精选案例 | 入华 22 年,为什么赛百味还是没能让中国人爱

日期: 2025-10-16 11:07:54|浏览: 1|编号: 155610

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全球有多少家连锁餐厅分店数量最多?很多人可能会想到麦当劳或者肯德基。但实际上,数量最多的是赛百味

到 2017 年 6 月为止,赛百味在全球大约有 4.5 万家分店,遍及 100 多个国家和地区。从分店数量来看,无论是在全球范围,还是仅在美国本土,赛百味都占据着领先地位。然而,与赛百味在全球的显著地位形成对比,这家连锁品牌在中国的发展却一直不太顺利,那些在西方国家行之有效的市场策略来到中国后都失去了作用。然而,同国内如今已十分普遍的西式快餐,诸如汉堡、炸鸡、披萨等相比,早在 1995 年便在中国开设了首家的赛百味,却似乎仍未赢得中国民众对三明治的青睐。

赛百味,一个在中国说不通的品牌故事

在海外,赛百味的市场定位一直很明确:既经济实惠又有益健康,然而进入国内后,这种策略却难以奏效。尽管其三明治含有更多蔬菜,且肉类加工方式更符合健康标准,但赛百味在中国市场的推广效果不佳,很大程度上得益于Jared Fogle这位极具影响力的形象大使。Jared Fogle本人在公众视野中曾因长期摄入高热量食物且缺乏锻炼而体型臃肿。接着,借助一份以赛百味三明治为主的瘦身食谱,他成功甩掉了200磅,也就是91公斤,随后被选为该品牌推广健康理念的代言人,不过好景不长,在他涉及未成年人的负面新闻传出后,代言生涯就此终结。

然而在华夏大地,未经烹调的生鲜蔬菜,并不契合众多国人连饮水都要温热饮用的养生观念。

大部分中国人还是爱吃暖的食物

少数注重锻炼和热量控制的人会认可赛百味提供的低卡三明治,然而,店内售卖的含糖饮料、甜点饼干和炸薯条,同样让那些以健康为目的光顾赛百味的人感到困惑。

赛百味有项关键营销手段,并非 Jared Fogle,而是 "$5"活动,即消费者支付五美元,就能购得一款一英尺(12英寸)的三明治,里面包含肉类和蔬菜,这款产品在美国快餐品牌中,被认为是比较健康且价格合理的选项。

但是来到中国,多数成年男性连个 6 寸三明治都吃不完,售价却需要 15 到 30 元上下,实在谈不上便宜。

接下来,赛百味本人在海外备受称赞的两项长处,到了国内,全都变成了难以解释的现象。公司在中国活动了二十多年,仿佛仍然没有找到应对之策。

自力更生的中国加盟商

赛百味之所以能成为当今世界规模最大的连锁企业,主要得益于它几乎完全依赖加盟商来开展业务,这一模式在中国市场同样适用。

与麦当劳初始投资需两千万元人民币相比较,赛百味开设一家分店的总花费大约为八十万元人民币。尽管赛百味的入行条件更为宽松,不过其持续性的提成比例却达到了营收的十二分之一半(其中八分之一为直接提成,四分之一半用于推广开支),而麦当劳的提成比例仅为百分之一二十。

所以,一旦市场活跃度降低,收益负担就更多地施加给了加盟商,这或许解释了近些年赛百味在欧美地区为何会关闭众多门店。

这种大规模迅速扩张的连锁经营模式,会造成各个分店水准不一。所以,像星巴克、必胜客这类海外餐饮企业,往往采用全部直营或者绝大多数直营的经营策略,以此确保服务水准。

所以,即便各分店所用的食材相同,也常常发生“这家赛百味比别家味道更佳”或“某赛百味门店使用了过期的面包”这类出品质量参差不齐的现象。

海外个别赛百味店点曾经遭遇过清洁卫生方面的麻烦。首位将赛百味引入中国的美国人 Jim 在接受 CNN 采访时候透露,历经十年在华辛勤拓展赛百味业务,他身心俱疲。他讨厌没完没了的店铺检查和必须把温度计插入肉丸的监督任务,更盼望能够培育基础,耐心等待成果显现。

