小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡等，并非网友天马行空的奇特组合，而是遍布全国数千家餐厅着力向年轻群体推荐的创新菜品。
继新中式烘焙、新中式咖啡之后，“中式汉堡”的概念开始蹿红。
一个最新动向是，西贝的掌门人贾国龙公开表明，自四月十日起其速食新品牌“贾国龙空气馍”正式更名为“贾国龙中国堡”。他在此前对速食副品牌的探索中从未间断过调整，去年岁末在北京开设的一家新品牌尚未充分运营就迅速更改了名称，并透露了计划在五月二十九日前开设五十家分店的目标。
贾国龙公开提出“美味中国汉堡”这一主张，很大程度上也是抓住了某个细分市场的机遇：以“中国汉堡”为经营方向的“塔斯汀”，两年间增设了两千多家分店，在低线城市迅速扩张；同时，“楚郑”“汉堡状元”“大大方方”等新兴品牌也相继出现，并且有资本方开始参与其中。
在它们前面，麦当劳和肯德基这两家世界知名快餐企业已经在中国经营了三十余年，它们对中国人对汉堡类食品的看法产生了决定性影响；与此同时，中国的本土汉堡品牌例如华莱士和德克士，也依靠自身特点进步了二十多年时间。
在这个看似竞争激烈的市场中，中式汉堡究竟属于真正的革新还是虚假的概念，它的主要竞争者以及所面临的关键挑战究竟是什么？
“西堡中做”：主打一个品类记忆点，牵引消费者需求
汉堡属于明确的西式快餐类型，若要融入地方风味，需借鉴新中式烘焙的“西点里融”，其最鲜明的产品特点在于“西堡里融”。
汉堡属于制作流程比较固定的食品，它由上下两层面包、一块肉以及可按需增减的配菜和调味料构成，加工过程就是简单的堆叠组合，因此不同于肯德基、麦当劳汉堡里的炸鸡和牛肉饼，中国汉堡里面装的主要是中式菜品
贾国龙中国堡的特色食物包括小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡等。店家对面饼也进行了创新，采用中式发酵技术制作堡体，这种做法早在它被称为“贾国龙空气馍”时期就已体现，当时就特别指出面饼源自浙江桐庐地区的特色食品“酒酿馒头”。
中国堡系列在产品方面，核心是‘堡夹万物’这一特色，能够打破地域限制，兼具实用价值与口感优势。西贝集团向界面新闻表示了此情况，同时配套推出中华小吃以及中华汤浆类产品，例如酸米浆。
过去两年期间迅猛发展的塔斯汀，其中式汉堡的流行策略同样体现在馅料上的独特之处，例如推出鱼香肉丝风味和麻婆豆腐口味的汉堡；此外，它还采用了“即时烘焙的汉堡底”，在店铺的开放式厨房中，可以看见手工揉制的面团和即时烤制的情形，有顾客形容这类汉堡的味道像是手抓饼和炸鸡的结合体。
这种商品不再称作“肉夹馍”“手抓饼”“馒头夹菜”而改称为中式汉堡，目的是借助对比效果强化一种品类印象。
对于贾国龙中国堡的更名，这更像是配合市场热度及消费者对品类概念的熟悉程度而采取的行动。因为“中国堡”这三个字更契合如今我们的产品实际样貌，所以改名能让顾客更便捷地理解产品与品牌的关系。西贝集团向界面新闻说明情况时这样表示。
中式汉堡将东方与西方的饮食特色结合起来，主要是以主食和肉类菜肴的组合形式呈现，由此形成了一种具有本土特色的新理念，在塔斯汀的推动下，大众对于这类产品的接受度已经相当高，林岳作为凌雁管理咨询公司的首席顾问，向界面新闻报道了这一情况。
