随着激烈的商业对抗。
许多从事烘焙行业的人认为，毫无疑问，月饼仍然是一种备受瞩目的事业——利润空间可达五成到六成，同时它融合了节日庆典与传统文化，因而具备实现价格加码的潜力。根据艾媒咨询发布的资料，到了2023年，中国月饼市场的销售额已达到两千七百一十三亿元。
不过当前情形也在转变，注重实用价值的时期，当代青年逐渐采纳了不同的月饼选购方式，比如偏爱非预包装产品，趁着节日过后促销时购买，或者为了身体健康，亲自操刀制作。
对面的商家那边，月饼正承受着截然不同的境遇，曾经设想的“月饼旺季”已不复存在——部分月饼生产商、分销商以及工作室明显觉得今年市场“遇冷”，“月饼滞销”的感受愈发强烈；而另一些则借助开发新口味、改进供应链和开拓细分领域实现了显著增长。
人们在购买月饼时真正追求的是什么？今年关于月饼的竞争，其核心在哪里？市场上实际的月饼销售情况如何？
1、这届年轻人，吃月饼返璞归真了
今年中秋节，年轻人不再热衷于花样百出地品尝月饼，而是逐渐回归简单质朴的过节方式了。
网络平台上，人们自制各种模具，将汉堡、豆沙包等食物变成月饼形状，呈现许多离奇做法。年轻人对于长沙臭豆腐、螺蛳粉等“黑暗料理月饼”同样充满热情，然而在现实生活中，年轻人对月饼的看法正在逐渐改变，不再像以前那样追捧。
价格最先失去神秘感。那些动辄上千元的月饼，已经很难再吸引年轻一代了。年轻人并非不爱品尝月饼，只是他们如今对食物的选择更加理性了。
李欣喜爱广式月饼，每逢中秋，她总替家人置办美心等品牌的高级月饼，以此传递情意，她察觉到近年高端月饼在诸多策略下价位有所回落，譬如提前数月便启动预售活动，各式“月饼优先购买优惠”屡屡出现，她熟识的月饼商贩甚至提前半年就向她发送了订购邀约。
李欣为了购物更划算，提前两个多月就开始做计划，不仅在线下和各大网上商店比较价格，还利用今年八天的国庆假期以及即时销售平台的方便，能够随意找到优惠的月饼。中秋前几天，她在附近的家附近永辉超市、小象超市发现月饼降价，甚至一百元以下就能买到美心的产品。
一些对送礼没有兴趣的年轻人也开始传授“月饼套利”的技巧：比如伪装成会员，等到中秋临近时再行动，在旧货网站上和朋友们以合购价“凑”名牌月饼礼盒等。“目前可接受的月饼价位在300元以内，100到200元最为常见，300元以上就几乎无人问津”。《财经无忌》调查实体零售店时，一位从业者透露。
除了价格上，“买得更值”还体现在月饼的健康化和特色化上。
京东超市所出的《2025年月饼消费走向分析报告》表明，高达七成购买者重视“原料安全”，含糖量低且无额外添加的商品明显增多，以低升糖指数和低糖为卖点的个性化月饼备受购买者青睐。
针对追求健康生活方式的年轻群体，各地中医医疗机构纷纷推出蕴含药食同源理念的药膳月饼，以此迎合市场趋势。苏州稻香村等知名烘焙企业，自前一年开始便致力于研发低糖荞麦苏式月饼，今年继续坚守这一健康理念，将整体含糖量作为产品创新的核心要素。
为了配料表更干净，甚至有年轻人直接选择花时间自己动手做。
吃吃已经持续两年亲手制作月饼，从挑选原料、炒制馅料、和面、压模、烘烤、冷却到包装，全部自己完成，每年只送给四五个家庭，却需要熬夜好几个晚上。自制月饼非常耗费时间，而且花费也不少，购买成品也主要送家人和自己吃。由于顾及家中老人和小孩，吃吃觉得，虽然自制月饼过程辛苦，但原料有保障，添加剂少，还得到了家人的称赞。
