8月22日，知名糕点企业好利来集团董事长兼总裁罗红，通过公司官方微信公众号，就部分城市门店更名事宜进行了解释说明。
自今年3月2日起，微信公众号“好芙利”不断发布更名信息，说明好利自2019年开始，着手推行多品牌运营方案，原“好利来”品牌除主要城市外，其他区域市场分别调整为“好芙利”、“甜星”、“心岸”、“蒲公英”、“麦兹方”，其中中原公司经营的吉林（注：指吉林市）、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地的60多家店铺，全部统一更名为“好芙利”。
自曝更名原因
罗红透露，2018年她与数位品牌共同创立者磋商后，决议终止实行了十九年的联合创始人内部合作经营模式，各好利来品牌创立者有权自行开拓个人品牌。这些新品牌与好利来品牌互不关联，系联合创立者各自独立创办、独立出资、独立管理的品牌。
根据资料可知，好利来品牌由罗红于1992年创立，同年便着手布局连锁化发展，如今其门店网络已拓展至国内八十余座大中城市，累计开设近千家分店，在北京、天津及沈阳三地设有现代化食品生产基地，公司旗下员工数量超过一万名。
媒体报道安徽芜湖的好利来现已更名为麦兹方，一位当地销售负责人接受采访时说，当前店铺售卖的糕点与蛋糕品类和从前一样，没有调整，至于未来是否会有变动，需要等待公司方面的进一步安排和通告。
北京商报消息显示，好利来于2017年在京首创了该品牌运营的新规范，此规范由三个核心要素构成，分别涉及店面装潢、产品品质、服务水准与员工风貌，且规定自2017年起，全国所有好利来烘焙门店均须遵循这一规范。此外，被提及的联合创始人包括罗红的两位兄长及若干好友。
早先，“好利来”品牌只在主要城市使用，其他区域市场分别改成了“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”这些新名字，以适应当地情况。那个叫“好芙利”的公众号发布了相关消息，说明原“好利来”品牌除了主要城市外，中原公司旗下在吉林、铁岭、锦州、大连等地经营的六十多家门店，全都换成了“好芙利”的新品牌。再有，媒体发现，7月26日，北京好利来食品公司法定代表人由罗红转为李金铎。
创始团队“内讧”
好利来众多分店更改数个招牌的情况被披露，一位经营面包连锁店业界的知情人透露，促成这次更招牌的深层缘由，是好利来内部创业班底发生“火并”，并且加盟店数量过大的影响。
但是，好利来向公众表明从不接纳连锁经营。现在，罗红的声明证实了创办人之间的矛盾确实致使部分分店更换了招牌。
好利来公司通过官方文告回应了外界对其组织架构的种种揣测。该文告透露，好利来组建后吸纳了数位共同发起人参与管理，并且1999年时在十余座城市建立了好利来品牌分店。然而因为几位发起人在管理方式上存在分歧，最终好利来核心管理层选择了“合伙人区域自治模式”，把全国市场划分成若干区域，每位合伙人负责运营一个特定范围。
“好利来”品牌为罗红个人所有，各联合创始人可使用该品牌十年，期满后可申请续约。各区域门店均为独立投资项目，由经营者自行管理。公司总部对各区域实施统一的产品规范、服务规范及形象规范，各区域每年需向总部支付品牌使用管理费用。
说明涉及对内部合作模式的说明。罗红领导的好利来进行新一轮改造，致使店铺运作开销增大，因此好利来商品定价也相应上调。但好利来服务的区域顾客构成不同，购买力存在显著区别，为此好利来创立者们在2018年商议决定遵循“减少扩张，保持品质”的方针。依据各地状况决定是否保留店铺,同时废除了施行十九年的合伙人内部合作经营模式,每位创始人都能单独创立与好利来毫无关联的新公司,这就是好利来更改名称的根本缘由。
对于这种情况，消息灵通人士透露，连锁餐饮企业本就面临内部合作模式的潜在问题，其稳固性通常不高，业内依靠内部合作扩张最终分崩离析，形成独立运营品牌的状况屡见不鲜。好利来的经营方式本身就带有不稳固性，各个地区所遭遇的市场状况和需求差异显著，难以长时间保持一致的发展节奏，导致最终分崩离析的可能性极高。
这些人认为，对于好利来的共同创立者来说，公司名称变更的代价相当巨大。品牌更迭要求一个经营多年的老字号，必须以全新的形象重新开拓市场。原先积累的客户基础和品牌影响力都会遭受严重损失。根据这个人所说，好利来在公告里提到的升级费用大，只是让内部合作模式最终停止的原因中的一个，联合创始人没有选择更名这种花费高的做法，也不愿意和好利来一起前进，是因为他们觉得“好利来”这个牌子并不能给店铺带来真金白银的收入。
这些人补充说明，若联合创始人自愿舍弃好利来品牌权，代表他们觉得新品牌的价值超过继续使用好利来的价值；若被迫放弃，则表明好利来在调整发展方向，也许是打算构建新的直营体系，让门店结构更简洁，更易于管理。
能否站稳市场？
好利来近期更改名称的地点多集中在中小规模城市，此前“好芙利”品牌也公布过调整名称的区域不包括大都市。好利来把注意力放在了已经赢得消费者信任的一线城市，舍弃了丰厚的加盟利润。舍弃中小城市，对好利来品牌来说，代表深入市场的优质资源减少，不同区域的经营策略慢慢失去效果。好利来经过缩减规模之后，在当前的市场状况下，其对抗竞争的能力究竟怎样，目前还是一个谜。
当前，众多企业不断推陈出新的经营思路和商品优势，部分品牌着重突出“健康”、“新鲜”等特色制作手法，对老牌烘焙企业造成了显著影响。好利来在业务规模有所缩减的情况下，仍需维持门店设计规范、商品质量规范、服务水准与员工风貌的统一标准，这对公司运营形成了不小挑战。
食品行业专家朱丹蓬指出，这一策略必将对品牌经营收益及盈利能力产生显著作用。好利来对三四线城市业务进行收缩，反映出其核心目标在于集中资源发展高端市场，进而达成规模经济。然而，好利来品牌在北方地区具备较强市场地位，此次品牌定位的变动，可能会给其未来中长期战略的执行带来若干挑战。传统连锁企业既要品牌标准统一，又要区域经营灵活。朱丹蓬指出，品牌保持一致时，区域可以灵活调整门店的产品搭配，实施区域化、定制化的布局方案。区域市场应具备自主定价的权限。
朱丹蓬另外说明，好利来的整体规划难以理解。或许，企业创始人更注重品牌观念及预设形象，而共同经营者对此持有不同看法。同时，企图通过这种发展方向摆脱当前激烈的市场竞争，可能性不大。品牌各自为政，无法产生协同效应，这直接关系到企业的整体发展和经济效益。虽然这个小而美的方向是正确的，但在目前情形下略为时过早。
综合自北京商报、经济观察报等