今年中秋国庆假期合并，同时消费市场逐步复苏，导致月饼等应节食品的销售进入高峰期。最近，观察者网前往南京的苏果、沃尔玛、永辉、盒马鲜生等超市进行了实地考察，观察到月饼礼盒被特意放置在超市的醒目区域。此外，观察者网还留意到，今年月饼礼盒的价位大多不超过300元，包装也变得简约许多，那些往日包装繁复的月饼“刺客”正逐步退出市场。
月饼价格现已不再昂贵，新参与者却持续增加。市场上不仅有美心、广州酒家（.SH）、杏花楼、冠生园、稻香村这些老牌企业，还出现了三只松鼠（.SZ）、光明乳业（.SH）、泸州老窖（.SZ）等不同领域的企业加入竞争。品牌合作、文化特色月饼正流行起来。行业竞争日益激烈，但顾客的购买兴趣反而减弱了许多。此次背景下，传统品牌想要守住市场阵地面临挑战。
月饼“刺客”淡出市场，价格亲民
实际上，光为买月饼礼盒来的客人并不多，这种属于节庆的特色食品，还得按照大家常说的那样办些仪式，现在越来越多人选简装的或者装在袋子里的月饼，而不是买那种礼盒装的了，这是永辉超市店员透露的情况。
今年月饼礼盒的包装虽然比往年显得朴素，但构思巧妙，依然蕴含着浓厚的节日氛围，价格也更为公道。作为本地超市，我们不仅引进了本地历史悠久的老牌月饼，还增加了其他知名传统品牌的月饼，让顾客有更多挑选空间。目前月饼的售卖接近尾声，销量和去年相比基本持平，增长幅度不大。南京苏果超市一位销售员这样向观察者网说明情况。
观察者网最近走访南京多家超市时看到，去年那种包装花哨、价格通常上千元的月饼已经不再常见，目前市场上大部分月饼礼盒的价位在100到300元之间，而且礼盒的包装设计也变得简单了许多。在网上电商平台进行搜索，如果以月饼作为关键词，并按照价格从高到低排列的话，最贵的月饼价格也被限定在了499元以内。
实际上，月饼不再被过度包装，礼品盒的尺寸有所缩小，这与最近出台的行业标准有很大关联。9月1日，国家市场监督管理部门更新了《关于限制商品包装的规定——针对食品和化妆品》，该规定正式开始执行。按照新标准，月饼的包装层数最多只能是三层，而且月饼不能和其它商品一起打包。2022年6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合出台文件，旨在抑制天价月饼的流行，并规定单价超过500元的盒装月饼需要重点监管。同时，中国消费者协会发布中秋消费指南，建议消费者抵制过度包装的月饼和价格过高的月饼，反对铺张浪费的行为。
业内专家指出，新规的推行对糕点行业是个正面信息，它对包装层数、包装费用、填充比例等做了具体规定，能够有效遏制铺张包装，节省包装开支，提升包装效能。这既有助于统一糕点行业的包装规范，推动行业提升产品品质和保障安全，也能维护购买者的正当利益。
行业内卷加剧，跨界入局者众多
月饼虽为应季食品，售卖周期不长，不过消费群体很广。《2023年中国月饼产业报告》资料表明，2015至2022年，国内月饼制造增幅为33.2%，销售总额增幅达84.9%。
广阔的月饼市场以及丰厚的盈利前景，也引诱了众多消费领域的领军公司进入其他行业领域。乳制品行业的领军企业光明乳业与白酒行业的知名品牌泸州老窖合作推出了“酒香冰淇淋月饼”，酒类行业的领军品牌茅台与广州酒家合作推出了酱香月饼积木礼盒；烘焙行业的知名企业好利来与哈利波特品牌合作推出了文化主题月饼礼盒，这些产品在上市后都迅速成为了热门商品。不仅如此，知名网络食品品牌三只松鼠、著名娱乐园区迪士尼纷纷开始涉足，而以粽子闻名且上市交易的五芳斋（.SH）则着力拓展月饼市场。
值得注意的一点是，众多博物馆也纷纷设计文创月饼产品，南京博物院与南京大惠公司合作开发中秋主题礼盒，苏州博物馆今年以馆藏《月下桂兔图》为设计灵感，与当地著名餐馆松鹤楼合作推出“桂兔望月”礼盒。
对于这一现象，中国食品行业观察家朱丹蓬在公开场合谈到，月饼行业的盈利能力十分突出，成为众多公司进入该领域的重要原因，很多品牌选择与其他行业进行合作，或者与流行文化符号进行结合，以此来吸引年轻消费者的注意，这种做法让传统企业必须在月饼制作上不断进行改进和创新，否则将面临严峻的考验
传统月饼企业遇业绩增长难题
很多顶尖企业纷纷进入不同领域，各种合作活动接连不断，不过人们的购买兴趣并不怎么高涨。
江苏南京的于女士向观察者网表示，每逢中秋佳节，其所在机构会分发月饼作为福利，同时亲友也会寄送月饼，因此她不会特意去买月饼礼盒，毕竟大多数月饼口感不佳，而且热量含量也相当可观。
江苏南京的王女士也透露，通常只在中秋节当天和家人共同品尝月饼来庆祝节日，若要吃掉一小块月饼，需要多进行四十分钟跑步，这对保持体型不太合适。
还有一项调研指出，百分之六十以上的被访者觉得目前市面上的月饼缺乏营养且价值不高，因而购买兴趣不大。在这种情形下，老牌月饼生产商想要维持市场份额会面临一些挑战。
观察者网留意到，五芳斋、广州酒家、桃李面包（.SH）、元祖股份（.SH）这些A股上市公司的经营成果近些年出现不如从前的情况。
广州酒家是著名老牌餐饮企业，月饼是其核心商品，贡献了将近四成的总收入。2022年，该企业月饼业务收入较上年降低0.13%，利润率也下降了2.28个百分点。值得注意的是，2022年该企业月饼营收在五年内首次出现负增长。到了2023年上半年，这种下滑趋势仍然在继续。
统计表明，该企业月饼品类营收达两千九百八十五万四千一百元，较上年减少了三成三八个百分点，降幅明显。九月份初期，公司举办成果汇报会议时，广州酒家负责人徐伟兵公开表示，尽管当前正值月饼销售旺季，但鉴于整体经济形势的不确定性，公司对今年月饼的制造与贩卖仍持稳中求进的心态。
恰巧元祖股份的月饼业务状况同样不理想。2020年元祖股份把单独列出业绩的月饼整合到了中西糕点礼盒项目里，因此这个产品线变成了公司最主要的收入来源。2020年至2022年期间，中西糕点礼盒的收入分别是13.88亿元、14.64亿元、13.8亿元，数值变动并不显著，但是该产品的利润率却一直在下降。今年上半年，这家企业甜点类产品销售收入比去年同期略高3.27%，总额达到5.13亿元。
另外，桃李面包在2022年推出的月饼产品线实现了1.39亿元的经营额，尽管与上一年相比增长了4.23%，但其毛利润率却下降了7.25%。五芳斋在2023年上半年的月饼产品线营收仅为1.02万元，相较2022年同期减少了13.49万元，降幅高达92.44%。
对于这点，消费品领域的研究员黄欢谈到，尽管月饼的售卖时间非常有限，但其中蕴含的丰厚回报足以引诱大量企业参与，导致行业内的竞争变得越来越激烈，这对老牌的月饼生产商来说形成了严峻的考验，不仅需要这些公司具备持续推出创新产品的实力，同时还要求它们拥有灵活调整市场策略的技巧。