似乎中国咖啡领域的那种“卷”已然变成了一种常态，头部品牌开店的节奏变得越来越快，9.9价格大战此起彼伏，几乎天天都会有品牌官宣一系列联名或者新品，但消费者熟知且长期处于媒体焦点的那些卷王们好像都把关注点放在了门店以及现制饮品上，千变万化的咖啡，是否还存在其他值得去关注的解题思路呢？
2023年，多次被可口可乐公司点名表扬到了的Costa咖世家展现出了独特的思路，在即饮咖啡赛道当中交出了成绩十分亮眼的答卷。
2018那一年，可口可乐公司，以39亿英镑，也就是约合51亿美元，收购了Costa咖世家，创下了那时的可口可乐公司历史最高收购额度。这笔收购案，据说仅仅只用了5周就完成了谈判，在5年之后，为可口可乐公司的咖啡业务带来了显著的增长。
根据马上赢线下零售监测网络里的数据，在2023年，于即饮咖啡的赛道方面，可口可乐公司的市场份额增长了1.72%，当前可口可乐公司“官方”在华销售的即饮咖啡品牌只有Costa咖世家，它显著领先于其他的竞品，。
2023年三季报曾经曝光，可口可乐公司去年多次表扬Costa咖世家的表现，其公司咖啡销量全球增长6%，主导因素是英国和中国市场Costa咖世家咖啡的迅猛增长，而且这已是Costa咖世家在中国和英国连续第四个季度表现卓越。
既非咖啡大师那个 Costa 咖世家，作为可口可乐公司新的青睐对象，到底怎样在即饮咖啡这个赛道上，打造出属于自身路径？靠着马上赢建立起的线下去除不做就不行的零售监测网络当中被称为相关的那些数据依据，于这周的时间范围内为您进行数量计算并解读「Costa 咖世家」各项情况。
即饮咖啡赛道概览
参照马上赢给出的数据瞧，于诸多的饮料类目范围之内，即饮咖啡处在2023年当下的时候，其市场占位的份额增长速度达到了7.1%，在22个四级类目范畴的队伍里排列为第四。在对即饮咖啡类目展开分析这个事情的时候，首先呈现出来的是CR10那般的状况。
能观察到，整个类目的集团CR格局之中，雀巢占据首位，并且同其余所有集团形成了断层式的差距拉开。星巴克以及可口可乐旗下的Costa，作为外资里较为领先且具备代表性的门店咖啡品牌，在瓶装即饮咖啡领域里分别位列第二、第三，由此可知其在咖啡领域所拥有的消费者心智在瓶装饮料领域同样适用。后续排名依次是康师傅控股、统一、Never、椰泰、味全、农夫山泉与东鹏饮料，。其中，与东鹏相比，在即饮咖啡类目当中，都算是“新来者”，二者区别在于，一方是以新消费的方式去做即饮咖啡，而东鹏呢，是期望凭借它在能量饮料赛道里的成功经验，在同样具备“提神”这一心智的即饮咖啡赛道里，也能分到一席之地。
观察类目的业态分布状况，能够发现，便利店和食杂店业态在饮料类目里所占比重，明显高于大卖场以及大超市、小超市渠道，据此猜测，和渠道有关的购买行为倾向应当是更偏即时消费，而非家庭消费或者囤货。这一情况和即饮咖啡的“提神”功效存在一定关联，消费者的消费动机源于提神需求，购买后马上喝掉并投身到下一项事务中，与小业态购买场景更为契合。
在类目的地区分布情形方面，能够看到东北地区相较于其他地区所占比例较高，据此推测可能跟其连锁咖啡门店覆盖较少，还有其他提神类饮料的感知程度较弱存在关联。另外一个需要予以关注的点是，对于咖啡文化流行、经济状况较为发达的华北、华中、华南、华东地区而言，其瓶装即饮咖啡的占比并不高，这种情况的原因也许和当前平价咖啡门店的发展存有联系。
