崇文门新世界附近,知春路地铁口一带,北京旺市突然爆发面包房领域的竞争热潮。面对85度C这个迅速崛起的竞争对手,味多美悄悄挂出了咖啡售卖的标识。这家坚持紧挨着对手开设的台资新店,不仅成功吸引了部分顾客,还夺走了大量关注,打破了北京烘焙市场原有的格局。
崇文门新世界商场外,85度C紧挨着味多美面包店,两家店相邻而设,同时招揽顾客,店内叫喊声此起彼伏,顾客众多。
地铁13号线知春路站附近,85度C开设在离味多美不足十米的地方,这家店竞争激烈,让对手生意萧条。
上周四中午，记者抵达85度C崇文分店，看到店内众多顾客在挑选面包，两个收银台处此刻已聚集了不少排队等待付款的人，两个供堂食的地方坐满了顾客，坐满了八成。来店的多是年轻人。食品制作区面向顾客开放，持续烤制新鲜面包，店里总是飘着诱人香气，不时传出面包刚烤好的声音，工作人员同时高声通知，“刚出炉的面包”。现在,众多顾客被吸引过来,买走了刚烤好的面包,由于涌向这里的人很多,排在首位的顾客常常会不自觉地拿多几块,因此新鲜出炉的面包很快就卖光了,虽然有些顾客选择堂食,觉得服务员经常高声呼喊导致店内声音嘈杂,他们不太满意。
85度C收银台上方位置十分醒目,那里挂着各式饮品的标价单。一杯咖啡卖8元,一杯红茶或绿茶4元,一杯珍珠奶茶6元。这些低廉的价格吸引了众多刚买完面包的顾客驻足。
离85度C的味多美不远,那里现在人手不多,面包品类比85度C丰富许多,不过访客数量相对稀少,原因是店铺里面没有设置座位,顾客选完面包就马上走掉。
上周五十点左右,在85度C知春路分店,偶尔有顾客走进店里挑选糕点,有些人直接带走,少数人点一杯咖啡在休息区边喝边吃。这个时段,还有新鲜出炉的面包,但服务员没有大声吆喝。而十米外的味多美,半天才有一位顾客进店挑选,对刚挂出来的招牌,并没有太多关注和询问。
这家台湾背景的烘焙公司85度C以售卖面包和咖啡为主要业务,成立于2004年。截至今年3月,该公司在台湾地区已经开设了324家分店。随后,它陆续在澳大利亚、美国等地建立了门店。目前,中国大陆的上海、苏州等南方城市也能见到该品牌的身影。今年,公司计划进一步拓展北京市场,目前在北京已经拥有8家门店,同时天津市的分店正在筹备装修。
85度C的扩张策略颇具台资企业的“魄力”风范。其门店选址多在繁华地段,占地面积宽敞,临街店面宽度需达10-12米,路过的人能清晰看见店内陈列的各式面包、饮料制作区以及忙碌的店员,轻易就能激发潜在顾客的购买欲望。台资企业还擅长运用“借势”营销手段,特意选择在味多美附近开店,借此成功在消费者和媒体心目中树立品牌形象。要在味多美附近开设分店,背景肯定非同一般,85度C的迅速扩张已引起京城业内相关人士的高度关注,这家连锁品牌的新店选址也颇具匠心,比如知春路分店的外墙装饰就直接采用了曾经报道过该店的报纸版面,这种做法能将宣传效果直接传递给来往行人。
裴亮担任我国连锁运营协会秘书长职务,他提出观点,85度C密集开设分店,能够迅速形成规模效应,借助竞争对手原有的客户来源,凭借自身的经营优势,将对方的部分顾客吸引过来。
北京市商业联合会副会长兼北京焙烤食品糖制品工业协会会长高波表示, 85度C发展迅猛,非常突出,它事先有准备,是研究过北京市场的,根据官方数据所显示的销售情况来看,确实是一匹黑马。但是,它究竟能持续多久,还要继续等待市场的检验和反馈。
正面比武 拿钱砸出来的比例
