天下网商 王卓霖
编辑 李丹超
“面包什么时候能烤好？”最近，周阿姨每天都要去克莉丝汀跑两三趟，盯着展示柜里仅剩的三根蒜香法棍，好奇地问店员。她并非这家店的常客，只是想尽快用完手里的预付卡，“生怕哪天就停业了。”
九月份十七日，在上海市金沙江路三十三号，媒体《天下网商》抵达克莉丝汀的直营店：店面入口仅悬挂着“甜蜜恋人”四个醒目字样，其余标识物全被移除；门口贴有布告，注明“自九月十日起，上海市所有分店营业时间调整至下午六点整。”这些迹象让像周阿姨那样的消费者感到不安，她们不得不每天多次守候在店门口等待购买。
克莉丝汀的信誉问题早已显露征兆。2012年，该公司在港交所挂牌交易，成为国内烘焙行业的首家上市公司，同年实现营收13.88亿元。然而，首次上市便达到最高点，次年克莉丝汀就面临亏损，并且连续九年（2013年至2021年）持续亏损状况。
最新公布的半年度经营状况文件显示，到二零二二年六月三十日为止，克里斯汀的销售额达到四百六十五万元，与往期相比大幅度下滑了大约七十一点三成，净亏损金额高达七千二百五十一万元。在财务报告里，公司把销售急剧下滑的糟糕情况解释为疫情所致，说明今年上半年新冠病毒在上海持续传播时间比较久，实体商业领域遭受了严重波及，因此导致销售收入减少。进入七月后，克里斯汀又遭遇了门店关闭的事件，从而让许多顾客产生了疑虑。
当前烘焙行业正处于迅猛发展阶段，参与其中的人不断增多，新旧品牌间的角逐已白热化，同时彼此间的差异也日益显著。
预付卡成了“烫手山芋”
九月份十七日正午，克莉丝汀的主门店内部，宽敞的场地上，数个聚光灯打在透明展柜上，点心货架显现出淡淡的灰蒙蒙，顶楼咖啡铺暂时歇业了。
仅此一处设有服务人员售卖糕点的区域，三位年长的顾客，正对着一圈圈的年轮蛋糕、法棍以及月饼拿不定主意，周阿姨上午已经来过，中午又带着四百元的储值卡来挑选商品，实在不知道该选哪样，太甜的食品吃不下，太硬的点心咬不动。
克莉丝汀品牌诞生于1992年，给许多人的童年留下了深刻印象。那个年代，国内烘焙行业多为小型手工坊，产品样式和种类比较单调。该企业推出的流行西式面包、糕点和甜点，吸引了众多顾客。社交平台上有人分享过热门产品，比如冰爽蛋挞、甜美四重奏、香浓咖啡奶酥小方块、优雅华尔兹面包等，也有评论称其口感带有“祖辈辈子的熟悉感”。《天下网商》在实地考察时发现，一些已经停业的店铺重新营业了，不过那些特别受欢迎的商品已经不在货架上陈列了。
克莉丝汀运用的是中心厨房工业化生产方式，所有产品都在厂区完成制作和封装，再运往各销售点进行售卖。凭借这种生产模式，克莉丝汀迅速拓展了业务范围，提升了品牌影响力，并且通过发行预付卡，成功进入了众多企业的员工福利体系。
新闻称，今年前六个月，克莉丝汀总销售额里，有四成五二是靠赠品卡和预付凭证产生的，到了七月，该品牌突然不能正常营业的情况，使得大家对于它发放预付凭证退款的事十分关心。
罗田安作为创始人，在七月份曾发表过言论，克莉丝汀当前尚未兑付的预付消费券总额大概为两亿五千万元，若依靠其工厂、设备以及部分门店的不动产，从理论上讲能够补偿消费者的预付卡金额，并且可以维持公司的正常运作。
克莉丝汀客服方面的回应说明，现在顾客手里的代金券不能直接兑换现金，不过仍然可以在店铺内使用。这就导致了像周阿姨那样“每天到店里等面包”的情况发生。
“烘焙第一股”连亏9年
2012年上市的克莉丝汀，被称为“烘焙第一股”。
这家公司原本志向远大，但在公开募股后的第二年，就遭遇了长达九年的经营亏损困境。
克莉丝汀最新公布的财务状况说明，今年上半年营收出现下滑，首先是因为上海地区的疫情带来了负面影响，其次，企业决定关闭部分经营不善的店面，致使店铺总数下降，这也对整体收入造成了影响。
抛开客观因素，克莉丝汀的滑落并非偶然。
年轻群体对烘焙类食品的喜好有了新的变化，克莉丝汀的应对却显得迟缓。人们现在更看重食材的新鲜程度，过去借助“中央厨房”模式成功拓展到其他地区的生产模式，现在反而成了阻碍。克莉丝汀的商品普遍用塑料透明袋子装着，虽然标签上写着是短保质期食品，但给人的感觉不如刚做好的新鲜。
其二，发展迅猛。根据公开材料，公司上市后，将41%的融资款项投入了增设分店。它不仅在主要城市密集布局，高价获取了黄金地段的商铺，同时在中小城市也进行了拓展，门店数量最多时达到1052家，但目前仅余246家，集中分布在长江三角洲地区。
