老牌糕点企业好利来正遭遇品牌名称变动带来的困扰，其旗下的精品蛋糕系列黑天鹅也同步出现了不为人知的调整。八月十五日，北京商报的记者在追查好利来多家门店更名的情况时了解到，旗下黑天鹅蛋糕品牌负责的九座城市里，只有四座城市还开着真店，其余城市的真店都关门了，只留下生产和送货的地方，黑天鹅品牌似乎在减少实体店，往网上发展。另有一些观点指出，黑天鹅品牌一向定位于高端市场，因此获得了消费者的广泛关注，如今它拓展线上渠道，就等于削弱了实体店提供餐饮服务的能力和顾客的体验，同时，网络上的黑天鹅还必须应对众多新兴“家庭烘焙”品牌的挑战，它能否将线上平台转化为优势阵地，还有待市场的最终评判。
部分实体门店闭店
本刊关于好利来多家分店更名情况的披露，引起了社会各界对该传统糕点企业的广泛关注，北京商报在持续关注好利来多地更名事件的过程中发现，多处黑天鹅蛋糕专卖店已经停业，天眼查的工商资料证实，北京黑天鹅西直门分店、天津黑天鹅小白楼店与梅江店、石家庄市长安区黑天鹅蛋糕店等多家店铺已被取消注册。
如今，黑天鹅蛋糕的实体店面已经非常稀少。根据北京商报的走访，黑天鹅蛋糕的经营范围覆盖了北京、天津、石家庄、成都等九个城市。然而，在这些城市中，只有北京、天津、沈阳、成都设有实体店面。具体来说，北京有三家，而天津、沈阳、成都各有一家。
黑天鹅蛋糕的线上服务人员向北京商报记者说明，现在购买蛋糕既能在网上操作，也可以打电话订购，设有实体店的地方还可以到店里买。这位服务人员强调，即便关闭了实体店，不代表那个城市就买不到黑天鹅蛋糕了，像石家庄这样的城市，虽然实体店没了，但制作和配送中心还在，人们依然可以通过网络购买黑天鹅蛋糕以及相关商品。
最近好利来在不少地方进行了品牌更迭，引起社会各界的广泛关注。原先的“好利来”品牌，除了在一线城市继续使用这个名字外，其他区域的店铺分别改成了“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”和“麦兹方”这些新名称。尽管品牌名称有所调整，但更名后的店铺在生产原料、制作流程以及质量监控等方面，依然保持着和“好利来”时期相同的标准。此外，持有原“好利来”优惠券的顾客，在更名后的门店依然能够正常使用。一些店铺名称调整的场所，以及其所属企业，与北京好利来总公司及创始人罗红不存在股权联系，不过业内分析认为，这一变动或许源于创始团队的内部分歧。此外，北京商报人员留意到，好利来公司名称变更的消息公布当天，也就是7月26日，北京市好利来食品有限公司的法人代表由罗红更换为李金铎。针对这一情况，北京商报的记者试图联系黑天鹅蛋糕，想要了解事件的详细情况，然而电话一直没有人接。
线上=成本降低?
