酱香酒市场分化加剧，茅台1935如何借新品破局？
白酒市场正在经历重大变革期间，贵州茅台的旗舰产品“茅台1935”发布了一款售价998元每瓶的顶级版本，同时在京东网、天猫商城和抖音平台同时开展预购活动。
这个看似平常的产品发布，实际上是茅台在千元价位段精心策划的关键战略举措。茅台1935在2022年面市后很快便成为百亿级的热销产品，此次再度推出表明了茅台对当前市场格局的透彻理解，以及对行业发展方向的前瞻性判断。
第一部分：现状剖析——从表象到根源的困境诊断
茅台1935的推出，反映了白酒领域正遭遇的诸多困境与重大转型。要领会茅台这次布局的核心目的，必须透彻剖析这些根本性问题。
一、市场表象：价格倒挂与库存高企
根据相关资料统计，2024年整个白酒市场的周转期达到了868天，这一数值刷新了五年来的最高纪录，使得零售商的货物积压问题异常严重。茅台1935产品同样遭遇了剧烈的价格波动：该酒在2022年面市时曾一度攀升至1800元每瓶的顶点，但到了2025年则回落到600至700元每瓶的区间，销售渠道普遍存在货物囤积和价格逆转的现象。
这种情形并非茅台1935独有，而是整个行业普遍存在的问题。除了飞天茅台、玻汾和劲酒，几乎所有白酒在流通环节都面临价格逆转、库存堆积的局面。
价格倒挂直接导致渠道商信心受挫，动销放缓，形成恶性循环。
二、消费分化：需求转变与场景重构
白酒市场正在出现显著的分化现象。高端领域保持稳定，茅台和五粮液这类顶级品牌仍然是中国酒业的核心支柱；与此同时，普通消费群体展现出更审慎的态度，他们更愿意削减非必需的开销。
消费习惯有了明显转变。过去的商务应酬、节日送礼等高端白酒主要用途，受经济状况和时代潮流影响，急剧萎缩。新一代顾客更偏爱有特色、酒精度低、对身体好的饮品，老牌高档白酒的附加值已无法吸引他们。
Z世代人群对于白酒的喜爱程度相当有限，他们倾向于选择低度数的酒类、果汁酿造的饮品以及进口酒品，而传统白酒中所含有的强烈刺激味道，是他们难以接受的主要原因。
三、行业根源：渠道变革与价值迷失
白酒领域正在经历分销方式的重大调整。老式代理商赚取仓储利润的做法已经结束，网络销售渠道的兴盛已经改变了顾客的购买方式。自2022年推出以来，i茅台使得直接销售的收入比例从22.7%大幅增长到2024年的48%，已经成为茅台稳定价格的关键手段。
商品高度相似，文化特色不明显。众多白酒牌子没有特别的价值理念，也讲不好品牌故事，很难在竞争激烈的市场环境中取得优势。在行业转型阶段，品牌内涵缺失，价值方向不明确，成为了限制成长的瓶颈。
产业角逐的核心由较量制造能力转为塑造文化品牌，那些依旧执着于囤积居奇的行为者，正逐步淡出市场视线；与此同时，勇于突破既有格局、重塑产业规则的公司，将在下一个发展阶段获得重要优势。
第二部分：策略思路——破局之道与增长路径
当前市场状况错综复杂，茅台1935必须制定一套周密的行动纲领，围绕产品特性、销售通路以及品牌形象等层面，全方位打造自身的市场优势。
一、产品矩阵策略：多维覆盖与精准触达
茅台1935已经形成了相当完整的产品种类布局，涵盖了500毫升的常规版本、375毫升的迷你装、1.935升的超大包装，还有窖藏酒和品牌衍生品。这种"主打产品扩大生产、特色产品提升收益、品牌文创塑造形象"的策略，既维护了核心产品的市场地位，又持续拓展价格区间，达成各种消费场合的全面覆盖。
不同尺寸的商品彼此协调，体现茅台1935在各种情境下的品牌契合度。375毫升规格凭借减少单次品饮开销，逐步引导新世代群体认识茅台酱香风味；一旦这些顾客步入婚庆、公务等更高阶场合，500毫升的经典款与1.935升的尊享版便顺理成章地促成消费升级。
这款售价998元的新品，其价格设定低于原先的1188元参考价，这样做是为了更好地适应市场的实际需要，同时通过限制生产数量来制造一种稀缺感，从而保持其高端的品牌形象，这种做法可能会为将来调整整个产品系列的价格方案做准备。
二、渠道创新策略：线上线下协同与利益重构
茅台1935运用分销渠道差异化方案，针对不同商品配置不同通路：375毫升版本专供网络平台，1.935升版本仅委托四家区域型大分销商经销，珍藏版则直接面向终端客户销售。此举既防止了与常规经销商产生利益摩擦，又确保各尺寸产品都能享有独立的市场发展机遇。