“中式汉堡”并非单纯为了迎合市场需要而存在，它更像是主动引导消费的一种商品，投资者也更愿意投资这种讲述新故事的概念。
但所谓的创新叙事，若缺少适宜的内外条件，就很难形成气候，成为主流。与二十年前在底层市场尚不清晰的“麦当劳”品牌形象不同，新生代中式汉堡明显更注重彰显本土特色，这与民众文化认同感的增强，以及本土企业团队更精良的运作能力密切相关。近年来，无论在护肤品、奶茶等消费行业，都遵循着相似的发展模式。
新中式烘焙融入国潮元素，中式汉堡品牌在店铺设计、形象塑造和宣传推广等层面全面模仿，例如塔斯汀用白色文字搭配蓝色边框的霓虹招牌，再叠加红白相间的狮子标志——这与之前流行的虎头局和墨茉点心局如出一辙；此外，诸如大大方方、楚郑和汉堡状元等新兴品牌，也在其招牌上明确标注“中国汉堡”字样。
不管一线还是下沉，性价比是它们的利器
然而，与先前那些新中式烘焙领军品牌集中在一线城市开拓、占据繁华商业区的方式不同，这一批中式汉堡品牌有一个非常突出的特点，它们虽然多数门店设置在下层市场，但在高级城市同样拥有不少发展机遇。
塔斯汀近些年名气或许不及地理位置优越且定价较高的SHAKE SHACK，不过该品牌门店数量达到了3500家之多，这主要是因为它广泛分布于低线城市——依据窄门餐眼的数据，塔斯汀将近八成的店铺位于三四五线城市，而分布在一线和新一线城市的比例不足两成。
一线城市同样未能幸免。根据窄门餐眼提供的信息，塔斯汀在广州设有138家分店，在深圳有112家，而上海则有8家。这种情况源于这些大都市内部消费群体的多样性和层次性。该品牌主要将店铺开在城中村附近、一般商场或学校周边区域。
这种选址思路在基层市场也能看到踪影。广东、福建、浙江这三个省份拥有塔斯汀数量最多的店铺，不过这些店铺大多设在了东莞、金华、温州这类非核心城市。在选址方面，塔斯汀有六成店铺建在居民区周边，而且倾向于开设在乡镇地带或商场一层。
因此，在推广这些中式汉堡的过程中，它们打破了城市级别的界限，既适合高档地区，也适合低档区域。
从地理位置来看，这些品牌不管城市规模如何，它们都瞄准了注重实用价值的顾客群体。
从价格角度分析，塔斯汀、楚郑、汉堡状元以及大大方方的平均消费大约是二十元上下，这种定价策略有助于吸引目标顾客群体，并建立价格实惠的良好形象。
而它们的打法也较为一致，就是玩转社交媒体，售卖套餐。
塔斯汀在社交平台迅速扩大的关键方法之一是运用低价策略和频繁开展促销活动。以抖音为例，该平台存在一种特色推广视频，视频内容包含剧情，由扮演店主的人通过手机向观众直接喊话，内容大致为“抖音平台我们已付出极大诚意，6件套双人套餐原价55元，现价仅34.9元，如此优惠你们还有任何不满吗？”此外，在多个平台举办的活动中，还会推出“9.9元超值组合”，此套餐内含一个汉堡和一杯饮料。
一些快餐店的平价组合也正流行起来，例如麦当劳13.9元的随心搭配餐，还有网友整理了每周的节俭饮食计划，包括周一麦当劳的会员优惠日，周二达美乐的半价披萨，周三汉堡王的9.9元组合，周四肯德基的特别星期四，周五华莱士和德克士的优惠，以及周末通过支付宝点海底捞外卖118元能买一送一。
消费能力减弱引发了这一情况，相较于价格较高的品牌，性价比突出的餐饮项目更受青睐。这表明，塔斯汀等连锁店具备持续发展的潜力，众多因素中，“价格实惠”是关键驱动力之一。
有食客在大众点评平台留言称，表面功夫比实际口感更吸引人，不过考虑到费用因素，这点不足尚可容忍。