健康是食品行业普遍追求的方向，月饼作为其中一种产品也顺应这一潮流，随着“情绪经济”现象的出现，年轻人在品尝月饼时，也在寻求一种情感上的满足。
今年泡泡玛特推出了广受欢迎的星星人月饼，单价为188元五个。稻香村与鸣潮品牌展开合作，杏花楼则和英雄品牌联合推出新品，双方都着重吸引二次元及游戏爱好者。美心食品亦与月桂狗和宝可梦品牌进行联名，成功抓住当下年轻群体的情感共鸣。
此外，购买者的月饼偏好正慢慢从追求新奇转向喜爱传统，带有鲜明地域风情的月饼已成为今年年轻人选购时不可或缺的选择，包括金九月饼、黄庄月饼、内蒙古奶皮子月饼、蛋皮月饼、火腿月饼等，这些蕴含地方特色的月饼在今年的月饼销售期间依然广受欢迎。
可以说，如今的年轻人不再局限于传统节庆的单一形式，他们从价格、健康和情感层面重新审视月饼，赋予这种传统食品更丰富的内涵，也为月饼行业带来了创新的可能性。
2、需求没有减少，但市场更卷了
郭凡从事广州月饼销售行业已经超过十年，他代理了二十多个不同牌子的月饼，在中秋节前夕，他终于处理完了手里所有的积压产品。在他看来，虽然月饼的整体购买力没有下降，但是市场正在出现新的格局变化。今年竞争特别激烈，很多产品的利润空间应该被压缩了，不过整体市场需求量并没有减少。
郭凡所说的“卷”并不仅仅表现在定价方面，相关企业的较量已经从成本竞争转向了提供更优服务以及提升产品品质。
月饼多数是用来馈赠的，购买者会权衡厂商的声誉、标价、外盒设计以及风味。他透露，今年咨询量与成交率并重的，依旧是广州酒家、美心、华美、陶陶居这些老牌月饼企业，与去年相比，今年推出跨界月饼的新面孔却大大减少了。
回望月饼这片江湖可以清晰地看到四派主要势力——
一种类型是历史悠久的老牌企业，它们大多从地方开始发展，成为当地有名的品牌，例如稻香村、知味观等，同时也有像广州酒家这样的老式餐饮企业。
第二派由传统与新兴的烘焙企业构成，包括面向高端市场的品牌，如美心、元祖、华美、锦华，同时也有近年来迅速发展的好利来。
第三派由新兴消费品牌和跨界参与者组成，例如榴芒一刻、轩妈，还包括茶饮品牌喜茶、奈雪等。
另有一些则是各类高档旅馆，它们同样参与月饼市场的竞争，月饼是这些旅馆收入的重要来源。
除此以外，还存在大量的私房烘焙和白牌月饼工厂。
不同势力在今年“月饼季”的表现也不一样。
林凡觉得，今年进步很快的是那些一直做月饼的公司，它们在开发新产品和拓展销售点方面都下了很大功夫。
广州酒家最新财务报告表明，2025年上半年该企业月饼业务收入较去年同期略有上升，达到了1.32%，这一成绩主要得益于产品更新和销售渠道的开拓。据《财经无忌》杂志观察，广州酒家推出了包括黑巧金烘咖啡和玫瑰酸奶在内的多种创新口味月饼，丰富了产品线。此外，省外地区的月饼销售额比例逐年增加，到2024年已接近20%。
行业领先者制作月饼的商家，在销售路径改进和特定情境安排方面，都表现出非常细致化的特点。
华美食品集团总裁袁瀚钊曾经讲过，公司的销售渠道分为两个部分，一个是专门负责节日销售的团队，另一个是负责日常销售的团队，同时公司还在研究如何开发礼盒产品，打算利用“华美月饼梦工厂”这样的销售点以及即时购买的平台，来争取普通礼品的市场份额。
