赛百味作为一家三明治快餐店,在中国快餐行业是个特别的现象。它的发展一直很奇妙,备受关注。
究竟什么人在光顾赛百味？这家一直在中国顾客中缺乏号召力的西式快餐品牌，竟然在众多城市和乡镇都设有分店。
赛百味曾是全球分店最多的连锁餐饮企业，但现在，这家公司在中国市场的声望和经营场所的规模，远远落后于麦当劳和肯德基。
上周，赛百味中国宣布了入华以来最大变动。
赛百味世界本部公布，同上海富瑞食企业发展有限公司——简称富瑞食——缔结了全新总特许经营合同，意图急剧延伸其在中国内地的经营规模，富瑞食将执掌在中国内地经营全部赛百味网点的专有权力。
赛百味中国更换了领导者，由新股东推动这一变动，聘请了汉堡王中国前行政负责人朱付强担任新职位，他具备深厚的本土餐饮行业背景，曾在汉堡王和麦当劳有多年的工作经验
赛百味近期的诸多调整，仿佛是多年未完成的中国市场适应举措。
赛百味近期的经营调整暂且不谈，对于速食快餐的顾客来说，那些常去麦门的人，以及每周四必去肯德基的人，他们真正在意的是，这次赛百味能否推出既美味又实惠的三明治产品？
只比麦当劳晚五年却没能成为下一个「麦门」
肯德基于1987年抵达中国内地，麦当劳则是在1990年进入，赛百味这家快餐连锁品牌则要等到1995年才来到这里。
同为国际快餐企业，麦当劳、肯德基、汉堡王主要提供高卡路里食物，而赛百味侧重健康简餐，将两者归入同一领域进行对比，存在不恰当之处。
以前，大家并未面临热量和蛋白质摄取过多的「富裕困扰」，油炸食品的高热量依旧能让人感到「满足」，这是三明治这类食物所不具备的固有好处。
因此，麦当劳、肯德基的炸鸡、薯条和汉堡，虽然在中国传统饮食观念里被视为不健康的食物。而且，90年代麦当劳刚来到中国时，其价格相对于当时普通家庭的收入水平并不便宜，却依然受到小孩子们的喜爱，也常常有家长为其买单。
麦当劳和肯德基正是看到了这一点，讲了赛百味没有讲的故事。
中国的八零后、九零后和零零后，可以说是一代在麦当劳和肯德基熏陶下成长起来的速食快餐爱好者。
有多少朋友小时候最期待的奖励是麦当劳的红色餐盒？
麦当劳在1979年推出了名为「开心乐园套餐」的产品，其中包含能够引发愉悦情绪的油炸食品和碳酸饮料，并且每份都会附赠一个免费的玩具。
开心乐园餐上市之后，不仅成了麦当劳的主要收入来源，还使麦当劳逐渐转变为世界头号玩具分销商。依据食品行业调研机构2012年的资料，麦当劳每年借由开心乐园餐售卖的玩具数量高达15亿件。
所以，由于麦当劳的覆盖范围持续扩大，并且和迪士尼、梦工厂、环球、索尼、华纳这些电影公司达成了授权合作，麦当劳的玩具就成为了中国80后、90后以及00后一代人共同的怀念，这毫不令人意外。
谁不曾渴望拥有一整套麦当劳迪士尼101斑点狗的玩具，尤其是那些毛茸茸的款式呢？
购买快餐附赠玩具，或者为了玩具而特意吃快餐，这种“高能量食物搭配玩具等于快乐翻倍”的模式，以及为孩子们量身打造的生日宴会，都促成了快餐公司衍生出的玩具文化现象。
邻家的肯德基也迅速响应麦当劳的举措，推出了针对小孩子的特别餐点，并且会在新年、儿童节、圣诞节等特殊日子附赠玩具。根据去年可达鸭的极高人气判断，肯德基堪称一个热门玩具供应地，其表现和麦当劳不相上下。
「终于过上了童年梦想的生活，可以天天吃麦当劳了。」
我们并非单靠个人奋斗达到了能够无节制光顾麦当劳的程度，而是随着时间推移，整体收入水平上升，麦当劳洞察到其目标群体发生了变化，原本是渴望开心乐园餐玩具的儿童，逐渐转变为寻求经济实惠工作日简餐的上班族。