加盟助攻扩张，但也有隐忧
塔斯汀选择走基层市场路线，没有继续沿用直营模式，而是通过加盟途径来拓展市场空间，这一做法逐渐被其他连锁餐饮企业所认可，形成了普遍趋势，在疫情过后，为了减轻管理费用压力，并且能够迅速覆盖更多地域，不少原本只做直营的企业，对于加盟模式的态度也出现了转变。
快餐行业里，华莱士堪称“下沉市场领军者”，是加盟模式的典范。这家企业将“价格亲民的三明治”、“伙伴式经营”以及“资源整合”这三个关键点融合在一起，打造出与众不同的经营方式和市场优势，并成为极少数门店数量超过万家的连锁企业。
这类产品在品类与定位方面高度接近的中式汉堡，从中可以得到更多启示。根据塔斯汀官方网站披露的内容，现阶段该公司仅提供单店合作模式，以一个60平方米的示范店铺为例，整体合作费用总计达到36.98万元。
林岳称，加盟能够迅速完成店铺数量的增加，汉堡产品具备高度统一性，便于建立规范化的管理流程，只有达到相当规模的经营网点，才能获取规模经济和费用节省，因此中式汉堡非常适合积极采用加盟经营方式。
贾国龙中国堡作为后来者，同样抓住了这个时机。西贝集团向界面新闻透露，其所有门店目前均由总部直接管理，并且已经在北京市场开设。不过贾国龙指出，未来的经营方式肯定会更加契合中国的实际情况，采取加盟连锁的形式，但前提是必须先确保直营门店的示范效应能够取得成功。
西贝在探索其他类型项目期间，就一直以“五小”理念来构思快餐业务，具体包含小吃的供应，小饮的售卖，小店的布局，小资的定位，以及小老板的经营模式，“贾国龙中国堡”的运作也依照这一思路进行。
该店设立在北京中关村e世界的首店，实际上属于这个项目的试点单位。西贝集团表示，目前正尝试多种小型店铺模式，公司内部称之为：高效店铺。目的是借助更先进的设备，增强门店的配送效率，同时依靠高度整合、高度规范，减少对工作人员的依赖。
餐饮领域看，小型店铺亦是将来主流，因为它们资金门槛不高，经营方式弹性大，商品种类简单明了，正逐渐变成创业者的热门选择，并且能够帮助大型连锁企业实现扩张目标，西贝集团这样认为。贾国龙多次强调的“小老板”经营思路，其实就是在推行“合作经营”理念。
然而，合作经营方式的一个核心症结在于产品标准的执行，时常出现合作商为追求最大利润而压缩开支，进而引发食品安全的隐患，最终损害整个品牌的声誉。例如华莱士曾遭遇众多食品安全举报与处分，这在很大程度上制约了其发展潜力。而塔斯汀那边现在也显现出某种倾向，就是说在小红书这类社交网站以及黑猫投诉平台上，有不少顾客在抱怨食品品质问题。
2022年3月，塔斯汀总经理杨兵在内部全员信中，就南昌媒体“都市现场”的探店直播做出回应，承认部分门店存在工作落实不力的问题，对基层门店的管理存在疏漏，表示自己和团队深感焦虑不安，并承诺将对所有门店实施全面监管。
店铺规模扩大之际，其单个经营模式是否可行，尚需深入检验。网点持续密集化，亦会出现单个店铺收益减少、各合作单位相互竞争业务的情况。
以及最终的问题是，中国的连锁餐饮始终存在跨品类竞争。
麦当劳、肯德基以及华莱士，还有披萨、中式快餐都将是竞争对象，林岳这样认为，因为中式汉堡的定位是正餐，它兼具便利性，又有充分的营养搭配和不错的口感，它必须在整个快餐领域里争夺市场份额，倘若不能持续地推陈出新，消费市场也会迅速变得冷静，毕竟网络热点的热度是不会持续太久的。