在这几个区域当中，瑞幸，还有库迪，以及跟蜜雪冰城有着同门渊源的幸运咖等连锁咖啡相关门店，它们的覆盖率是相当高的，这些门店所提供的咖啡产品，其价格称得上足够低，在很大程度上对瓶装即饮咖啡的市场空间造成了挤压。就拿其中最为平价的幸运咖来说，它有小红杯系列，这个系列杯净含量大于300ml，其中浓缩美式的价格是5.9元，浓缩拿铁的价格是6.9元，浓缩巧克力咖啡的价格是9.9元，在能提供更为优质咖啡体验以及更大净含量的情形下，其价格和瓶装即饮咖啡基本相接近，所以也就更容易成为消费者的“优先之选” 。
要说在即饮咖啡类目的口味卖点构成这个方面，能够发现拿铁口味，这个咖啡加牛奶的口味，那是占据着绝对领先的位置，这一位置到底有多领先呢，其市占率超越了其他那些所有口味的市占率的总和，而且还多，就从这一点完全能看出来咖啡牛奶这种固定搭配，对于那属于我们的咖啡舶来文化所产生的影响力，那是深深扎根、稳如磐石，排名在拿铁口味之后的摩卡、美式它们作为传统咖啡口味呢，则均是不足10%。另外还有一个值得去留意的要点是，芝士拿铁、生椰拿铁等这些以拿铁作为基础的创新口味，同样也占据了相当的一份份额，相较于焦糖、榛子、香草等传统口味类型，已然有了一定的领先优势。
至于即饮咖啡的类目均价情形哟，能够瞧见来着，在2023年的时候呀，各个月份的类目产品均价呢，并没有太过显著的变动哟，其中最高点的7月跟最低点的10月相比呀，相差同样不足3%呢。与此同时呢，即饮咖啡均价的变动呀，跟季节变化的相关性也不大哟，不论是在冬季还是夏季呀，均未展现出明显的趋势性哟。在2023年，“饮料涨价”风波闹得沸沸扬扬，对于即饮咖啡这个类目而言，均价的变化影响并非多么显著，推测其原因或许在于，即饮咖啡的类目均价已然处在6.5元/瓶之上，在所有饮料类目当中，属于那种典型的“高价格带类目”，故而整体受到的涨价影响程度有限。
饮料+咖啡：一场有缘有份的收购
当回到二零一八年，在可口可乐公司收购Costa之际，它们各自当时处于怎样的情形之下呢，各自当时正在面对怎样的状况呢 ？
可口可乐公司于包装饮料界称霸，然而其品类结构并非那般“健康”，含糖碳酸饮料竟占据着超大份额，在健康趋势产生影响的状况下，身为一家站位足够高、视野足够远的伟大企业，必定要为下一个百年筑牢根基。人基因中四大“瘾”品为烟酒糖茶，烟做不了，酒跨界有难度（然而后来事实表明还是做了），糖眼看快到头了，茶已经做了，西方世界的“瘾品”咖啡，仅日本乔雅咖啡单独存在，具有巨大市场，却缺少一个能实现全球化的品牌。
且Costa呢，勤勤恳恳做咖啡已将近四十年，供应链根基打得颇为不错呀，然而相对而言局限于欧洲地区呢。当时在连锁咖啡领域排名位列第三——可远远落后于位居榜首的星巴克，比麦咖啡稍差一些呀。不过麦咖啡有麦当劳在全球作为依托呢，Costa若想持续快速发展，是不是也应当寻觅一个可靠的、在全球运作方面颇为擅长的合作伙伴呢？
恰恰在这个时刻，Costa的原东家存有售卖之意，身为英国老乡的詹鲲杰，也就是可口可乐公司当时以及当下的总裁兼首席执行官James，对源自其家乡的品牌熟悉到了极点，双方一拍即合。听闻整个谈判仅仅耗用了5周时间，而且完全是现金交割，真可谓是宾主都极为愉悦。