黑天鹅蛋糕刚开张时，就打算做顶级蛋糕，专门卖给有钱人，用的材料很讲究，卖的价格也很贵，店里服务特别周到，员工也都是高水平的。在天猫的黑天鹅蛋糕店，卖得最贵的一个蛋糕要9999元，而卖得最多的一个蛋糕，每个月能卖出279个。以前，很多人喜欢在朋友圈发黑天鹅蛋糕的照片，把它当成热门的拍照地点。
黑天鹅之所以广为人知，不仅因为其商品价格昂贵，而且因为其实体店的工作人员态度亲切。据了解，黑天鹅门店对员工的外貌、身高和体型似乎有相当严格的标准。在某个应用软件上，关于黑天鹅门店的评论中，经常出现这样的说法。尽管黑天鹅现在主要通过网络销售，但它似乎依然坚持着这项“老规矩”。
北京商报的记者通过黑天鹅官方网站的招聘信息了解到，黑天鹅对于服务顾问和配送推广专员在身材、年纪、相貌、风度方面都有明确标准，并且给予的薪酬福利相当可观。
有位不愿透露姓名的食品行业从业者指出，高标准导致费用增加，不仅体现在员工开支上，黑天鹅的店铺多设于人流密集的区域，店铺装饰也较为讲究，并且其店铺面积比其他同类糕点店要宽敞许多，这些因素是造成黑天鹅实体店维持费用居高不下的根本原因，这也说明了黑天鹅减少实体店转而发展网络渠道的做法是合乎情理的。
北京商报记者就晓本烘焙创始人周婷婷进行采访时，她表示，对于以相对私密化、个性化为经营方向的烘焙实体店，成本确实较高。晓本烘焙自创建之初就坚守“日清”经营理念，但在拓展线下门店业务过程中，发现要实现“日清”，必然会导致较多物资浪费。为了降低这种浪费，公司转而统计每日经营必需的产品数量，并据此进行精准的备货与生产。我们后续了解到，工作日和周末的销量差别显著，于是着手优化了商品配给方案，周婷婷这样说明。与一般面包房不同，这种个性化品牌在实体店经营时，需要在精细化运作、物料浪费、物流体系、场地费用等方面承担更多开销。
现在很多产品因为其独特性，开始把销售重心放在网络平台，这是实体店铺持续进步的必然选择。
北商研究院邀请来的专家、北京商业经济学会的常务副会长赖阳谈到，现在购买东西的人更愿意在网上完成交易，特别是那些追求潮流的年轻人，黑天鹅蛋糕这个品牌主要就是瞄准这一群体，所以他们在网上的订单会比较多，而且开实体店要花的钱比直接在网上卖要高出很多。网络销售只要建立生产点，接到订单就能直接发货，这样房租、人工费用、每个销售点配备的设施都能显著减少，否则每个销售点若不能达到一定的销售量，那么设备实际上有很大一部分生产能力被浪费了。
这类奢侈品牌通常能获得丰厚的利润空间，不过其目标客户群体相对有限，购买行为不会频繁发生，假如增设众多实体店面，实际上将形成沉重的财务负担，未必能带来理想的回报，现在许多品牌未来的发展方向是设立少数展示性质的店铺，主要借助网络渠道进行销售，以此降低管理开支。
效果仍待检验
黑天鹅蛋糕官方网站公布的数据表明，国内现在有6家实际经营场所，北京地区分布着3家，这3家店铺里有的同时提供下午茶、法式料理等服务。随着黑天鹅蛋糕线下经营点数量下降，顾客能够实际体验到的实体店服务项目也随之变少。现在很多消费者喜欢手工制作、即时制作、量身定制的私家蛋糕，这类蛋糕正变得很受欢迎，如何与它们形成区别，是现在必须面对的难题。
对于正在向线上转型的黑天鹅来说，关闭实体店面确实可以降低开设和经营店铺的开销，不过这就导致了送货费用的增加，而送货费用居高不下，已经成为整个国内外卖行业普遍存在的困境，黑天鹅也不例外。
周婷婷谈到，监管机构对网络食品的管控日趋严格，私房蛋糕若想进入市场，必须满足食品药品监督管理局的要求，然而仅在线上开展业务容易忽视法规规范。设立线下实体店铺，尽管花费巨大，却有助于确立企业的品质控制核心。赖阳指出，与一些高端私人烘焙品牌相比，黑天鹅蛋糕最突出的长处在于企业品牌形象和食品卫生保障。
食品行业专家朱丹蓬指出，实体店铺的主要功能是加深顾客对品牌的认识和了解，并非用于产品售卖。线上线下融合是现代消费发展的必然趋势，若将线下店当作销售核心，未来将陷入高昂的运营费用难题。然而，黑天鹅蛋糕在缩减实体店面之际，必须确保产品品质的升级，品牌的形象定位及服务水准，对高端化能否实现起着决定性作用，倘若整体感受变差，就难以维系高端的经营形态。
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