“到了老北京的地界也得改叫。”
跟“巴黎倍儿甜”相似，这原本是一句戏言，不料被当局注意到了。9月17日，网友察觉到，连锁三明治店赛百味的门店和官方平台都同时把标识更换成了四个大字：赛百味儿。绿色背景配金字，透着皇家气派，仿佛缺少右下角盖个“乾隆御笔”的印章似的。
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“白领三明治”形象焕然一新，职场人士起初感到不解，心想“难道只有北京地区更换了名称？”在得知并非如此之后，他们转而发问：“为何会突然这样调整？”
赛百味如今已是京城著名的老店了。北京长大的孩子，从少年到成年，在中学、大学、公园、剧院周边，总能看见赛百味的身影。
老北京天桥近旁的赛百味儿，烤制完成的三明治儿，再搭配一杯百事汽水儿，真是十足的京味儿。
赛百味尚未成为麦当劳肯德基那样的普遍餐饮，却已将老北京的特色鲜明地烙印自身之上。
“赛百味儿，这下真活成老北京特产了。”
你将赛百味看作是CBD上班族们的特色西餐，赛百味却一直致力于成为北京风味的传统店铺。
官方标榜为“更名”，实则借推广新“京派三明治”制造话题，在美团、饿了么、小红书、抖音等平台统一更换了界面标识，并未向工商行政管理部门申请将品牌称号变更为“赛百味”。
然而深入探究“赛百味儿”，相较于麦当劳在国内更名为金拱门，仅改变名称的形态而不涉及内涵，增加的一个“儿”字在形态和意义上都精妙地实现了“京化”。这确实是一次痛快淋漓的将京派文化应用于西方事物的实践。
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赛百味儿在九月十七日推出了四样新的北京风味食品，分别是“京焰炙烤澳洲牛肉三明治”、“京焰炙烤鸡腿排三明治”、“京焰炙烤肉肉三拼三明治”，以及“京焰炙烤澳洲牛肉百味卷”。
赛百味声称在西方三明治里融入了芝麻酱等东方调味料，试图再现“辛辣带咸的古老口感”，然而面包上根本找不到能证明是“烘烤”的痕迹，味觉也无法认同。想在普通三明治铺里寻觅明火炙烤的风味，这想法同期待肯德基用新鲜米煮粥一样脱离现实。
“原来所谓京味儿，就是在三明治里加了芝麻酱。”
主打的是北京烤肉，赛百味却连肉的选择都不肯调整：用的火腿、培根、火鸡胸，鸡排是加工好的，牛肉是冷藏的肥牛片，连达美乐的“北京烤鸭披萨”都比它更显中国风味，炙子烤肉店师傅看了都想骂一句不按规矩来。编辑部试过的同事说，“跟之前的牛肉鸡肉没什么两样。”
以融合中西方风味为方向，意图提升三明治的定价空间，借助“由米其林一星行政总厨负责设计”的宣传，部分老北京款式的三明治较普通版本每份高出3至8元，其中12英寸的澳洲牛肉款售价达57元，是赛百味旗下现售三明治中最昂贵的单品。
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然而，一家美国三明治品牌进行本土化，舍弃了更显国际化的上海风味，广东风味，转而强行套用北京风味，这充分说明赛百味与北京民众之间有着深厚的情感联系。
北京是个非常包容的地方。所谓六国来朝，任何西餐到了北京都必须经过老百姓的认可才算正宗。作为一款有“三十多年历史的北京洋快餐”，北京孩子们关于赛百味的童年记忆，也略带一些“90年代使馆区高级餐厅”的风味。
北京居民食用赛百味的风俗，源远流长，可上溯至二十世纪。1995年，赛百味在北京设立了国内首家分店，仅比麦当劳晚开五年，也比肯德基晚开八年。今年正值它进入中国市场的第三十个年头，同时也是这家连锁快餐在美国康纳狄克州诞生的第六十个年头。赛百味，品牌创立于1965年，历史悠久。
赛百味的首家门店设立在京城，此后其在北京的店铺扩张也备受青睐。根据赛百味官方小程序的数据，北京市内分布着超过175家赛百味分店，从内城二环到外城六环均有覆盖。这些门店遍布京城各处，比如东长安街沿线，南锣鼓巷周边，协和医院周边，月坛与天坛附近，甚至圆明园旁边也设有分店。可以说，北京居民日常生活的各个角落都能看到赛百味的门店。相比之下，深圳地区的赛百味门店数量仅为45家。
赛百味是北京早期“使馆区西餐”的代表之一，其最初进入北京市场时，门店仅布局在使馆区范围之内，该区域拥有足够多的外企机构，足以支撑赛百味开设更多分店的需求。