而与过去重金投入网络零售不同，根据「财经无忌」的留意，因为费用和收益比率的考量，月饼行业的领军企业对于线上途径也逐步实施更精密的管理，林凡指出，许多品牌正重新注重企业形象的塑造，网络销售方面着手削减开支，并且再次将重心放在线下分销商关系的维护和购物环境的改善上。
新玩家参与月饼活动的热度有所下降，但营销策略转而注重借助品牌影响力来吸引顾客。
今年中秋节期间，茶饮品牌们不再专注于月饼的口味创新，而是转向强调品牌特色和产品功能。霸王茶姬设计了一款名为“走马唤月”的礼品套装，其外观受到传统走马灯的启发。瑞幸的中秋礼品在坚持“咖啡+”产品理念的基础上，增加了可组合的积木元素。此外，“雪王”公司还向员工赠送了包含旅行箱的中秋礼品。
但与之对比的是，一大批私房月饼和酒店月饼的洗牌正在进行。
一位私房月饼制作者向《财经无忌》透露，今年市场竞争异常激烈，甚至自认是经营中最不顺利的年份，主要接到的都是零散的小额订单，部分私房从业者表示今年仅靠售卖蛋黄酥勉强能够覆盖成本。那位店主向我们说明，首先，整体环境有变化，礼盒大单数量在减少，散装小单数量在增加；其次，原料和人工费用都在增加，但人们对于月饼的价位预期不高，所以销售困难。
然而红海领域并非无人突围，据《财经无忌》留意到，众多私房烘焙店铺借助散装礼盒的搭配创新，实现了订单量的急剧增长，与此同时，像山姆这样的品牌也洞察到“铲屎官”群体的需求，推出了宠物月饼等细分市场的产品，并且取得了显著的销售额。
创新要想真正管用，就得把“价值”放在心上。它需要给客户一个能让他们日子越过越好的办法。德鲁克先生说过这番话，用来形容现在这个月饼时节再合适不过了。行业如果正朝着“有效创新”的方向努力，这可能是个令人看好的迹象。
3、月饼还能往哪里卷？
月饼至今仍是利润丰厚的行业，因为它利润率高，品牌效应和文化意义显著，并且自然而然地催生了产品更新的环境。
林凡认为，今年所谓的“月饼大年”增长并不显著，但月饼市场整体发展态势良好，呈现稳步上升的态势：过去月饼行业的信息不对称优势已经消失，消费者变得越来越精明，这也促使月饼生产商们不断寻求创新和转型。
未来月饼的演进将可能朝两个主要趋势和两个关键因素发展，值得特别留意，
积极拓展新平台。企业能够勇敢接纳即时销售路径，将月饼从节日限定转变为日常选择，增加购买频率，当然这要求产品具备创新特质，同时线下环境也要能支撑。华美公司就曾表示，未来或许会推出全年都能购买的月饼产品线。
其次，要深入细致地开展地域性创新工作，核心在于将特色文化融入其中。本地文化本身就具有独特性，这是月饼生产商可以利用的优势；同时，这也契合了顾客追求新颖与众不同的心理需求。此外，这样做也为将来走向国际市场打下基础。
月饼在国内国外都飘香，这是必然的走向。今年前八个月，杭州月饼外销量达到46.25吨，比去年增长了大约2.5倍；云南省月饼相关产品出口总量为7520吨，主要卖到新加坡、马来西亚这些东南亚国家。知味观、五芳斋、广州酒家这些月饼大品牌也都在开拓海外市场，让中国月饼走向世界成为现实。
古代贵族赏月时享用的点心，演变到今天中国人餐桌上象征家庭团聚的食品，在“月饼”这个传统食品类别里，持续了千年，中国人一直都在进行着细微的改良和创新。虽然人们期待中的月饼“超级大年”还没有到来，不过只要积极适应新的形势，持续不断地进步，也许属于月饼行业的蓬勃发展时期就要来临了。