经济观察网记者叶心冉报道 自从今年农历正月十五开始，赛百味中国负责人朱富强，几乎每周有四五个工作日，其早间餐点和午间餐点都在赛百味用餐，他本人也没想到自己能持续这么久。他介绍说，店铺的菜单，像三明治和轻食能量碗，提供了许多可以自行搭配、增减的选项，可以组合出各式各样的口味，每天都能尝试不同的吃法。
提升赛百味菜单的个性挑选空间，增设多种时令特色及地域化构思的商品，这些都是赛百味中国更换新的主管团队后实施的创新计划。
二零二三年六月，赛百味世界本部公布与上海富瑞食企业发展有限公司缔结了新的总特许经营合同，后者被授予在中国大陆经营全部赛百味店面的专有权力。依照这项新的协作安排，富瑞食计划于接下来二十年内在大陆建立将近四千家分店，令赛百味在该地区的业务体量增加七倍以上。
赛百味中国用超过一年的时日，对门店地址的选择、内部构造的设计、外观形象的改变，以及食品单品的扩充，都进行了整体性的改进，既包含了早餐和现制咖啡选项的增设，也涵盖了本土特色菜品的研发，还涉及品牌象征的视觉表现，就连招牌上新增的几道模拟热气的弧线，也体现了赛百味中国在此方面的用心。赛百味制作的面包，每天都在店里现做，从和面到烤制都是现场完成，面包和肉类也会加热。不过，有些顾客对这方面不太清楚，他们想要改变大家认为赛百味只卖冷食三明治的看法。
在富瑞食接手之前，赛百味同其他外资快餐品牌比起来，在中国市场的拓展速度相对较慢。到2023年6月，这家公司进入中国已经二十多年了，但门店总数还不到五百家。到了2024年10月，门店数量增加到了七百五十家，这说明在最近一年多的时间里，赛百味中国市场的增长速度非常快，这一年的扩张幅度几乎相当于过去二十多年总增长的一半。无疑，赛百味中国在加速。
加速直营扩张
10月22日，赛百味在上海四川北路开设了亚太地区的第4000家分店，赛百味全球CEO约翰•奇德西（John ）亲临现场，这是他疫情以来首次来到中国。约翰•奇德西谈到，赛百味已经对其全球业务策略进行了全面革新。过去，企业主要依靠各地众多小型加盟商来管理，但这种方法无法有效促进国家业务的快速扩张。所以，我们改进了经营方针，在中华人民共和国、泰王国和马来西亚等地区指定了不同的区域总代理。拿中国来说，自从和富瑞食品合作之后，赛百味在该国的扩张效果非常明显。预估在接下来五到十年的时间里，赛百味中国将新增数千家分店。
赛百味中国的发展步伐加快，其经营策略也随之调整，不再单纯依赖加盟商，而是开始以直营方式拓展市场，并且优先选择在高级城市集中发力。
去年十一月，赛百味于上海建立了首个潜艇式主题的门店，这标志着该公司在中国运营二十余年间开设的首家旗舰店。通过增加单个店铺的面积，增设更多直营店和特色店，赛百味中国意图借此改变公众对赛百味的既有认知。
朱富强直言不讳，认为以往加盟店的设计方案都是标准化的，店面面积不大，或者地理位置不好，这种状况对塑造品牌的良好形象有阻碍作用。如今，我们新开设的直营店会优先选择临街的地址，一般店铺至少设有二十到三十个座位，而大型旗舰店会配备更多的座位。一些顾客在目睹这些革新时常常惊讶地感叹：赛百味不是已经停业了吗，怎么会变得这么时尚。
据消息人士透露，赛百味中国于过去一年多的时间里新开设了250多家门店，全部采用直营经营方式，其中150多家门店选址于上海地区。朱富强指出，直营经营方式有助于达成统一管控目标，能够保障品牌运作效能，并且可以集中力量快速推进市场拓展。
赛百味中国调整了经营方针，采取集中式布局方案。朱富强表示，企业不会无节制增加门店规模，而是优先在一、二线城市设立网点。等这些区域市场稳定下来，再慢慢扩展到其他区域。这种做法能够减少管理开销，提升运作效能，还能帮助品牌更好地进行宣传和推广活动。
赛百味在中国的扩张步伐加快，不过它在全球网络中的比重仍然很低。约翰•奇德西表示，赛百味现在全世界有36000家分店，在中国只有750家，大概占全部店面的2%。约翰•奇德西还说到，估计过10年或者15年，中国市场的店面数量会变成现在的4到5倍。到那个时候，中国在全球业务中的份额会提升到10%。
价值感传递
新管理层负责赛百味中国业务后，于多个主要都市开展过消费者意见征询，指出绝大多数购买者对赛百味面包日日现烤的特色并不知情，这一情况亟待改善，也是企业着力消除顾客对产品定价偏高的误解的关键环节，管理层意图将价格与产品品质在购买者心中建立正向联系，并着手实施相关策略。
朱富强谈到，许多人觉得赛百味的东西费用稍贵，其实，他们的平均消费额，比其他店家只多了1到3块钱。而且，他们店里所有的饮品，都可以免费添满。再说，加蔬菜，数量完全不用管。
朱富强另外强调，赛百味是仅有的一个，其面团会在店铺内自行发酵，面包也在店铺内进行烘焙，并且产品不能提前制作完成的西式快餐企业。每个店铺的面包每天至少要烘烤两到四次，以此保证其新鲜程度。
以赛百味售卖的软曲奇为例，朱富强说明，这种曲奇的制作过程比较繁琐。市面上多数酥脆型曲奇通常水分含量低，并且会掺入添加剂来维持更长的储存期限，相比之下，赛百味供应的软曲奇每天都会重新制作，一天之内进行上午和下午各一次或两次的烘烤。
朱富强指出，当顾客提及商品价位时，他们其实是在探求该商品的真正意义。
赛百味中国对既有菜单进行了优化，此外还引入了许多创新元素，比如设置了新的早餐类别，并且推出了9.9元的实惠早餐组合，另外还研制了具有地方特色的产品，推出了热烤系列，借此改变赛百味在顾客心目中的单调形象。
然而，快速推进直营店布局，控制开销的问题也困扰着赛百味中国。对此，朱富强表示，对于赛百味来说，凭借出色的盈利表现和增长势头，并不缺少开店资金。他们更注重的是如何提升消费者对品牌的了解和好感，因为随着业务增长，将有更多资源用于公司发展，这是一个正向的循环。
一个经营进展缓慢，在市场竞争中逐渐衰落、处于不利地位的连锁快餐企业，怎样实现品牌革新、重新获得竞争优势，再次回到市场增长的主导地位，赛百味中国给出了一个借鉴，它通过直接经营方式拓展业务，增加形象店铺的建设，推出全天候供应的菜品，向顾客强调产品核心价值，这些都是该企业所实施的措施。