当今的年轻群体，不再认同那些毫无必要的浮华追求。面对价格高昂的面包，许多购买者感到十分无奈，商超烘焙店却借此大赚其利。
山姆的瑞士卷年销售额已经突破十亿，盒马草莓盒子月销量超过两千万元，就连沃尔玛和大润发这些传统商超的烘焙区，也都被年轻消费者挤得水泄不通。过去，商超里的烘焙区是年轻人不太关注的区域，但现在，这里正逐渐转变为他们感到愉悦的聚集地。
年轻人为何对超市里的烘焙产品情有独钟？相较于传统的烘焙店铺，这些产品究竟有哪些过人之处？大型超市又如何让冷柜里的烘焙品焕发活力？这些现象的背后，或许都指向了烘焙领域一个众所周知却鲜少被提及的现象。
香味飘进低价区
今年夏天，起初觉得1元冰杯就挺够劲了，后来发现9.9元的冷冻蛋糕同样让人停不下来。在超市的面包房这边，排队买货的热闹场面，跟奶茶店抢购特价品的情形一样火爆。
九块九毛钱能买到八个泡芙，或者六个蛋挞，价格稍高的瑞士卷一盒也仅需不到三十元，不少大型超市开始热衷于经营烘焙食品，并且上架了形形色色，数量众多的烘焙点心。
大润发去年重新推出了十五种传统烘焙食品，诸如毛毛虫面包、奶酪包等经典款式。山姆会员店、盒马鲜生、胖东来超市以及宜家商场等也持续在不断增加烘焙商品，奶酪包、瑞士卷、榴莲千层、麻薯等各式各样的产品不断涌现。
艾媒咨询的资料表明，2024年中国烘焙食品的主要购买地点，有接近半数的消费者会去专门的烘焙店，超过三分之一的消费者会在实体超市购买，接近三分之一的消费者会通过老式电商平台购买，接近四分之一的消费者会参与私域社群的购买活动，还有将近四分之一的消费者会参与社区团购的购买。根据资料可知，烘焙专卖店目前仍是主要销售途径，不过，实体超市和网店这两种渠道合计占据了几乎一半的市场份额。
表面现象是购买途径的更迭，根本原因在于高性价比的驱动。品质卓越且价格低廉是商超烘焙的核心竞争力。尤其是市场面包普遍价格涨到十几元乃至二十多元后，年轻人已通过行动表达选择倾向。
我通常在周末去超市大量购买物品时，也会去面包房区看看。山姆的瑞士卷、盒马的草莓盒子、以及永辉的毛毛虫，我都一一购回。它们不仅味道、口感都令人满意，而且与面包店卖的那种动辄卖二三十元的同类产品相比，真的要香得多。居住在上海浦东森兰国际社区的外企职员Lexie，直接说出了让人着迷的缘由。
山姆作为例子，黄油牛角包和甜甜圈，跟普通饼屋比，价格要高出大约30%。瑞士卷、麻薯、蛋挞这些受欢迎的食物，和饼屋的价格相比，差价都超过80%。
比如奥乐齐的黄油可颂卖6块5，专业面包房里类似的点心一般要价12块以上。
大润发面包师也曾经透露过，九块九分钱已经形成了一种廉价参照标准，与两位数以上的标价相比，这种定价方式常令购物者立刻意识到物美价廉。
随着众多大型零售店也加入了无法负担高昂烘焙食品的行列，那些一直为价格偏高的烘焙产品感到困扰的人们，终于可以在这些零售店的烘焙专区买到心仪的面包了。
热烘焙的冷秘密
零售领域的最高对抗是物流系统高下之分，沃尔玛中国负责人朱晓静此前明确指出。烘焙行业的效率较量，最有效的途径就是借助冷冻手段达成半成品化，这已是业内众所周知的事实。
当我们尽情享用9.9元甜品时，或许并未意识到该商品极有可能属于预先制作好的食品。
业内专家指出，超市通常不设置专职的烘焙师，货架上的各种烘焙食品大多通过冷冻的烘焙半成品加工完成，仅有极少数是直接采用烘焙成品。