然而，后续的情形绝非是一路顺遂的，Costa分布于全球各个地方的店铺，均遭受了疫情所带来的冲击，历经了许多的挑战。但似乎也就是在这一时段之里，Costa与可口可乐公司的磨合慢慢步入良好境地，渐渐找寻到了一种一加一大于二的模式，即不再被限定于门店方面，而是去开拓更多涵盖RTD（注释：Ready To Drink，便是瓶装饮料。以下简称为RTD）零售、自动咖啡机等在内的门店之外的咖啡消费场景，并且与将自身定位为Total（全品类饮料公司）的可口可乐公司一道，去打造Total（全方位咖啡公司） 。
Costa（中文名咖世家）在经历疫情期间的低调过后，于中国以一场“闪电战”交出了一份使得詹鲲杰反复予以表扬的答卷，有着颇为强烈的“熹妃回宫”之感，能得出如此盛赞自然是“师出有名”，回顾2023年Costa在产品创新方面的表现令人印象深刻，依据马上赢线下零售监测网络里的数据，在2023年推出的、市占率排名前十的即饮咖啡新品中，Costa成功独占六席。
渐入佳境：各展所长的双向奔赴
实际上，在2023年的时候，有着不少推出咖啡新品的品牌，可是，为何Costa的新品展现得这般突出呢 ？
我们发觉，Costa即饮咖啡新品的风味，有好多源自现制咖啡获得的灵感，像生椰拿铁、丝绒拿铁、燕麦拿铁、芝士味、榛果味这些，皆是近些年在现制咖啡门店极为受青睐的味道 。
Costa本来就存在着自身所属的门店，这门店的数量还处在稳步增进的状态里，与完全有赖于经销途径的纯包装饮料企业所不同的是，Costa凭借着现制门店能够跟消费者开展更为直接、更为高效的互动交流，以数字化系统作为根基获取更为精准的第一手洞察，Costa还是可口可乐公司初次拥有的正面面向消费者的业务。
然而，获取一手洞察仅仅是达成了第一步罢了，或许在产品初始概念层面存在一定优势，可是具备这般优势的品牌并非仅有Costa，诸如星巴克这般拥有完善数字化体系、更多门店的咖啡连锁品牌实则有可能做得更为完善，实际上，Costa除了具备前端洞察之外，还有完善的咖啡供应链，其本身就是咖啡领域的专家，完成对Costa的收购后，可口可乐公司曾多次宣称，他们所看重的是Costa的供应链而非门店。
除此之外，Costa存在着可口可乐，可口可乐是其作为RTD瓶装产品的专业合伙人。可口可乐在收购Costa之始，就呈现出了对RTD咖啡业务的勃勃野心，在2019年，那一年刚刚完成对此的收购，就急急忙忙地推出了Costa的RTD产品。
总的来说就是这样，从事咖啡制作工作的人，比不上可口可乐公司那般擅长制作瓶装饮料，而懂得制作包装饮料的人，又不像Costa那样精于做咖啡 。
依据马上赢线下零售监测联网里的有关数据，于市占率TOP 20的即饮咖啡当中，Costa咖啡施行 了极有意思的定价策略，在和知名品牌的较量里，Costa单品定价稍高于康师傅、雀巢等零售咖啡品牌，然而显著低于同样从门店咖啡跨界至瓶装即饮咖啡的星巴克 .要是看每百毫升单价，Costa 2.33元/百毫升的单价甚至低于某一款雀巢的产品。
这种定价策略，保留了可口可乐便宜且大碗的风格，维持了门店咖啡品牌的心智差异，这离不开可口可乐公司在定价方面老道的经验把控，也离不开其在渠道方面老道的经验把控。
而且实际上，哪怕是这般定价，对可口可乐来讲仍有利润可赚：于当下可口可乐的产品组合里，即饮咖啡自身本就是高单价品类，并且相较于动不动就以330ml、500ml规格起步的其他种类饮料，Costa规格更小，其产品本钱以及运营本钱也都更低。相较于面临更多成本压力的传统碳酸饮料、果汁，即饮咖啡说不定能在价格方面给予可口可乐更大的“发挥空间”与“想象余地”。
