“打败传统面包房的，是它们自己。”
似乎一夜之间，在上海开了二十多年的宜芝多全部关门。
最初，人们注意到自家附近的宜芝多暂停营业，便在网络上发帖询问其他分店是否正常开放，很多人当时觉得这可能是临时性的休息或者个别店面的经营变动。
但是风格开始变得混乱，帖子里面几乎全部都是“**所有分店都不用去了，已经停业了”，人们这才意识到，宜芝多这次真的要完蛋了。
确实，关于宜芝多停业的消息已经流传很久了。早在2019年，当这家公司接连关闭无锡和苏州的分店时，就有人怀疑它经营不善；去年六月，媒体报道称宜芝多会在地铁站里的店铺进行大规模裁撤；到了九月，又有传言说整个月底所有的分店都会停业。
其后，由于未能按时支付房费导致数十家地铁站点的分店被停业，宜芝多旗下其余铺面依然照常经营，有关其破产的消息才慢慢平息。
只是，“狼”来的次数多了总会成真。
目前，那些还没用完提货券和充值卡的顾客感到十分沮丧，部分机构的行政人员也处境艰难，他们为了职工福利而提前购买的提货券或充值卡，还没来得及发放给职工，就已经全部失效了。
这个在上海经营了22年的连锁烘焙店，究竟是因为高昂的租赁成本而倒闭的吗？上海所有的面包作坊，当前都处于什么样的境况？老式面包店未来的发展道路又该怎么寻找？
压垮宜芝多们的稻草
三十多年前，前往面包店购买面包，倘若能同时得到一杯牛奶，便足以让同伴们羡慕不已，并且可以为此得意好几天。
1985年，静安面包房落户上海华山路，颇有今日网红面包店的影子，甫一开张，门外便聚集了大量顾客，队伍绵延不绝，这一景象还曾引起新闻界的广泛关注和报道。
一年之后，红宝石面包房也来到上海营业了。在那个多数中国人只能搭配油条烧饼享用豆浆的时期，上海民众对于面包这种新鲜事物的接纳程度由此可见。
20世纪90年代初，克莉丝汀、香特莉、元祖、新侨、可颂坊、马哥孛罗等众多面包店首先在上海兴起，随后在90年代末期，85度C、宜芝多等新兴品牌也纷纷进入市场参与角逐。
这个世纪初，面包行业的队伍里增加了面包新语、凯司令、莉莲、银菓子、牛奶棚等许多新加入者。由于互联网的广泛使用和便利店网络的健全，上海面包市场的竞争变得越来越尖锐。
最新公布的《2020年烘焙行业发展趋势报告》由有赞与维益共同推出，其中指出2020年中国烘焙行业的整体市场体量为2358亿元。回顾2015至2019这五年，该行业的市场扩张率始终保持在9%以上，展望接下来五年，中国烘焙市场的年增长幅度有望稳定在7%左右。
一方面面包市场体量不断扩张，另一方面品牌新旧交替的节奏明显加快。
打开大众点评应用，输入“面包”字样进行检索，即便是在排名榜单的前十位之外，也很难发现曾经那些知名老品牌的踪迹了。
谁将它们拉下了排行榜？
在社交圈里的随意询问中，很多人向零售行业观察家透露，假如没有公司配发的面包消费凭证，或者收到友人的赠送代金券，他们一般不会特意前往烘焙店购买面包。
与公司工会联手开展的优惠券推广活动，仿佛变成了部分老式面包店的核心营收途径。
章女士居住于老闸北区域，其工作地点位于人民广场，她向新零售商业评论透露，自家与单位周边均设有便利店，在早晨经过便利店或等候交通工具期间，她常顺手购买面包与咖啡，认为这样做既便利又经济，因此无需前往面包房消费。
门店持续减少，购买便利性远逊于便利店，价格与口感方面，也是许多人选择离开的原因。