拉克什曼·克里什纳默特是西北大学营销学专家,他强调后进入市场的竞争者,在与当时主导市场的对手较量时,需要经受三项考验,一是自身的人力、物力、财力是否充足,二是能否开发出创新产品,三是是否清楚市场主导者的产品质量状况。
85度C财力确实充沛,这家源自台湾的连锁品牌,年营业额突破十五亿元,在台湾地区门店数量已超过两百家,超过了星巴克。从85度C在北京的选址策略可以看出,其门店专门开在繁华地段,比如崇文门新世界、知春路大运村、阜成门等地,不是紧邻地铁站就是位于大型商场,并且店面规模宽敞。如此高额投资,必定另有打算。
业内有人算了算85度C和味多美的账,以知春路大运村附近的地方来看,两家铺子相距不足10米,不过味多美的场地不足100平米,而85度C则大约有400平米,去掉员工活动空间,剩下做买卖和服务的面积,是味多美的三倍还多。这就表示,85度C光是房租就要比味多美多三倍,开店花费明显超过100万。另外,服务人员人数超过味多美,饮料台以及相关装置也远比味多美显得凌乱。
业内专家分析,85度C店铺中售价在6-8元区间的面包定价偏高,很大部分要用于覆盖场租等运营成本,单就面包的制作手艺和风味而言,并非出类拔萃,该品牌走红更多得益于面包的视觉呈现,店铺的装饰风格以及营造的雅致氛围。
京城有另一家蛋糕店的主管表示,85度C这家店表面上声势浩大,宣传手段花样百出,但实际经营是盈是亏,只有他们自己心里清楚,别人无法判断。他还觉得,台湾资本的公司一向喜欢大张旗鼓地搞活动,像是打算把品牌名声打响之后,迅速开设分店来扩大影响,这样就能把一开始花的钱赚回来,所以他们一点也不担心初期阶段的投入看起来像是浪费。
85度C没有打算开展加盟业务。上周，两家国有企业的主要负责人到访85度C的商场开发部门，商议加盟事宜，但被拒绝了。85度C的相关负责人告知媒体，目前没有计划开设加盟店。如果想加盟85度C，只能选择整体承包区域经营的方式，也就是直接获得整个北方地区的经营资格。
显然,85度C这家店吸引的并非普通投资者,而是资本实力强大、投资能力出众的机构,对单个店铺的加盟模式并不看重。
平价玄机 背面的心思战略
85度C在北京的商场里，所倡导的面包消费观是“用普通价格品尝优质面包”，然而，店里的面包定价其实并不便宜。
85度C承认自身店面选址于繁华地段,对面积有200平米左右的硬性规定,服务人员数量要求充足,因此运营成本相对较高。该品牌的烘焙工坊设置在营业场所的内部空间,单个店铺的面包师、厨师及设备费用均需增加。综合这些因素来看,85度C的商品定价无法维持低廉水平。
记者考察85度C的收费情况,两个人购买了三个糕点和两份饮品,总共花了大约四十块钱,对于一顿早上的餐点而言,这绝对算不上经济实惠。
我国食物商务研讨院研讨员朱丹蓬指出,尽管85度C打出的是平价招牌,但其实这个招牌背后另有深意。从85度C门店的选址来看,首要选在繁华地段,这儿的顾客以中产阶层为主,因此十分明显其主攻市场实为高端商场。
85度C的特色服务十分关键。顾客踏进店内,店员热情接待,多数人会因此购买些东西。该店面包品质在同行业中很突出,顾客轻易认可其商品,慢慢把产品水准和价位联系在一起。这样一来,当顾客再去其他面包店光临时,面对更便宜的面包,会不由自主地产生其他想法,觉得那家店的面包品质没有必要一定低于85度C。
