3月26日，元祖股份（.SH）披露2023年年报。
报告期内，元祖有26.59亿元的主营业务收入，比上一年增长了2.78%。归属于上市公司股东者的净收益是2.76亿元，比上一年增长了3.74%，不过净收益的表现在目前还没有回到从前的最好状态。
元祖公布了一份营收和净利略有上升的财报，尽管经营状况有所改善，派发的红利数量可观，然而在财报发布之后，元祖的股东们便推出了减持方案。
元祖股份于3月27日公布的通告表明，公司股东兰馨成长与兰馨投资受自身用资需求影响，打算运用集中竞价和大宗交易手段来抛售公司股票，减持数量不会超过720万股份，这个数额不超过公司整体股本的百分之三。
根据统计资料，自2018年起，元祖的股东在公开交易市场上出售了部分股份，总共获得了7.28亿元的资金。这种行为一般被看作是对公司前景不够看好的表现，进而引起投资人对企业评价的转变，最终造成股价下跌等负面效应。
纵观整个烘焙领域，短短几年间，一度广受欢迎的新中式烘焙市场热度急转直下，这种现象就像昙花绽放般短暂。
部分曾经广受关注的明星品牌，先是在资本市场备受青睐，随后被消费者热烈追捧，但最终却沦落到亏损、歇业甚至倒闭的境地。另外，一些标榜为“点心铺”、“点心店”的中式烘焙企业，在市场风浪里毫无声息，最终草草收场。
新兴消费市场的热潮不再，高端烘焙领域出现泡沫，行业逐渐进入更加冷静和谨慎的发展时期。
回望昔日的“糕点行业领头羊”元祖，它又怎样在烘焙领域中建立持久的竞争力，不断巩固其“元祖”的市场地位呢？
01 恢复性增长难及预期，重营销、轻研发或成致命伤
财务报表表明，元祖股份在2023年完成营业收入26.59亿元，比前一年同期多了0.72亿元，增长幅度达到2.78%；公司净利润为2.76亿元，较上一年的同期增加了995.84万元，增长幅度为3.74%。
图源：2023年元祖财报
详细观察，从2016年12月元祖进入上海证券交易所，到2018年为止，公司收益逐年上升；下一年收益虽然比前一年有所减少，但依然达到两亿元以上；再往后两年，收益更是超越了三亿元。
因此，2023年的元祖，尽管其净利润和扣除非经常性损益后的净利润均有所增加，但依然未能回到2020年的状态，整体营业收入表现未能满足市场的期待。
元祖的经营收益和纯利润都有所上升，毛利润率是61.98%，比上一年增长了3.85%，纯利润率是10.36%，比上一年提高了0.03%。这种毛利润率高而纯利润率低的情况，与其作为“精细礼品专家”、专注于节日送礼市场的品牌形象有着密切关系。
图源：元祖官网
元祖的科研成本并不高，但市场推广的开销却非常巨大，达到了10.97亿元，占到了本期营业额的41.26%；另外，2023年元祖的销售团队人数为4219人，这个数字占了公司全体职员的84.63%。
这家新中式烘焙企业依靠不断的商品更新赢得顾客青睐，并且奉行“核心产品优先于整体品牌”的策略，然而元祖公司始终没有意识到这个问题，在“过分注重宣传推广而忽视技术钻研”的道路上越走越偏。
财务资料表明，元祖于2023年显著增加了品牌宣传的投入，在该报告期间，该公司在抖音平台上实现了1.2亿元的交易总额，与上一年同期相比增长了385.9%，其品牌相关内容的累计观看次数达到了6.97亿次。
另外，元祖在2023年通过线上电商平台实现营业额12.7亿元，这一数字占据了公司总营收的47.81%，与之前一年相比有所提升，增长了2.97%。
图源：2023年元祖财报
特别需要指出的是，蛋糕的利润率达到了69.15%，而西式与中式糕点组合礼盒的利润率则为57.13%。
如此突出的利润率水平，也难怪元祖在财务披露中强调，要将“树立蛋糕领先地位”作为核心推进方向，逐步减少季节性产品比重，增强日常蛋糕的号召力，确保每一款产品都达到优质标准，并将“提供考究的赠品选择”的宗旨始终如一地坚持。
图源：2023年元祖财报
元祖的业务范围涵盖水果、蛋糕以及融合中西方风味的糕点套装等，其中蛋糕和中西糕点作为公司两大主要收入来源，分别贡献了54.54%和39.19%的营收比例，两者合计占据了超过九成的总收入，其他产品线则鲜有显著增长。