以宜芝多为例，在其停业的相关报道下，众多网友留言表达了对它家的“北海道吐司”的深深眷恋，然而，除了这份怀念之外，更多的声音是批评，主要反映在两个层面：一是烘焙产品定价过高，二是产品风味平平。
这并非宜芝多品牌特有的情况。在上海众多面包连锁品牌迅速涌现之时，人们对面包的喜爱曾催生过一片兴旺景象，只要售卖面包，就不必担心顾客稀少。
在那之后，从2000年直至2015年这期间，大约十五年里，众多面包店纷纷快速扩张市场版图，其中标志性事件是，作为烘焙行业的首家上市公司，克莉丝汀于2012年在香港的主板市场挂牌交易。
然而，上市即是高光，自此以后，克莉丝汀一路下滑。
2020年4月1日，克莉丝汀发布的2019年经营状况通报，表明该企业实现营收5.49亿元，与上一年相比下滑了17.34%。其净利润为-2.07亿元，亏损规模较去年缩小了10.98%。公司门店数量净减少了110家，并且这是克莉丝汀第七个年头出现亏损。
二零一六年，宜芝多与申通地铁达成了“百店计划”，意图利用地铁庞大的客流量来增强品牌影响力，却未曾料到，烘焙行业内部早已风起云涌。
留意过的人肯定知道，在地铁售卖的面包店中，除了宜芝多，还有一家名为银菓子的店铺。从售价方面来说，银菓子大体上采取的是高性价比的经营方式，多买几份能获赠几份是其核心的促销手段。
面包的种类变得差不多，人们的价格意识可能就会提高，这是工厂送货的情况，刘寅斌，上海大学管理学院副教授说明，在地铁区域，宜芝多的竞争并没有获得好结果。
另有一位了解申通地铁行业的人透露，地铁站内的租赁费用相当高昂，因为地铁站本身就拥有庞大的客流，众多品牌都争相抢夺入驻的机会。
2020年爆发的新冠病毒，导致地铁的客流量骤降了将近三分之二，就在这一年，宜芝多关闭了超过七十家位于地铁沿线的门店，过度倚仗地铁销售渠道的弊端由此暴露出来。
今年，疫情的不良后果正在慢慢减退，不过面包并不是每个人每天都要购买的东西。受到疫情波及的人们，就会考虑自己的经济状况，是否能够负担得起价格通常在一二十元钱的吐司。
既然都是作坊制造，去商场购买几块钱一袋的“桃李”和“曼可顿”做早点岂不更美？
四面八方的搅局者
一面是老式面包店陷入困境难以逆转，另一面则是烘焙领域遭遇八方来势汹汹的挑战者。
2019年岁末，主营乳制品的光明，在武定路增设了一家高端烘焙店，名为悠焙，以600秒窑炉直火为特色，声称其鲜奶面包和吐司系列全部采用牛奶，不掺水。除了面包，店内还供应咖啡和奶茶，顾客可以悠闲地品味一个下午茶时光。
光明乳业先前曾接触过烘焙领域，2015年通过投资“牛奶棚”初次探索过这一行业，现在亲自参与其中，是在已有经验的基础上，进一步学习行业前辈的做法，进行新的尝试。
如今，悠焙没有强行加快设立分店步伐，而是从容不迫地，在武定路、南京东路以及武夷路，陆续建立了三家经营场所。
去年七月，宜家中国于上海静安寺开设了它的第一家城市型门店，这个店规模不大，经营方式也更为机动，例如在入口位置布置了售卖早点的地方。有几位常去宜家的人注意到，六块钱一个的法式面包，再配上一杯美式咖啡，味道相当可以。
茶饮行业竞争白热化，不少公司开始涉足烘焙领域，推出茶饮配糕点或咖啡配糕点的组合，这逐渐演变成众多饮品类商家的标准做法。