这个被称为「穷鬼套餐」的随心配1+1自选，如今取代了儿童套餐的排位。
不清楚是什么时候起，大家又流行展示麦当劳附送的小折扇，"麦门"这个说法流行开来，这可算是一次带着怀旧感觉的实惠消费。
然而能够肯定的是，众多「麦门meme」以及疯狂星期四相关内容，其背后正是那些在「快餐儿童玩具」文化中成长起来的品牌忠实支持者。
从幼年到成年，赛百味始终未曾参与这一代际交流，独自在中国推广其「营养三明治」产品，面对这种童年玩具式的情感攻势，它拿什么来抗衡？是那缺乏温度的面包搭配生菜，还是当时本土市场尚无的「营养饮食瘦身期待」？
轻食火了但不是赛百味
三明治连锁品牌的冷遇，不能完全归结为中国人不爱冷餐。
中国饮食文化中也有适合冷食的菜肴，而且制作精美的凉菜在正式宴会上是必不可少的菜品。中国幅员辽阔，各地美食种类繁多，人们向来对不同风味的食物持包容态度。
然而，同中式冷菜琳琅满目的风味比起来，赛百味三明治的滋味显得有些寡淡。即便是在那些常吃生鲜蔬菜的地区，赛百味也未能更受青睐。
在西方餐饮传统里，各式面包搭配不同果酱，便会形成各异的菜品，但在中国顾客看来并非如此。
面包种类，奶酪种类，肉类食品，蔬菜品项，加工小菜，调味汁水，还要决定是否需要加热，外卖渠道通常不提供加热服务，必须另外说明，接着进行制作流程，最终完成支付。
冗长的点餐过程之后，顾客常常觉得各个产品之间的味道区别很小，赛百味也没有进行充分的市场推广，致使国内顾客难以领会这些选择的不同之处。
十元价位以下的便利店三明治，一直拥有大量购买者。赛百味的产品定价，与大众对三明治的预期价格存在偏差。一款6英寸的三明治基础配置售价要35元或更高，若再添购曲奇和机器调制冷饮，整套价格将近40元。
这些年来，国内众多合作商实际操作中的体会表明，赛百味在定价策略上一直未曾有过大的放松。
跟赛百味初次来到中国时的1995年不一样，近些年到处都能看见宣传游泳和健身的信息，配合这些活动的便捷餐点也跟着流行开来。
中国饮食文化向来包含不吃肉的习俗，而热量少、脂肪低、富含纤维的时下流行健康餐主张，进入国内的时间比较靠后，本土相关品牌的开端较晚，进步过程也充满波折。
2018至2019年间，国内轻食产业出现诸多弊端，投资方纷纷撤离，市场氛围趋于冷静。进入2020年以后，公众对健康议题的关注度显著提升，线上健身直播节目走红，带动刘耕宏成为知名人物，同时轻食领域再次获得社会关注。
轻食沙拉的市场规模持续增长，轻食类公司注册数目不断增加，然而目前尚未形成领先品牌企业，从道理上讲，这样的市场状况对赛百味极为有利
然而，只要看看现在那些主打健康简餐的饭馆，就能明白，想要在中国餐饮行业立足，经营这种类型的食品并非易事。
餐饮单上菜品数量达到四百八十五种，这并非戏言，人们确实已经适应了琳琅满目的点单选择。简餐小店不会仅限于售卖青菜沙拉和三明治，它还会提供多种肉类，以及各式主食，比如米饭、面条、紫薯、土豆泥，还有搭配的酸奶和水果。
和提供多种地道沙拉简餐的店家不同，赛百味的选择变化很小，除了三明治，添了些卷饼和能量餐，另外还有炸鸡块、烤鸡翅，再配上小饼干和售卖的软饮料。
到了2023年，赛百味依然没能赢得中国顾客的青睐，价格因素是其中一部分，但搭配菜式过于单调也是症结所在。
最终分析下来，赛百味在中国这个错综复杂的商场上，没有充分适应地方特色。
开更多直营店让三明治更中国
