“京味儿三明治”这五个字刚念出口，我脑海中立刻浮现出两个景象：全聚德厨师正在片鸭，还有地铁站入口处冷柜里预先切好的火鸡胸肉。
赛百味这次把老北京馅料塞进了12寸面包里，首日销售量高达10万份，这个数字看似惊人，但实际品尝后就会发现，芝麻酱的浓郁无法掩盖产品本身带有的人工感——如同将街边炸酱面搬到冷气十足的办公室，味道虽然诱人，却缺少了烟火气息。
它跟美团搞5折那天，我正好在五道口店排队。
前面一北京大爷举着手机问店员：“这糖火烧面包能单买吗？
我想回家夹自家炖的五花肉。
那姑娘面露窘迫，说道：先生，面包原料系由冷冻传送，仅可化冻后制作三明治。
简单来说，赛百味的核心策略暴露无遗：即便供应链实现本土化，制作流程依然沿用西式快餐的固定模式，即解冻后简单组合，黑猪肉和密云鱼等食材仅是换了新名称的原料包，既不能放入烤箱烘烤，也无法用油煎炸。
我顺手把这事扔朋友圈，炸出一群前同事。
有位职员于创新机构邻近处履职，称全聚德昔日的研发负责人，每日午后三点整必到电梯口，手中提着两枚新出炉的羊肉串风味面包，其动作犹如进行科学探究，用微型喷雾器向肉块上喷射孜然汁液。
听起来很奇妙，但这正是他们心目中的“本地化”——把特色提炼成配料，涂抹到现成的原料上，费用容易掌握，味道能够模仿，只是没有“即时制作”这四个字。
Z世代不买账也正常，谁还没在夜市看过真羊肉串？
要的是嗞啦冒油，不是一滴香精。
更令人难堪的是，45岁以上的顾客比例已经达到了18%这个数字，这些老年顾客把赛百味看作是“卫生型”的煎饼果子，他们主要看重的是这里提供的空调比较凉快，而且调味酱不会太甜腻。
可他们吃完还要吐槽：“面包太干，不如家门口烧饼。
品牌部一得知，立刻将德云社合作餐巾纸设计成戏曲妆容，意图借助传统图案弥补情感联系，不料年轻人立刻发起#赛百味京派风格重塑活动#，以凉皮、芝麻酱、酱牛肉进行创意搭配，获得点赞数最多的那条短片是“将赛百味变成祖父母餐桌”，观看次数超过一百万，官方平台只能假装没注意到。
市场竞争依然激烈。售价十九元的早间组合放入超市冷冻柜，与便利店的团子紧挨着摆放，职业人士轻易购回，食用后常将外袋弃置不顾。
便利蜂售货员向我抱怨：赛百味提供的豆浆水味寡淡，可以用来映照人影，因此常客仅占百分之二十左右。
西式快餐试图深入本地市场，却忽视了当地早餐的传统标准：豆浆必须浓稠，包子必须热乎，油饼必须刚出锅。
预制品再便宜，也打不过三块钱一个的焦圈。
西少爷与麦当劳的做法更为精巧，前者将肉夹馍嵌入汉堡外皮之中，打造出所谓的“美式中国堡”；后者则将京酱肉丝直接夹入麦满分内，同时饼皮即时烘烤，酱汁散发出浓郁的香气。
对比之下，赛百味的“糖火烧面包”像 ，造型到位，灵魂缺席。
供应链区域化帮不上忙，除非肯把冷藏面团去掉，在店铺设个铁板，当场烤制搭配——但那样费用激增，金融界最先表示反对。
因此不要只关注那十万份档案，这个数量是高额优惠加上新鲜体验共同鼓吹起来的虚幻景象。
打折活动结束后，老年顾客又去吃烧饼油条了，年轻人还在夜市里吃着烧烤，赛百味依然面临那个老难题：没有北京地方特色的炸酱面，这样的炸酱面能算正宗北京风味吗？
答案写在剩了一半的芝麻酱里——香得发腻，也空得发慌。