i茅台平台是茅台渠道创新的中心环节。运用数字手段解决传统渠道的老问题，借助文化内涵增强品牌价值，凭借产品革新满足新的消费需求。这体现了茅台不再固守渠道独占，而是积极适应以用户为中心的新时代。
当前厂商间的互动关系正在经历变革。贵州茅台对销售商施行"严苛准入+丰厚回报"策略，例如要求一次性结清货款、提供高额渠道奖励，以此挑选出可靠的同行，同时借助利益均沾来提升他们的归属感。这种做法或许能为公司未来的全国性发展铺平道路。
三、品牌价值策略：文化赋能与情感连接
茅台1935正在转变经营思路，不再单纯售卖酒水，而是着力推广生活理念。它借助特色服务来加深顾客的情感联系，同时采用文化提升和品牌更新的双重策略，开拓高端消费领域。这款封坛酒围绕"人生十二喜"的概念展开，提供个性化的窖藏方案，以此满足人们在人生关键节点的情感期待。
品牌表达方式的革新十分关键。茅台1935的封存过程运用了当代讲述方法，借助影像资料、互动式体验项目等宣传途径，茅台把封坛典礼改造成了能够体会的品牌传说。这种"经典与创新的结合"，既让老顾客产生情怀上的呼应，又引起了年轻一代对文化符号的重视。
消费领域不断扩展，与个人日常活动紧密相连。借助"幸运抽奖获得户外用品"的推广计划，茅台正将购买时机从正式宴请扩展到野外活动、外出游览等生活范畴。凭借这种购买时机的开拓，茅台1935突破了常规白酒的销售局限，开拓了新的发展机遇。
第三部分：方法流程——实战指南与落地工具
制定战略构想之后，还必须明确实施步骤和配套手段，同时配备实用化的辅助工具，这样才能把规划意图转化为实际操作，并且能够量化评估成效。
一、产品创新流程：从洞察到上市的方法体系
深入理解顾客想法与寻找需求：设立完整的顾客分析机制，涵盖周期性定量分析、深度交流、消费习惯观察等手段。比如借助"消费情境-需求动因-购买阻碍"立体解析框架，准确掌握各类顾客群体的需求特质。茅台1935经过市场实验验证，2024年酒质改良后，芬芳度与滋味明显增强，首次开启率大幅提升。
产品构思的形成与验证：运用"双重筛选"的构思方法，首个阶段产生众多产品构想，第二个阶段挑选出最有价值的构思开展验证工作。茅台1935系列在内在特质和外在设计上都进行了细致完善，酒液的风味层次更为丰富，入口体验更为圆润充实。
市场发售活动与成效评估：拟定逐步推进的发售方案，涵盖初步试用、区域拓展及全国覆盖。构建核心数据观察机制，涵盖预购数据、销售活跃度、价格稳固性、市场占有率等。茅台1935新系列选定在京东、天猫、抖音三大平台五家店铺同时启动预购，达成目标受众精准对接和宣传声量聚焦。
二、渠道管理流程：精细化运营与动销提升
渠道的挑选和区域管理，运用"ABC渠道分级方案"，按照渠道的层级来调配资源并规划行动方案。针对高档商品，挑选有实力的渠道伙伴并严格限定合作数量，以此维持商品的珍稀程度和市场定位。茅台1935的1.935升超大容量版本，全国范围内仅选定四家代理商进行销售，确保了该产品在各地区的稀缺属性和品牌价值。
销售推动和货物控制：设立“销售-库存相互影响体系”，借助电子化手段即时追踪零售点和仓库数据，迅速优化供应方案。举办专项零售点宣传活动，例如产品体验会、情境化营销、打折优惠等，增加产品消耗量。茅台1935在2025年春节时段推行优惠举措，销售业绩比去年提升5个百分点，个别地方出现供不应求状况。
价格控制与价值保障：执行严密的价格管理方案，借助防止货物跨区域销售的系统、价格监督机制以及违规行为的惩戒手段，确保价格体系的稳固运行。茅台1935采用线上独家销售搭配每日限量供应的方式，防止传统销售渠道低价处理库存对品牌定价造成影响。
三、品牌建设流程：价值传递与用户运营
品牌构建包含三个层面，分别是产品特性带来的实际利益，与消费者建立的情感纽带，以及传递的文化意义。茅台1935的包装升级融入了传统特色和当代设计思想，瓶身运用了半透明材料，使酒液在光线下呈现出独特的视觉效果。
内容生产与扩散：建立"1+N"内容扩散框架，以一个中心品牌叙事为根基，派生出多种样式的扩散资料。借助纪录片、互动式体验项目等扩散方式，把品牌叙事变成可体感的经历。
社群互动与专属领域管理：构建分级用户管理机制，借助i茅台"茅粉互动圈子"等专属领域管理，把顾客变成品牌故事共建者，产生情感联系。举办线下品鉴聚会、文化体验环节，提升用户投入程度和认同感。
实战工具：产品矩阵规划矩阵
通过产品-渠道-场景三维矩阵，系统规划产品组合：