例如麻薯、羊角包、可颂这类产品多采用冷冻烘焙的半成品，运到店铺后由经验丰富的师傅们进行解冻和回温处理，然后在现场进行烘烤加工；至于榴莲千层蛋糕、瑞士卷这类产品，则直接使用冷冻烘焙的成品，店铺一般只需进行解冻操作，便可以立即上架销售。
沃尔玛的员工曾经公开指出，该公司的商店里售卖的瑞士卷实际上是冷冻烘焙的食品，这种产品在冷藏条件下可以维持三天的新鲜度，而放在冷冻环境中则能保存长达半个月的时间。
这个显而易见，冷冻烘焙的益处非常突出：制作流程容易统一，产品可以提前生产，有助于降低劳动力费用……采用冷冻预制的烘焙方式，是商超售卖低价商品同时保证盈利的重要途径。对于烘焙领域来说，这既是一种高效的做法，也是达成规模经济的主要方向。
根据弗若斯特沙利文资料，2024年中国冷冻烘焙领域正以每年超过25%的速度持续增长，预计到2025年，相关产业规模将突破230亿元大关。另据红餐网整合多方面信息分析，到2032年，中国冷冻烘焙产业整体容量可能达到900亿元。
整体而言，更可以说商超烘焙的热度并非最高，反而是冷冻烘焙这一细分领域正在兴起。虽然现在人们对冷冻烘焙的看法并不完全一致，但它的发展潜力已经让整个烘焙行业都高度重视。
从附属品到爆品
低价策略的推行，迅速带动了商超烘焙品的流行，让这类商品从次要地位转变为主要经营方向。山姆超市的瑞士卷，以及盒马超市的草莓盒子，都是这一现象的突出表现。
以那个为例，依靠“二十五颗完美红颜草莓搭配动物奶油”的出众形象，盒马烘焙的草莓盒子蛋糕，已经变成新兴零售界的标志性商品。
依据艾媒咨询统计信息，2024年这款蛋糕销售额已超亿元，是盒马鲜生烘焙品类的销量第一，每个分店每天平均卖出60个。盒马3R总经理田鑫在公开讲话中提及，盒马烘焙经过数年发展，整体增长速度相当理想，年销售额现已和好利来持平。
实际上，现在不论是指代新兴零售业态还是常规的超市，商超烘焙领域产品迅速走红已经成为一种普遍现象，领先超市大多拥有广为人知的畅销商品，这些商品不仅销售情况非常好，并且在社交平台上还促使消费者为了购买某个热门产品而专门前往超市体验。
专家指出，由于覆盖面更广、供应链更优、成本更低以及客户群体更大，大型连锁超市展现出规模与效率上的显著优势，这使得实体烘焙店难以匹敌。在整体趋向于半成品化的背景下，超市烘焙似乎具备无往不利的局面，但这样的优势可能仅限于少数领先的品牌。
烘焙领域有个长达五年的周期性演变说法，现在这种状况正慢慢变成事实。根据红餐大数据统计，2024年烘焙品牌的扩张数量与收缩数量分别占到了37.1%和34.2%，这表明该行业正在经历一个显著的起伏变化过程。
连锁店面包房迅速崛起，如同行业里闯入了一只鲶鱼，无论是连锁店自身还是面包房都将加快蜕变，烘焙领域正遭遇重组的较量。
对于大型零售业态来说，单纯依靠价格优势，将来或许难以抗衡那些散布在居民区的小型烘焙作坊，不过凭借其商品品质的可靠性以及品牌的信誉支持，未来仍有望维持一定的市场竞争力。然而要稳固自身的市场地位，不断开发具有显著特色的产品，将直接影响冷冻烘焙产品的市场发展潜力，也是促进整个烘焙产业进步的核心要素。
依照盒马即食部总经理宁强的观点，现阶段行业竞争态势，烘焙领域需要依靠创新能力、品质水平来展现自身实力，并非仅仅专注于价格层面，进行低价竞争。
撰文－西兰卡普
编辑－萨萨