距离新规范开始实施还差不到一年，雪糕产业能否借此机会，在产品品质和价格定位上实现显著提升？
我们通常要等到九点开始打折时才去买，逛街到九点再吃个冰淇淋还可以，再晚些就不划算了，一位正站在野人先生广州正佳店前的顾客这样对第一财经记者说。
今年夏天，客单价在三四十元或更高价位的商品热度不断攀升。然而，在主打经济实惠的社区团购应用上，高价雪糕早已变得无人问津。就连曾经备受追捧的“冰淇淋王牌”哈根达斯，也低调地进入了打折专区。
野人先生等品牌热度是否可持续？
雪糕当中包含着冰淇淋，它源自意大利的一种传统手工制作方法，在口味构思上展现出很大的开拓余地。牛奶、应季水果、特殊坚果以及少数香料，都有可能构成产品的核心卖点。它的广告语经常强调“少脂、少糖、少卡路里”等特点，产品存放时间不长，对店铺售卖的倚重程度比较大。
第一财经记者注意到，在北上广深等城市的主要商业区以及有特色的旅游文化街区，提供手工现做意式冰淇淋的店铺数量正在增加。一些店铺的经营者还会在社交平台上开展线上宣传，有美食爱好者会分享“北京地区”的店铺信息以及“上海推荐”的店铺清单。
实际上，在小红书这类社交网站上，涉及地点名称的“推荐”类型评价文章，早在数年前就已经出现，不过彼时通常使用“风味冰品”“纯净成分冰品”之类的表述。今年让这个词变得热门的，主要是野人先生、麻布屋等少数几个品牌。
野人先生半年的发展速度惊人，门店规模已经能和DQ、波比艾斯等企业相提并论了。根据公开信息，DQ在中国市场的店铺总数已经超过1700个，现制冰淇淋品牌波比艾斯拥有的门店数量也达到了1150个以上。野人先生创始人崔建维在8月份透露，公司当前实际运营的门店大约有850个，而已经签约的店铺数量已经超过了1000个。
第一财经记者发现，野人先生广州正佳店工作日下午时段人不多，但九点前就排起了长队。店员透露，该店晚上九点有买一送一活动，大约一个小时就能卖光，卖完就关门，想买优惠的最好提前来。
关于购物是不是经常发生的日常开销，那些人给出了否定的答案。有位顾客向笔者说明，去商场逛商品时，通常是两个人或者更多人一起行动，像野人先生搞的买一赠一的活动还比较符合需求。但平时多数时候是一个人单独前往，他更倾向于直接的降价优惠。
这位顾客还向第一财经记者表示，想要品尝一下不常见的木姜子和大米风味，因为其他口味过于普遍，这种位于商场一楼的知名店铺能否持续经营还是未知，近年来，开在大型商场的各类网红食品，比如薯条、爆米花、蛋糕和糖果，数量其实不少，它们虽然定价偏高，但并非所有店铺都能最终成功。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬向第一财经透露，意大利售卖的意式冰淇淋价格大约为两欧元，但这类产品引入中国后，整体售价大幅提高，这与供应链的完善程度以及产品定位调整后整体利润的显著增加密切相关。野人先生有自身的市场定位，产品定价的调整并非主要考量因素，关键在于其内在品质是否与价格相符。例如哈根达斯，其价格与价值不能画等号，没落趋势是可见的。
终端下沉市场成大牌必争之地
当前社区团购平台，蒙牛、伊利等知名企业进行促销，9.9元可购得五支冷饮。临近保质期时，售价更为优惠，以往价格较高的木糖醇冷点，仅需一两元。一位受访者向第一财经表示，若转换角度，近几个月京东、淘宝的限时抢购及美团外卖的优惠活动中，部分茶饮咖啡品牌推出的冷饮，打折后也能以数元购得。
第一财经记者在象超市应用里查到，标价32.9元每盒的58克装法国产哈根达斯冰淇淋，目前促销价是14.89元。虽然这个价格比很多同类商品要贵，不过促销活动确实推动了产品销量，三个种类里有两个没几天就卖完了。
今年雪糕市场不再依赖高热度，不再通过大量宣传来推广那些缺乏口味创新的雪糕，一些曾经备受追捧的外国品牌也正逐渐失去吸引力，不再像从前那样引人注目。虽然有一些国内新兴品牌加入了竞争，但整个市场的发展趋势还是趋向于平稳。产业评论员张书乐向第一财经媒体人透露，虽然整体经济形势影响了民众的财务状况，但多数人已不再进行非理性的购物行为，对于雪糕行业的新式消费模式与营销手段也失去了新鲜感，更倾向于将雪糕视为单纯的消暑食品，而非社交场合的象征物。
