网红连锁烘焙，这两年日子一个比一个难。
今年6月，杭州当地有名的蛋糕店欢牛蛋糕屋，先声称并未停业，紧接着又发布致谢信，正式决定不再经营。
新加坡有个面包店叫新语，近期成都的所有分店都停业了，储值卡里的钱消费者想退却办不到。
过去的“烘焙行业领头羊”克莉丝汀，在去年岁末完成了摘牌，旗下所有店铺悉数停业；以“熊猫形象”到顾客家中表演庆祝生日为特色的熊猫不走糕点，在去年三月就遭遇了无法正常经营并拖欠员工工资的困境。
如今烘焙行业热度骤降，曾经十分火爆，但近些年网红连锁烘焙接连出问题，例如虎头局和多乐之日，导致市场变得冷清。
从表面来看，许多品牌停业的主要症结在于盲目扩张，欢牛和虎头局因为各自的“百家门店方案”而失败，熊猫不走三年间跑遍二十四个城市，最后遭遇了财务危机。
但是，也有不少成功的范例，KUMO在四年时间里，已经遍布全国一百个都市，开设了将近三百家分店，还有源自上海的趁热集合，于二零二四年拓展到北京、长沙、南京等全国十二个地方，新增的店铺数量接近三十家。
这些网红烘焙为何纷纷停业，其根本原因何在？是因为烘焙行业利润下滑，还是因为顾客不再青睐这类产品？如今烘焙领域是否还具备可操作性，又该采取何种策略才能取得突破性进展？
三大利空，网红烘焙踏空
网红面包房客流量减少，根本在于三点，首先，市场上同类店铺泛滥，其次，实体销售空间受到压缩，再者，热门烘焙产品的流行周期越来越短。
同质化竞争的本质，就是大多数烘焙品牌的单品太容易被复刻了。
最为突出的例子是麻薯，这种食品原本属于市井间的风味，在经过虎头局与墨莉点心局的重新审视后，加以改良其配方，并采用具有中国风情的包装设计，由此形成了与众不同的特色，因而迅速走红市场。
这两家品牌也因为这样一款单品，在全国迅速扩张。
产品走红速度越快，跟风者就越是众多。当那些品牌迅速普及全国，众多烘焙场所也纷纷推出自家麻薯，稍作调整配方或更换内馅，便成为全新款式，其售价甚至低于虎头局这类热门品牌。
市场上充斥着大量雷同的商品，这些商品之间缺乏特色，购买者自然会倾向于选择价格更低的选项。
该物品的访问量犹如一阵气流，逝去便不复存在，接下来虎头局和墨莉点心局都没有创造出能媲美麻薯的第二个产品，品牌声望的衰退只是时间上的问题。
第二个原因是，精品零售渠道也开始抢网红烘焙的生意。
最近几年，盒马、山姆、甚至传统商超都开始卷烘焙。
这些超市，常常设有规模庞大的烘焙品售卖区，其面积、商品种类和产品品质，均能媲美专业的面包房。
两者在顾客群体和经营层面存在显著差异。烘焙店铺通常仅能针对特定群体和情境开展业务，而商超则能将烘焙品融入频繁的日常购物流程，凭借其综合购物便利性吸引顾客，消费者在超市选购其他商品时往往会附带购买烘焙产品。
线下销售点更便于借助刚出炉面包的品鉴活动吸引顾客，利用香味进行宣传推广，迅速增加商品销售量，打造出价值达亿元的热销产品，此外，面包类商品即便在零售领域也能重复开发获利，更不用说它们还具备更优越的供应链体系和更强的价格谈判优势。
这种不对称的竞争优势，进一步挤压网红烘焙的生存空间。
第三个原因，就是烘焙爆品的生命周期正在缩短。
鲍才胜，鲍师傅的开创者，曾表示烘焙行业每五年会经历一次大洗牌，然而如今烘焙行业中的爆款产品，其热度持续时间已经压缩到了一个月左右。
过去两年里，麻薯、生吐司这类商品至少能流行六到八个月，然而去年的爆款黄油年糕以及今年短暂走红的玉米挞，它们的流行程度都未能持续一个月，有些商品甚至只能火一个星期。
产品耐用品性减弱，根本在于再次购买意愿不足。某个单品一旦成为爆款，众多竞争者便会迅速模仿，购买者主要被营销信息吸引，商品并非生活必需品，当市场热度消退后，它们很容易被遗忘。
这些并非网红烘焙品牌的问题，却着实给它们上了压力。
消费降级，烘焙赛道两极分化
根本在于，随着人们削减开支，烘焙品的需求呈现明显分化，那些蹩脚的网红烘焙店往往既无法吸引高端客户，也难以赢得大众青睐。
烘焙并非生活必需品，它之所以广受欢迎，主要得益于被赋予了“轻奢”的属性，人们购买它时，通常并非看重口味，而是将其当作社交媒介或体验新鲜感的途径。
银座仁志川原的生吐司售价98元，却遭黄牛哄抬至每条300元，韩国B&C面包被誉为“面包界爱马仕”，吸引众多顾客排长队，不少人还请人代购，只为追求潮流。
当消费减少，普通民众更倾向于舍弃非必需品的开销。高端烘焙店的生存状况依然存在，但烘焙行业正逐渐向更广泛的市场渗透，这是一个正在发生的变化。
海底捞开始售卖面包，今年新开的“拾 耍·”店铺人满为患，售价大多在10到20元之间，主要提供优质烘焙替代品，这反映了当前顾客的消费心理。追求品味并非关键，注重性价比才是主流。
众多烘焙企业纷纷将目光投向了地级市和县级市，开设分店，"十豆川超级糕工厂店" 在这些城市快速开店，每家店面积都很大，达到数百甚至上千平方米，宣传"9.9 元全部商品任选"的口号，利用价格优势来吸引注重经济实惠的顾客。
一些品牌例如“大豫人家超级烘焙工厂店”“中原铺子超级工厂店”在县城市场中逐渐受到关注，它们成为许多乡镇年轻人选购烘焙产品时的优先选择。
这类食品店多采取低成本经营方式，售卖多种多样、花费不高的面点、甜点等，正好契合了底层市场人群的日常需要。
下降未必是负面现象，若烘焙活动变得更为频繁、更为大众化，领域内将出现新的可能性。
沥金点评
这些烘焙品牌做不好，归根结底还是产品力不行。
产品高度相似，缺乏独特性，部分还存在品质缺陷。泡芙、麻薯、小贝这类商品，市场流行什么就生产什么，几种材料简单搭配，稍加改动就当成新款式，完全没有自己的特色。
食品行业里，有能够持续吸引顾客回购的商品，例如好利来的半熟芝士，以及鲍师傅家的肉松小贝，这些产品可以畅销数年，不仅有助于塑造品牌形象，还能产生持续的经济效益。
对于众多购买者而言，那些可以持续不断回购的烘焙食品，其适用的消费情境肯定相当丰富。
面包和圆面包之所以一直受欢迎，是因为它们能够持续融入早餐、午后小憩时段，而甜甜圈的适用场合就显得不那么清晰。将单个产品打磨到顶尖，才能有效塑造品牌形象。
网络上的知名面包师通常凭借某个新颖点子，通过密集宣传制造话题，接着借助资金力量抢占市场，先收割一批忠实顾客，随后迅速扩张目标群体，去吸引更多新客户。
这些品牌，比如虎头局、熊猫不走，还有欢牛、克莉丝汀，都是这样，它们遵循的是典型的互联网营销方式，然而这种方式并不符合烘焙行业应有的策略。
消费市场永远不缺故事，缺的是认真做产品的人。