公布股份与人事调整的同时，赛百味持续公布新增开店蓝图，目标是在2028年之前，于中国开设至少1500家分店。
赛百味来到中国的这二十八年，可以很清楚地看到，他们向中国消费者提供的，主要是加盟的机会，而非三明治产品。
全球范围内，加盟性质的快餐店构成了绝大部分门店，它们创造了绝大部分营业收入。
加盟店同样是赛百味门店的绝对主体。
赛百味店铺有的常在超市首层显眼处，有的却默默无闻地设在县城老街的角落里，紧挨着某个报摊，甚至连门前的招牌灯都不亮着。
只顾着加速扩张，品牌管控不够到位，市场应对迟缓，管理层级太宽，对加盟者扶持不力，这些情况造成我们认为赛百味各分店之间差异明显，产品品质不均一，让人无法体会到其连锁经营的特质。
在当前的经营形势下，赛百味更不容易招募到新的合作伙伴。赛百味中国的店铺总数不足七百处，这个数字远远达不到先前公布的发展规划指标。
二零一九年，赛百味选定首位非创始家族背景的行政总裁，由汉堡王前总裁兼首席财务官约翰·奇德西出任，他推行的管理策略有效制止了美国市场单店销售额的下滑。
好像打算复制在美国更换领导者的成功案例，赛百味中国挑选了汉堡王以前的最高负责人朱付强，来担任公司的最高职位。
换大股东、换帅，赛百味中国这次大变动，指向了「本土化」。
可以认为，赛百味在新的合作伙伴和当地团队的领导下，更倾向于优先发展由公司直接管理的门店，而不是加盟店。
加盟店的开办费用较少，整体盈利水平较好，然而直营店在付出更多资金与人力支持的情况下，单个店铺的营收也更为可观。
赛百味若想重拾合作伙伴与公众的信任，就必须提升每家店铺的经营效益，并且打造出表现优异的样板店。
肯德基在中国开设的分店数量多于麦当劳，即便其「疯狂星期四」活动未能压过麦当劳的「穷鬼套餐（随心配1+1）」，近年来百胜中国的本土化策略依然有许多值得学习的地方。
新增传统早点，例如粥品、豆制品搭配油炸面食以及面饼，将其列为常规供应项目，接着针对重点区域，根据当地饮食习惯，推出具有区域特色的限定商品。
武汉分店供应热干面，广东分店售卖双皮奶，福建分店提供肉燕，河南分店推出胡辣汤。这种做法，肯德基的差异化策略显得相当大胆，它直接与当地最负盛名的传统小吃竞争。
事实上，肯德基决定与当地传统品牌联手，充分运用地方性物流网络的长处，把在实体店卖得好的食品，放到网络平台进行销售和宣传。
与百胜中国的大胆拓展，增设肯德基售卖面条和小笼包的举动相比，赛百味过往试过却未成功的烤鸭三明治，根本不算过分。
韩国赛百味公司现已推出一款以烤肉、大蒜及木炭烤肉为原料的KBBQ Sub风味产品，赛百味中国方面是否应考虑同肉夹馍展开竞争？
这家具有西方快餐背景的企业，在本地化方面存在一些困难，它或许会决定进入咖啡行业，并增加对咖啡类饮品的资源倾斜。
毕竟麦当劳、肯德基积极入场，早早卖起了现煮咖啡与咖啡产品。
参考那些在网间走红的炸鸡铺子，它们在中国这片土地上经历了起起伏伏，多次关张离开后，最终决定和同属RBI（ ）集团的Tims天好中国走合并这条路。
双方能够共同利用供应链物流和仓储资源，同时可以合作开发新产品，并且在店铺选址和区域规划方面达成协作。「炸鸡与咖啡」这种看似不寻常的搭配，或许会产生令人惊喜的效果。
三明治配无糖咖啡，难道不比炸鸡配咖啡更合乎常理？这种吃法，比起搭配甜腻曲奇和现调冰饮，难道不显得更健康吗？
不断有传闻称赛百味可能被出售，其最终会被哪家食品服务企业收购，依然是一个充满变数的谜题。