北京居民日常生活中不可或缺有赛百味。天桥文化园区的赛百味被看作是北京观众观看演出后的首选用餐地点。1953年启用的天桥剧场是京城旧时文化的重要标志、被称作北京人的象征性剧院。赛百味紧邻天桥文化园区且位于街边，作为快餐店具有特别重要的意义。晚上七点整上演的剧目，先去购买一款赛百味三明治，餐厅内客满无法入座时便打包带走，在剧院外的台阶上用餐，同时观看即将开始的演出，并且欣赏对面天坛的景致和游人的热闹，形成了北京少年特有的悠闲状态。
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光顾赛百味表明你已将全球美食当作寻常生活的一部分。土生土长的京城人进入这家店毫无局促之感。当店员询问面包选择时，你需要迅速准确回应，以展现常客的镇定和自信；此外，在剧院附近的赛百味，你或许会偶遇即将出演《音乐之声》的法国艺人亚尼斯·理查德，与他一同在柜台前等候三明治制作完成。
如果在童年时期常去赛百味用餐，通常伴随着学业上的优异表现。十五年前，清华附中的赛百味门店落成，每日推出的特价十五元三明治，成为了附中师生们难以忘怀的午餐选择。时至今日，许多学生放学后仍会前往赛百味完成课业。位于清华大学内的赛百味，也已运营近八个年头，见证了几代学子成长，成为了校园内的标志性餐饮场所。
今年八月，清华大学内的百味卷店暂停营业，有学子深情留言，提到每次点单时食品都包装得十分用心，感谢赛百味全体员工。
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邻近的北京大学的学子们，有时会特意走进清华大学，去那里买一个赛百味，他们管它叫“新学期里的心灵指引者：赛先生”。
赛百味是北京本地人熟悉的传统食品，外地人可能不了解，一般不会向游客介绍，但人们会在吃腻了宫门口的馒头和紫光园的烧饼时，选择它来换换口味，作为日常生活的调剂品。
北京地区的赛百味门店在装修风格上展现出与众不同的气质，透露出岁月的沉淀和沧桑的气息。由于在北京经营时间较为长久，这些门店甚至对近两年的“店面形象焕新计划”也显得漫不经心。部分北京的赛百味店内，90年代式的吊顶电风扇和黄色吊灯依然悬挂在天花板上，墙面的海报则仿佛保持着十年前快餐店常见的装饰画风格。
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“感觉中国被全球总部忘了，北京又被中国区总部忘了”。
赛百味这家店铺跟其他售卖地方特产的餐馆类似，它的“京味十足”也暗指无法离开北京地区。
1995年至2023年上半年间，赛百味总共增设了五百余家分店。与此同时，麦当劳在相似时间段内建立的门店数量将近六千家，肯德基则成功开设了一万多家门店。
2023年，新闻报道指出赛百味在中国市场几乎不受关注。
原因很明确，「西餐」赛百味，不接中国的地气。
这个快餐品牌原本在美国售价不高，到了国内身价倍增，并非因为店面装修得特别讲究，而是初次光顾时，顾客总会感到十分慌乱，不知如何是好。点餐时必须先回答店员一连串的问题，比如“请选一个面包胚”，“需要哪些蔬菜”，“酱料选哪种？”你还在犹豫墨西哥辣椒和酸黄瓜是否要加的时候，后面已经排起了长队。
品味众多风味，关键是不显紧张。装作很熟悉，比弄明白哪种组合更美味要简单得多。
但是那些平时不常吃三明治的国人，要是连这种美式三明治的要点诀窍都搞不清楚，就会被看作是“对品牌的敷衍”。
白人饭近年因被视为健康减脂选择而备受关注，但三明治作为主食的形象却远不如轻食碗和麦当劳汉堡那样突出，多数人对其的认知停留在方便、包装和快餐层面，赛百味1995年首要任务本应是针对中国市场进行引导，让消费者了解如何享用定制三明治
赛百味却另有打算。麦当劳和肯德基早已推出中式炸鸡、盖浇饭，赛百味在2023年之前，始终坚守“制作地道美式三明治”的理念。照烧鸡、牛肉、金枪鱼、BMT，这些美式经典口味长期保持原样，即便中国顾客反映“离开赛百味就吃不到火鸡胸”，也从未考虑过进行本土化调整。价格标准必须和北美地区一致，一款六英寸三明治售价接近三十元，在海外被称作廉价组合，在国内可以搭配两份主食享用。