然而,对于产品认知本就不足,又绕过了先直营探索模式再加盟扩张的中国市场而言,这种方式显得过于复杂。

情况更加糟糕,在中国这个急需加强面向顾客普及知识的市场上,赛百味能够挪用用于品牌推广的预算相当有限。反观美国本土市场,赛百味从 2012 年持续到 2016 年,每年都投入超过 5 亿美元用于开展广告宣传活动。

赛百味在美国市场的宣传资金

不过,赛百味在国内虽然建立了全国性的广告预算机制,但所需资金完全来源于所有门店的销售收入,数量非常有限,导致只能进行小规模的宣传。各个地方也会设置相应的广告开支,资金同样来自当地店铺的销售业绩。因为开支与地区收入直接相关,所以经营状况不佳的区域往往投入更少,进而形成宣传力度不足,销售额提升更加困难的恶性循环。

赛百味的中国站点相当简陋,内容上主要是产品和企业的简要说明,而相比之下,有关合作商机的资料更为丰富。在社交平台上,赛百味的官方微博账号关注者数量仅两万左右。至于中国官方微信公众号,其不定时发布的图文内容平均能吸引约一万的阅读量。这样的表现是否足够呢?

极慢速推动的本土化

赛百味长期专注于迅速增加分店数量,并且对这一做法感到自豪,但在商品更新迭代方面表现得比较迟缓。

赛百味全球门店数与开店计划

中国区域在新加坡亚太总部中处于从属地位,权力有限,在商品层面,主要参照新加坡区域的做法行事。

不过,近些年,赛百味中国似乎终于要推出一些具有地方特色的新产品了。这家品牌进入中国已经二十多年,却在2016年国庆节才推出一款至今仍在菜单上的本土化三明治——川香麻辣鸡三明治。这款新三明治虽然和健康饮食理念关联不大,但它的口味还是具备一定程度的吸引力。

此外,赛百味似乎终于要应对,国内顾客吃 6 寸三明治常觉得不顶饿(12 寸又显得过量),却又不适应用饼干或薯条“搭配”这个现象,因此推出了三种仅由基础配料构成的小食。

出发点是善意的,可是那油汪汪的培根搭配芝士,还有用肉类覆盖高卡酱汁制作的小吃,使赛百味与“健康”概念渐行渐远。

值得庆幸的是,这些食品目前只在广州地区供应。近年来,在中国消费者更加关注健康的情况下,把沙拉当作正餐的消费习惯逐渐流行起来。各式各样拥有独特背景的国产沙拉品牌,也慢慢走进了上班族的工作餐选择中。

某种程度上,当前流行的沙拉现象,表明中国年轻消费者群体,对于以生蔬菜为主要原料的食品类别,具备接纳潜力,只是必须加强引导和推广。

成罐销售的甜心摇滚沙拉

这款甜心摇滚沙拉主打色香味俱全,那款好色沙拉派专注于健康饮食,而米有沙拉则着重推广世界各地的特色主食。

沙拉对食材新鲜度标准十分严格,所以,早在 2016 年,就因为品质问题,遭遇了首批店铺停业的情况。

赛百味原本就售卖沙拉,但并非主打产品,在这次消费潮流里,该品牌只在店内增设了展示沙拉的告示牌,并未借助这次健康热潮,来改善自身的健康品牌形象。

迎来关店潮的赛百味,还能顾及中国市场吗?

在美国,赛百味开创的“新鲜”与“健康”风尚,如今已扩展至众多细分餐饮品牌,例如 Jimmy John’s 和 Mike’s 等,这些品牌更了解当代年轻人的需求,他们引入了更具潮流的食材,并搭配了更吸引人分享的包装设计。

中国赛百味始终抗拒调整,自 2014 年起,业绩持续走低,并且在 2016 年首次遭遇门店数量减少的状况。

面临困境,赛百味于 2016 年更新了品牌标识,随后逐步优化实体店面的装修风格,更研发了一款依托于即时通讯软件的智能订餐助手,试图在美国本土市场重新夺回市场份额。

原先最保险的国内市场,现在也处境艰难,没有任何人能够协助一直窘迫的大中华区市场摆脱困境。

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