在Costa的渠道建设方面，可口可乐公司给予了诸多协助，在产品陈列一事上也是如此。于众多便利店中，Costa大体都处于货架或者冰柜最为显眼的位置，一家一种产品排列得规规矩矩，牌面十足。除此以外，可口可乐公司里边存在专业的零售负责人负责Costa RTD产品的零售渠道管理，针对不一渠道推出不同容量、包装以及口味的产品 。
于此同时，Costa并未搁置老本行，而是进一步加快全球开店的步伐，门店一直是Costa品牌运营最为关键的阵地。可口可乐公司收购Costa后，Costa的两任CEO，Jill女士和先生，都来自餐饮门店或咖啡领域，Costa对主营业务有着相当明晰的掌控。Costa中国区总裁欧阳庆球也曾宣称，在他的规划里，未来几年，Costa咖啡门店数量将朝着1000家以上发起冲击。
先看Costa，除了有更多的门店，还有着更快的节奏，并且在运营方式上，它也在持续不断地做着多元化类型的尝试，像越来越多的Costa咖啡自贩机出现了，愈发灵活多变的比较小型的门店也有了，这类小型门店类似于指的NOW系列门店，其具有以更小的地面区域面积来提供咖啡种类服务的特点，同时还提供相对来说更小一点儿的“第三空间”。当前，咖啡市场的竞争越来越呈现出一种很卷的态势，越来越不容易凭借单一的方法就取得成功了。而Costa就像是一位来自英国的绅士，身为Total 这种综合的角色，它正在运用涵盖更多种类形态的手段武器去争夺属于自己的市场阵地。
好的爱情是相互成就
俗话说啊，西方好多国家喝咖啡这事历史更长些，先是速溶咖啡让咖啡变得普遍且方便携带，不久后像星巴克这样的咖啡连锁店铺开始兴起，紧接着精品咖啡文化越来越广泛地流传开来……过去了那么多年，咖啡行业的变化相对能比较清楚地分为不同阶段，这就是人们常说的几次咖啡浪潮；品牌跟消费者之间也有比较充足一点的时间来去相互适应、彼此成就。
但中国咖啡市场，把这些变化浓缩在短短几十年间来发生。一方面，众多各具特色的咖啡品牌、咖啡产品，一同涌向人均咖啡消费量尚不算高的中国市场，竞争激烈至极；另一方面，庞大的消费人群基数，以及大量对咖啡尚属一片空白的消费者，展现出前所未有的好奇心、探索欲与包容性，人人皆有机会。
可口可乐公司买下Costa啊，恰似一场备受众人瞩目的隆重婚礼那般，你情我愿，背景还十分般配呢。然而往后的日子呀，是需要双方认真去运营的，Costa现今在中国市场求取到的成就归于Costa以及可口可乐公司往昔之际都在踏踏实实地做好自身，两家公司都在依据各自的愿景予以发展：
咖世家——道达尔，始终不断达成消费者针对咖啡的需求。
可口可乐公司，Total ，一直不断地去满足消费者针对饮料所产生的需求。
实际上，似这般的案例于像咖啡如此“重”的产业当中并非鲜见，其中，雀巢、星巴克组建了雀巢星巴克联盟，并且，JAB陆陆续续把咖啡产业上下游梳理顺畅了，它是从Peet's着手构建起了整一个咖啡帝国 。
我们在这些成功案例里看到，合作伙伴彼此之间的互相适应以及磨合是很关键的，为了优化财务指标而进行的那种“降本增效”式收购也是有一定作用的，然而更为重要之处在于，要让对方能够更为毫无后顾之忧地去做其本来就擅长去做的事情。 。