第三点，人员频繁更迭、内部矛盾不断，导致克莉丝汀的管理出现严重失衡状况。有新闻报道，2017年克莉丝汀的创始人罗田安被股东们罢免了职务，离开了公司；接替他位置的林铭田，在任仅两个月就选择了辞职；到了2018年，公司新任命的董事会主席朱永宁，却被法院公告为有债务违约行为的人；到了2020年，罗田安还向香港交易所提交了实名信件，指控朱永宁是通过不正当途径获取了公司的股份和投票权。
财务数据表明，到今年上半年，克里斯汀的负债与资产的比例已经高达163.4%。在稿件完成的时候，克里斯汀的股票价格是0.068港元每股，公司总价值为8243万港元，已经变成了“仙股”，也就是在香港股市中股价低于1港元的股票。
根据公开资料测算，克莉丝汀上市9年半，累计亏损达14亿。
老牌烘焙的困局和破局
像克莉丝汀这样的知名面包店，过去也常作为革新领域的杰出代表，曾经有过非常辉煌的时期。
在上海经营了22年的烘焙品牌宜芝多，其产品“北海道香浓吐司”一度广受欢迎；在杭州经营了21年的老牌烘焙连锁店浮力森林，是浙江省首家在新三板实现挂牌的台资公司；2013年成立的徹思叔叔，凭借一款松软可口的起司蛋糕迅速成名，鼎盛时期单店每月营收达到百万元。
这些品牌在二十多年时间里，凭借爆款产品或者宣传推广，从烘焙行业赚取了最初的一笔资金，同时也塑造了顾客对这一品类的购买习惯，然而，当面对全新的消费倾向和市场机遇时，这些传统烘焙企业选择了完全相反的发展方向
以浮力森林为典型代表。近些年，这家企业屡次出现停业、歇业的情况，原因包括经营方针变动、疫情干扰、不实充值卡问题等。上一次停业是在去年七月，当时承诺三个月后复业，但实际到今年五月才重新营业。除了商品层面缺少更新，浮力森林还面临信誉难题，根据窄门餐眼统计，现在仍在营业的分店仅剩二十三家。
好利来作为典型代表，经历多次险些破产的困境，最终成功实现复兴。2014年，公司创始人罗红的两个儿子开始负责企业运营，他们在店铺形象塑造、特色产品开发以及宣传途径拓展上，着力拉近与年轻群体的距离，2015年推出的半熟芝士系列，凭借其外观吸引力和味觉体验，广受顾客欢迎，在天猫官方店铺该系列每月销量接近十万件，好利来家族的另一位成员罗成，通过制作短视频在社交平台上分享内容，成功吸引了大量粉丝，成为品牌与年轻消费者沟通的重要桥梁。根据《天下网商》早先刊文《“我父亲赠送一家企业与我”，95岁年轻企业家成为网络名人，超过两千万网友参与互动》
烘焙赛道的下半场
烘焙食品原本并非中国产物，而是通过烘烤工艺制作而成的面包、蛋糕、披萨、派等，曾作为西方人的日常食品存在，如今在中国市场上逐渐形成独立领域，参与竞争的企业数量持续增加，该领域的竞争态势也日趋激烈。
目前，烘焙市场主要有三类选手。
第一种是像克莉丝汀那样历史悠久的烘焙企业，凭借多年积累形成的信誉和品牌号召力构成其核心竞争力，然而如何摆脱“品牌陈旧”的刻板印象，是它们当前最迫切需要解决的问题。
第二种为“新中式糕点”品牌，现为中国市场热门的烘焙企业，其中典型品牌包括虎头局渣打饼行、墨茉点心局、鲍师傅、泸溪河等。
天猫零食行业专员长九说明，该类品牌专攻西式风味的中式糕点，革新了传统糕点偏甜的原料配方，使中式点心的形象焕发新生，并且整合了线上平台与线下店铺，契合了普遍的购物偏好。尤为重要的是，通过与年轻群体使用他们熟悉的表达方式交流，让糕点产品得以真正融入年轻消费者的生活。
可是，今年往后，关于“新中式糕点”品牌的投资新闻变得稀疏，市面上冒出来的类似“点心局”的店铺数量相当可观。
第三类是受到投资者关注的一些从地方市场崛起的创新型小规模连锁企业。根据餐饮经营者的信息平台披露，有投资机构透露：持续关注烘焙行业，但从盈利能力角度分析，在“已经形成全网知名度的烘焙企业”和“新兴的、小众化的烘焙品牌”之间，或许扶持后者的投资回报可能更优。
市场已经竞争激烈了。数据显示，2025年中国烘焙产业规模将达3589亿元，但行业CR5指数低于11%，市场分散，多数品牌规模不大。这种情况让众多烘焙企业看到了发展契机，市场偏好转变迅速，最终谁能存活下来还无法确定。
周阿姨在克莉丝汀总店等候了若干时候，取走了两支法棍，标价三十五元六角，结账后很不高兴地离开，口中抱怨道，就是味道不怎么样，也不愿继续排队了。