中秋临近，线上线下（）“月饼大战”正酣。
记者经过调查得知，月饼的“限价令”推行两年之后，商贩们慢慢不再走“豪华”路线，而是把更多精力放在提升创意和注重健康方面。
联名IP持续火爆
最新推出的与热门游戏《黑神话·悟空》品牌合作的月饼，近期在京东商城正式开启预约购买，统计显示已有三万名消费者登记参与竞标。这种特色月饼不仅外包装上印制了该游戏核心角色的图案，其模具更是借助三维技术精心打造，从而使得月饼的形状能够高度模仿游戏中的各种人物造型。
“悟空月饼”非常受欢迎，再次证明了合作形象力的巨大号召力。京东超市和许多传统品牌以及新兴品牌合作，已经推出了将近一百种和著名形象合作的产品。例如香港美心西饼和小黄人再次合作，推出了小黄人复古投影仪月饼礼品套装。广州酒家也与玛氏旗下的德芙和M&M"S合作，共同制作了多种跨界合作月饼礼品盒。
传统形象同样广受喜爱。故宫相关产品借助文物古画构思，例如清乾隆时期蒋溥的《月中桂兔图》、清马逸的《菊酒蟹螯图》等艺术品。此外，部分冰皮点心被设计成银质首饰盒的模样。
细分赛道各显神通
中国焙烤食品糖制品工业协会最新披露的内容表明，今年中秋销售周期比较短，所以市场竞争变得更为集中和激烈。
根据抖音电商方面的统计，今年月饼类商品种类持续扩充，实现销售的商家数量较去年提升了大约八成。
面对市场竞争加剧，一些商家也在寻求拓宽消费时段，把月饼当作日常点心来销售。比如盒马鲜生实体店今年重点推广即时烘烤月饼，意图打破传统中秋节的局限。盒马鲜生一位负责人表示，从六月十八日开始逐步推出现烤苏式月饼，同前一年相比销量增加了百分之二十八，还会依据各地口味偏好将销售期延长一两个月份。
杨仪 摄
抖音电商今年特别重视具有地区特色、小众类别以及传统老字号的月饼产品。诸如内蒙古奶皮子月饼、黄金大饼，还有让人怀念童年风味的蛋月烧，以及地方性的非物质文化遗产月饼品牌等。一些话题如“山西空壳月饼走红”和“山西月饼作为非物质文化遗产的价值被广泛传播”，甚至成为了抖音上的热门讨论，不断促进月饼的销量增长。京东对采访人员透露，今年京东网络销售平台上粤式月饼的市场占有比例将近六成，这个数值还在不断增加；广式月饼的市场份额位居第二位。
广州酒家董秘陈扬向上海证券报媒体人透露，今年顾客更偏爱价格实惠的月饼商品，企业同时积极探寻月饼的新颖构思，不断增添传统月饼的经典风味。
华润万家超市福田区彩田店一位副总名叫薛龙，他透露出，健康口味的月饼今年非常受顾客欢迎。而被称为“00后”的消费者文女士表示，她更关心月饼是否含有较少的脂肪和糖分，对于月饼礼盒那些过于繁复的装饰并不喜欢，认为简洁大方更合适。
月饼消费回归理性
今年四月，新版《月饼质量通则》开始执行，其中清楚说明“月饼内部不应添加鱼翅这类野生受保护物种的成分，也不适宜使用燕窝等高档稀有名贵食材”。二零二二年，国家发改委、工信部、商务部以及市场监管总局一同公布《关于抑制高价月饼、推动行业良性发展的通告》，要求对售价超过五百元的礼盒月饼加强管控。
记者前往深圳多家大型超市察看，发现处处可见“两盒八折、两盒五折”的促销活动。在淘宝检索“月饼礼盒”，价格低于两百元的月饼最为畅销，其中部分价格低于两百元的月饼销量超过二十万件。
杨仪 摄
根据中国焙烤食品糖制品工业协会公布的消息，今年消费行为趋于理智，常见的月饼礼盒价格区间主要在70元至220元，价格较低的礼盒通常不超过60元，而价格超过500元的奢华月饼礼盒已基本不再出现在普通市场，月饼的过度包装现象也受到有效控制，相关抽检全部合格
中国食品行业研究专家朱丹蓬指出，2024年国内月饼市场中心价位大多为150元上下，购买者对于品质与价格平衡感俱佳的知名企业产品需求增强，整个市场正逐步转向优质品牌集中。