赛百味在全世界范围内，店铺数量曾经超越肯德基和麦当劳，一度是规模最庞大的美国快餐企业，然而在中国市场，赛百味的发展却远远落后于这两家公司的十分之一。
但韩国、日本市场却截然不同：赛百味通过电视剧大量投放广告，进行市场推广，例如《鬼怪》、《来自星星的你》等17部韩剧都有出现赛百味镜头，同时推出当地特色三明治，比如日本的牛油果鸡蛋酱三明治、明太子蛋黄酱虾仁三明治等，这些产品都广受好评。
“也不是不会做本土化，就是单纯没做。”
赛百味在中国的发展步伐比较慢，这与它刚来的时候选的加盟方式有关。它走的是加盟路线，并且对代理商的管理很松，这就造成了很多问题。比如开店的方法，店铺的定位，还有选择店址的时候，都“没能吸引到它本该吸引的顾客”，这是《36氪》分析得出的结论。比如，尽管售价较高，但店铺的陈设风格偏向于快速购买的快餐模式；虽然国内顾客购买三明治的时间多在上班日的早晨，赛百味公司却一直未推出早餐时段的产品。
到了2023年下半年，赛百味才露出要在中国市场站稳脚跟的态势。
2023年6月，赛百味与上海富瑞食企业发展有限公司达成了新的总特许经营合同，该公司保证在未来二十年里开设4000家分店，然后到今年为止，赛百味已经开设了500多家门店，这个数量是之前27年总和的倍数。
赛百味正在调整策略以适应本地环境：点餐时提供"专业搭配"的预设选项，顾客不必再在收银台前对九种蔬菜感到犹豫；公司今年逐步推出符合中国消费者口味的特色产品，尽管售价42元的健康餐盒依然被认为价格不划算；赛百味还拓展了早餐业务，面包夹火腿、生菜和蛋饼，全面模仿煎饼果子的形式。
但是赛百味真正得以进入大众视野的，是推出的组合套餐和外卖折扣，通过33元买两个三明治、49元购三次卡的方式，实际每份价格仅需十几元，与便利店售卖的包装三明治价格相差无几，使得快餐赛百味不再显得遥不可及。
然而，这个连锁快餐品牌直到2023年才认真对待本地化工作，考虑到它早在90年代就进入中国市场，本应算是个非常普遍的现象。
赛百味作为国内连锁快餐品牌，在本土化进程中依然保持着较高的定位，与米其林一星厨师合作，这位厨师擅长制作北京烤肉。采用京味儿风味的炙烤方式，产品价格维持在32元一个。宣传方式类似90年代的中华大饭店，仅通过门口的海报，上面写着菜品由米其林主厨特别推荐。
但小众的赛百味还是找到了自己的新受众：北京白领。
在国内，选择赛百味是一种比较显格调的选择，而三明治这种食品形式，又特别契合“北京上班族”这一特定群体的生活场景。
赛百味很便捷，随时可以享用，吃几口剩余的可以放进包中，在乘坐两站地铁后还能继续食用。而上班族在北京，一天中除去在办公室的时段，其余多数时间都在移动：乘坐两小时地铁，走过一公里长的地铁换乘走廊，骑八分钟共享单车。几乎没有整块时间可以静坐好好用餐，因此用餐必须抓住零星空隙。赛百味完全符合临时补充能量的一切条件：一个三明治里包含了维持人体6小时基本功能的维生素、碳水化合物和蛋白质，制作迅速，能荤能素，方便拿在手上，也适合存放。
赛百味耐放，因此常被选作职场人员的便捷午餐。取一份三明治，若临时有会，即便持续三小时，出来后仍可轻松携带食用。当工作繁重无法离开座位时，赛百味也能作为临时充饥的选择，因其冷食口感一般，正适合在电脑旁食用。
赛百味用餐效率很高。根据某个社交平台留言区的粗略统计，完成一份赛百味大概需要十分钟到二十分钟。而且，吃赛百味的次数越多，速度会越快。初次尝试需要时间，多次之后就会变得熟练。如果足够迅速，从拆开包装到吃完一个六寸的赛百味，仅需四分三十七秒，连“蜡笔小新一集都看不完。”
北京地区饮食选择匮乏的状况显而易见，而“营养均衡却味道平平”的三明治恰好在此地获得了最适宜的发展环境。
赛百味以往在中国遭遇的主要诘问在于，国内民众普遍不习惯于食用凉面，这种情况通常只在时间紧迫时才会发生。
“可是在北京打工，每天都在赶时间。”
参考资料：
快刀财经报道，如今门店数量锐减至八千家左右，曾经被誉为“快餐行业的领军者”，如今却在中国市场遭遇困境，经营状况不容乐观，2023年4月发布的相关信息显示这一趋势明显。
纽约时报中文网报道，赛百味堪称韩剧广告植入的佼佼者，这一现象发生在2021年3月