沉寂已久的美国快时尚品牌 21高调回归公众视野。
六月，二十一在杭州草莓音乐节设置了临时宣传活动。七月起，二十一又在上海地铁十八号线上租用了专属广告车厢，同时在上海、杭州、武汉的商场里投放了大型屏幕广告；电影《魔法蓝精灵》上映期间，二十一还利用这个机会，推出了和蓝精灵形象合作的特别产品系列。
这是 21要再度发力中国市场的信号。
过去十多年间，这家企业三次来华又离开，最后一次是在2021年，退出中国两年后，将21在中国的事务交由两家本土公司负责。这两家公司为21拓展了网络销售渠道，也在中小城市设立了一些实体店，不过它们负责的品牌社交媒体账号在2024年10月停止了内容发布，所有的实体店也都已经结业。
现在 21再次来到中国内地，这跟这些年它背后所有者的构成变化很有关系。
2020年，21公司申请了破产重整，随后以极低的价格被品牌管理公司ABG（Group）以及两家房地产企业联合组建的SPARC集团收购。2023年，中国的快时尚跨境电商SHEIN与SPARC集团建立了战略合作关系，并获得了该集团三分之一的所有权。2025年1月，SPARC集团再度同百货公司整合，组建了新企业，该企业成立之初透露，当时正对21种战略方案进行调研。
针对国内市场，这促使 21去发掘新的合作对象。6月份刚开始，持有 21品牌和知识产权的ABG通过官方公众号公布，它与上海橙迪贸易有限公司（简称“上海橙迪”）建立了合作关系，目的是让“ 21在国内市场的业务获得全方位的改进”。
依照通知，上海橙迪要承担国内市场产品的制造、推广，并且管理线上及线下的营销业务；21的线上店铺将进行改造，往后也打算增设实体零售网点。
21唯品会店铺
界面新闻报道，经天眼查APP核实，上海橙迪属于唯品会旗下企业，唯品会持有其35%的股份，这意味着唯品会在某种程度上是21在中国的重要战略同盟。
界面新闻报道无法通过公开途径联系到上海橙迪公司；唯品会部门向界面新闻报道，对于21中国业务相关事项，他们没有回应的意向。
晶捷品牌顾问公司的发起人陈晶晶向界面资讯透露，当前中国快时尚领域的销售方式有了显著转变，零售业态基本上由网络销售主导，所以掌控本土销售渠道和平台的能力变得极为关键。
唯品会在网上销售和用户维护方面表现更出色，它既有自有的网络销售平台作为流量入口，也擅长促成交易，同时作为直接对接买家的低价平台，多年来已对中小城镇的女性消费者形成稳固的客户基础，这些优势 21都能直接借鉴，陈晶晶向界面新闻报道。
此外，陈晶晶指出，唯品会或者上海橙迪更为根本的竞争力在于其已经形成了一套较为完善的运作机制，品牌无需再从头建立工作队伍，比如其公司对各平台规则的理解，以及管理社交媒体和直播销售的水平，同样适用于唯品会以外的其他平台，供应链方面的资源也能直接应用。这个方法能让 21 迅速进行多次尝试，并且在新用户获取和费用管理上表现优异。
除合作伙伴的支持之外，21还拥有在中国市场打下的品牌影响力，这是21在同档次电商品牌竞争中的一大长处。界面新闻从社交平台上观察到，众多消费者依然怀念过去在21购物时的那段美好时光。
这也是它选择重返中国市场的缘由，现阶段着重推广宣传，重点在一二线城市重新塑造形象。必须保持作为全球时尚品牌的独特气质，这样才能激发消费者关注。这是它与普通品牌最显著的差异，陈晶晶这样解释。
这一优势自然也能延续到线下，为 21争取到一定的渠道资源。
第一太平戴维斯华北区商业及零售服务部助理董事张蕾向界面新闻报道，区域性购物中心在三、四线城市受欢迎，大型综合体项目在一、二线城市也较受欢迎，这些项目对主力店态度积极。
在商场公共区域播放大型电子广告画面，素材源自21
然而，确立品牌形象和风格与提供匹配的产品和服务同样关键。如果品牌将自己视为高性价比的国际时尚品牌，但产品却无法让顾客感受到这一点，那么新的市场定位就会落空。陈晶晶对此进行了说明。
界面新闻报道，在上海橙迪负责运营的21唯品会店铺和天猫旗舰店内，多数商品售价低于两百元人民币。唯品会店铺售卖男女服装、儿童服饰以及鞋类商品，而天猫店铺则以女性服装为主打。然而，不论是在哪个销售平台，21品牌的产品设计理念，都与过去的美式潮流风格存在显著区别。可以说，它尚未建立起统一协调的品牌形象，更像是各种元素随意组合的混合体。鞋子的款式，能清楚反映出流行的多种样式和构成细节。现阶段， 21天猫店中最畅销的商品，每月销量也仅限于个位数。
陈晶晶觉得， 21当前的定位契合了中国底层市场迅猛增长的态势，这个市场具备很强的抗压能力，不过角逐非常白热化，既有相似的对手，也有直播间里没有品牌的竞争者， 21在白热化的角逐中不能只顾着压缩价格而舍弃了最核心的品牌价值所在：国际化的时髦风格。“倘若无法维持这一点，完全变成一个依靠运营效能和电商资源取胜的品牌，就有可能变得毫不起眼。”
此外，当前抖音、淘宝等网络销售渠道中，众多使用 21名义但背景资料不详的店铺仍在售卖商品，这对 21的声誉造成了影响。界面新闻报道曾通过电子信函向ABG核实这些店铺是否具备 21品牌的许可，以及他们打算怎样处置前合作者的未完成事务，不过截至文章完成时，仍未收到他们的回应。
21在抖音和淘宝上有大量资质不明的店铺
线下市场规范程度较高，线上领域则品牌众多且同质化严重，价格竞争异常激烈，双方竞争态势均十分明显。
张蕾向界面新闻报道，在 21 所的价格层级，一方面仓储式女装品牌发展迅猛，诸如国外的 ，国内的 FG、W 、One 等；另一方面，优衣库、UR 等经典快时尚品牌也增设了 GU、OF 这类高性价比的子品牌。
界面新闻报道，经天眼查APP查询，上海橙迪已登记的众多商标，绝大部分仅授权唯品会线上销售，这说明该企业可能需投入更多资源，以便21探索线下市场的运作。
（界面新闻记者程璐对本文亦有贡献。）