当前城市中等收入群体购物时特别在意品质和保健,他们心理上容易把消费目标定为85度C,这就形成了85度C凭借价格优势无形中让顾客把面包分成三六九等的经营策略
拉克什曼·克里什纳默特同样认为,一个富有革新精神、各项能力都非常突出的公司能够毫不费力地战胜品质并非顶尖但正主导市场的品牌,所以后来者进入市场的最佳策略是打造一个比市场领导者产品更具创新性的商品。
低沉防卫 味多美挂出水牌
北京烘焙市场形成了固定模式，味多美、好利来占据了中高端面包房的主要份额，其中味多美在北京开设了180家分店，它的面包种类基本上成为其他竞争者例如金凤呈祥等模仿的主要对象。遭遇不速之客的挑衅，味多美反应审慎，据记者观察，邻近85度C的众多味多美烘焙店已张贴告示，其标示的售价与85度C相仿，涵盖咖啡、茶饮、果汁等饮品，少数饮品价格稍高两元上下，同时公司也推出了购买赠送的优惠举措。
但是,味多美面包店的现有空间不允许增设用餐区,因此顾客更倾向于将饮品外带,这在一定程度上限制了顾客购买饮品的欲望。特别是位于商场附近的店铺,顾客常常因为短暂休息而购买面包和饮品。
实际上,味多美刚开烘焙店的时候,确实在店里卖过莫奈咖啡,而且在一些生意好的店铺里,还专门设置了咖啡座位,比如海淀区华星影院附近的店铺。不过那个时候,咖啡的定位比较讲究,价格在二十多块钱,所以卖得并不怎么样。现在,莫奈咖啡已经单独开设了店面。
黄利指出,当代年轻人对咖啡的喜爱更倾向于便捷的流行风尚,而不是静心享受,起初与面包店搭配的莫奈咖啡并不被常来买面包的顾客群体所接受,所以,最近推出了价格实惠但品质上乘的咖啡和饮品。
面对新来者的猛烈冲击,黄利显得十分从容,他讲道,年轻人都有追求新奇的欲望,更宽敞的店铺、台面装饰,营造出与北京老式店铺迥异的氛围,年轻人都会渴望体验。但是,真正的快速消费品不能仅凭炒作概念来维持生计,味多美的长处依然发挥着作用。
味多美的优势又在哪呢？
做烘焙这一行有个说法,要想开百年老店,必须自己盖厂房。味多美在大兴生物医药产业园区建了处占地45亩的作坊,专门生产每天做面包用的面团、馅料等原料。按照普遍做法,优质面包的制作,需要在18至22度的环境中揉面,并且要求面团在低温状态下发酵18到48个小时,比如当天下午开始和面,要等到第二天下午将已经发酵好的面团,借助冷藏运输方式,配送到各个店铺,然后由店内的师傅准备馅料并进行烘烤,这样规范的发酵过程,才能让面包散发出本真的香气。否则,当天揉制并烘烤的面包会略带黏性,面饼缺少一丝若有若无的清香。
另外,味多美的面包内馅也有标准化的调配比例,大小、规格、风味都要求一致。各个分店的工作人员只需进行简单的处理、烘烤即可。这种“后台”集中化生产,让味多美降低了原料和雇佣面包师傅的开支,避免了每家面包店师傅做出的面包风味有所差异。从成分角度讲,来自底层自食其力的黄利有种对口感的一致坚持,他一开头就选用新西兰的奶油、澳大利亚的小麦(信息,价格)、德清源的鸡蛋来制作面包。一位业内专家告知笔者,烘焙行业和餐饮领域一样,非常看重原料,原料只要稍作调整,风味就会改变。黄利表示,味多美追求"公道收费",即在保证最高原料品质的同时,还能维持最佳风味。
这位业内人士指出,烘焙公司如果自己不建立生产设施,就只好委托其他工厂来制作面包原料,很难保证所有门店的面包风味一致。时间久了,顾客会自然而然地选择味道更好的产品。（作者：王晓然 姜子谦 袁芳 来历：北京商报)