诸如喜茶推出的热麦面包、紫薯紫米包以及芋泥条，这些烘焙品的火爆程度，丝毫不逊色于部分热门茶饮；奈雪的茶家中的草莓魔法棒与霸气榴莲王，在网友评选的榜单上紧随其后，分别位列第二和第三的位置；而瑞幸的抹茶羊角，其美味程度更是让许多美食爱好者提议，不如将瑞幸咖啡更名为“瑞幸面包”更为贴切……
显然，击败传统面包店的，并非这些茶饮公司的跨界经营，而是它们精准把握年轻顾客群体的能力。面包的命名和风味，这些新兴竞争者都在运用自身专长去争夺市场份额。
另外，这些新兴品牌很懂得如何借助年轻人熟悉的渠道来推广，通过小红书引发关注，同时结合线上外卖与线下实体店促成交易，整个流程运作得非常娴熟。
相比之下，那些老式的面包店，依旧如同守株待兔的商人一般，守在铺子里，凭借店面的位置招揽顾客，又或者靠着提前售卖的凭证来维持运营。
茶饮公司善于体察顾客喜好，迅速开发出新产品并送达顾客手中，而传统面包店却依照老办法，每天将中央厨房送来的、毫无诱人气息的面包陈列在货架上，它们凭什么吸引顾客主动光临自己的店铺呢？
定位的尴尬
行业外部竞争激烈，内部既缺乏特色烘焙店的精致定位，也缺少连锁超市面包的实惠优势，同时产品缺乏创新，近年来食品安全事件频发，使得传统面包店的经营处境更加困难。
如今上海的面包铺，经营方式大致分为两种：一种是店铺自产自销的即时烘焙，另一种则是工厂或总厨房统一配货。
从经济角度衡量，首项代价最大。它需要更大的店铺空间，同时需要更多工作人员。不过，它的好处在于通过特定情境提升了顾客的体验。烘焙过程本身，就是一种结合了视觉和嗅觉的愉悦活动。
第二种做法是集中制作面包，不过规模大小不太一样。这种方式的优点是费用比较少，最让人不满意的是各家品牌之间的区别越来越模糊，面包店里面很少能闻到香味。
这有点类似于目前社会上广受欢迎的组装式菜肴，确实比在餐馆用餐更为经济方便，对于烹饪新手来说十分适宜，不过就是缺少了食客们所看重的烹饪风味。
上海面包房最早的时候，用的就是店里现场制作的方式。一位八十年代出生的人至今记得，在静安面包店排队买法棍时，闻到刚烤好的法棍的味道，他感觉“那种香味好像已经印在了脑海里”。
这种面包，其口感虽与普通面包有所区别，但从营养角度分析，它仅由面粉、水、盐及酵母等天然成分构成，并且没有添加任何其他物质，因此更能满足现在年轻人对减少糖分和卡路里的健康追求。
在上海部分街道或社区中，存在一些以自然健康为理念的优质面包店，这些店铺虽然商品价格普遍偏高，但由于从食材选择上就注重创新，生产环节也公开透明，在小范围内积累了良好声誉，部分更是成为了热门的游览地点。
也许在它们眼中，面包不只是食物，制作面包更是创造杰作。这种对面包近乎偏执的执着，大概是那些依靠中央厨房供应的面包店无法模仿的。
回到先前提及的宜芝多，根据百度百科信息，其企业理念阐述道，诚信是期望的根基，也是未发生之事的凭证。
这句话源自《圣经》，其核心思想是，当我们满怀期待时，就已经确信结果稳固可靠；在尚未目睹任何迹象之前，信念已然成立，这便是信仰的本质。
认真审视，不免觉得宜芝多的“诚信”颇具反讽意味。暂且不论是否还能信任宜芝多，倒是应当告诫顾客，在传统面包店的困境里，宜芝多并非首个遭遇危机者，亦非末位倒下者，持有优惠券和会员卡的尽快消费吧……
今日话题：你手上还有哪家面包房的消费券？