元祖以成为蛋糕行业翘楚为目标，其公开的文件中，挑选的几种牛奶蛋糕作为产品展示，并非市场上最畅销的品种，不过基础价格就设定在238元。
图源：品牌
1993年，上海树立起首个光彩夺目的“元祖红”招牌，凭借雪月饼、青团、粽子等驰名商品，元祖确立了“精美礼品品牌”的形象，并集中力量拓展团队购买礼券的经营路径。
也许连元祖都遗忘了，以前那个和哈根达斯合作，依靠别致的冰淇淋蛋糕，收获众多顾客喜爱的牌子，曾经也是勇于尝试不同领域的“元祖”。
如今大众购物态度趋于理性，不再热衷华而不实的包装，即便那些原本专注于优质零食领域的高端品牌，也纷纷压缩成本提升效率，从生产环节削减开支，来适应追求高性价比的消费潮流。
那个一直高昂着华丽前额的老牌企业，怎样才能抵挡住新公司的冲击，又怎样借助糕点演绎一个全新篇章呢？
02 区域壁垒过高，门店扩张稍显乏力
2023年元祖着力推动线上线下融合运作，借助网络平台与实体店之间的相互带动，凭借实体店铺达成销售完整流程。
元祖的分店大多设置在江浙和四川一带，构成了明显的地域性限制。根据窄门餐饮的信息统计，到2024年3月2日为止，元祖的糕点店共计有760家。其中，江苏省内分布了208家，浙江省内分布了101家，四川省内分布了136家。
元祖在江浙和四川市场占有比例很大，但产品售价偏贵，同时缺少足够的革新能力，因此品牌接受程度没能跟得上市场占有率的增长。
在发行代金券等业务上，元祖表现一直很突出，最新财务报表表明，到2023年12月31日为止，总共收到8.35亿元，比上期增加了0.04亿元，而2022年总共收到8.31亿元，上期相比增加了大约0.58亿元，现在这个数额有所减少，说明元祖在代金券收入方面没有下足功夫。
图源：元祖财报
早些时候，元祖凭借广受欢迎的商品在竞争白热化的市场中崭露头角，然而，产品系列逐渐失去新意，导致品牌给人感觉单调且过时，如今，众多具有民族特色的新产品持续涌现，它们依靠别具一格的商品特性以及持续的创新力，正逐步成为烘焙领域的新标杆。
业内人士认为，国潮烘焙品牌之所以受欢迎，是因为它具有“时尚”的特点。相比之下，老牌的元祖蛋糕显得有些守旧，给购买者造成了变化不大的固定形象。品牌号召力不强，也导致元祖店铺发展比较缓慢。
2022年的财务报告表明，元祖当时在全国经营着741家店铺，到了2023年的财务报告上，全国店铺数量已经突破了750家，仅仅增加了十多家。
官方方面说明，未来三五年内，不会硬性规定每年必须新增三十家或四十家门店；对于深圳、珠海、东莞、昆明这些城市，有意向继续拓展业务；不过，在市场扩张方面，将采取稳扎稳打的策略。
鉴于先前过分注重推广而疏于技术创新，导致产品竞争力难以增强的现状，元祖在门店开设方面持保守态度也是情有可原的选择。
03 烘焙品牌起落皆快，元祖如何低谷穿越？
二零二三年九月，国家出台了《关于约束商品过度包装的规定》新版规范，意在降低资源消耗和生态破坏，倡导环保型购物行为。当前，元祖这个以包装考究闻名的企业，因售价偏高且产品更新步伐较慢，在竞争异常尖锐的市场场合显得步履维艰。
图源：元祖官方微博
除了元祖，克莉丝汀、桃李面包等老牌烘焙企业也遭遇销量下滑的困境；同时，墨茉点心局、虎头局等新兴中式烘焙品牌也陷入经营困境。
这些品牌有的经营状况不佳，有的遭遇市场环境波动，还有的因过度包装造成费用增加，均承受着显著压力。虎头局曾是新中式烘焙领域的佼佼者，但最终却以失败告终，结局令人遗憾。
好利来这家企业，遵循着“三十而立”的理念，通过直营模式经营，不断推出受欢迎的新品，成功在烘焙领域建立了稳固的地位。公司特别重视半熟芝士产品，不断进行创新，将老品牌焕发新生，力求在竞争激烈的烘焙市场中占据优势，成为最后的胜利者。
烘焙行业里既有坚持传统的人，也有勇于创新者，怎样加深品牌根基，怎样增强糕点的互动价值，实现长久购买力和品牌影响力，是元祖目前克服困境必须攻克的难关。