该平台主打亲民实惠的社区团购模式，有时提供的折扣力度甚至低于五折，这或许是哈根达斯维持市场占有率的必要手段。根据公开资料，2025财年Q2财报会议期间，通用磨坊的CEO Jeff透露，该季度哈根达斯中国的店铺访客数量持续以超过十分之一的幅度减少，公司正试图借助拓展零售、餐饮及网络销售领域的铺货规模来应对当前的不利局面。
朱丹蓬指出，今年国内冰品行业状况与上一年相仿，五到八元是常见定价范围，价格层级结构中，底层和中层占有显著地位。一些品牌如野人先生，凭借源自意大利的品牌形象，正逐步取代哈根达斯等传统高端雪糕。在哈根达斯于华业务方面，购买者已显现出一定程度的审美倦怠和购买倦怠。
各个消费档次均有其市场定位，从顶级到入门级涵盖了所有可能的需求。然而近两年，中等价位及次中等价位的商品受到购买者的高度关注和喜爱。朱丹蓬向第一财经的采访对象表示，根据从2023年持续到现在的市场分析，那些既经济实惠又品质优良的品牌得到了消费者的普遍认可。
消费者盯着“价格刺客”更盯着“成分刺客”
近些年，民众对于血糖、血脂等状况的在意程度不断增长，便携式血糖检测设备等物品也在推广当中。就冰淇淋产品来说，除了其形态更新和价位，构成安全性也受到购买者的重视。在互动交流的网络空间里，关于冰淇淋成分的警示性文章接连出现，棕榈油、人造奶油、代用可可脂、果糖浆液被频繁指出需要警惕。
第一财经记者注意到，近年来业绩不佳的哈根达斯，好像在这个市场领域取得了进展。以哈根达斯盒装香草口味的冰淇淋为例，它的原料包括稀奶油、浓缩脱脂牛奶、水、白砂糖、鸡蛋黄以及食用香料。在社交平台上，哈根达斯的部分产品被网友们称作“配料表很出色”。
但据第一财经记者了解，这个品牌也有添加了植物油等成分的产品在社区团购软件上售卖，售价为十几元一支。有购买过的顾客在评价中提出疑问，特供版是否比便利店和山姆的版本配置要差很多。
关于雪糕的成分，朱丹蓬指出，消费者对健康元素的重视程度，是一个核心考量点。倘若其成分与内在物质不够优质，即便定价过高，最终难免会遭遇失败，钟薛高就是这方面一个突出的教训。近些年，市场检测水平逐步增强，年轻群体对冰品类型的了解日渐加深，民众对冰品制作费用的判断愈发准确，品牌过分提价的空间已相当有限。
令人关注的是，冰淇淋成分说明不够明确，导致部分被顾客避开的“隐形添加”现象，有望在明年夏季来临之际得到明显改善。目前，针对雪糕产品，存在多项相关的现行国家标准2026年7月1日将正式施行的GB/T 31114-2024《冰淇淋质量要求》新国家标准，将彻底取代2014年所颁布的GB/T 31114-2014《冷冻饮品冰淇淋》现行国家标准。
根据国家标准化管理委员会发布的《冰淇淋质量要求》推荐性国家标准（报批稿），现行规范调整了“冰淇淋”的界定，去除了“人造奶油基冰淇淋”“纯人造奶油基冰淇淋”“复合人造奶油基冰淇淋”等概念和说明。标准规定，只有未直接掺入非乳脂、非乳蛋白成分（原料固有除外）的纯乳脂产品，方可称作“牛（羊）乳（奶）冰淇淋”。品质更加贴近实际，成分清单对购买者更为友好，整个生产过程监管更加严密的行业环境即将形成。
张书乐向第一财经记者表示，冰淇淋的周期性特征非常明显，销售高峰期持续时间不长。这类产品的表现方式很难有显著创新，现场制作的冰淇淋虽然看起来有特色，但进入市场的难度不大。所谓的口味优势，其实只是原料组合方法有些差异，新式口味的推广会遇到不少阻碍。这类产品适合作为新兴消费领域的一种补充，也可能在商业聚集区形成潮流现象，但不会成为市场主流。冰品无法取代花式茶饮，后者具有更多变化空间，能够持续开发新口味。茶饮品牌可以借助夏季限定产品与之抗衡，又或者运用特价咖啡的促销手段，来挑战售价较高的即制冰品店。
第一财经记者注意到，夏季销售高峰即将结束，冰淇淋市场的销量增长预计会逐渐减弱。然而，像野人先生这样的品牌目前仍处于快速扩张阶段，每周甚至每天都有新店开业。位于核心商圈黄金地段的那些高端店铺，能否在秋冬销售低谷期继续保持社交影响力，维持门店顾客数量，甚至推动整个行业在产品质量达标和价格合理性方面获得更强的竞争优势，还有待观察。