提升性价比体验，改进并更新菜品体系，重新确立品牌方向和店面风貌，赛百味诸多调整都是为了把握国内快餐营养化的发展契机。
作者 | 丛文蕾（上海）
监制 | 邵乐乐（上海）
赛百味（）最近狂刷存在感。
吴磊手持三明治，露出八颗牙齿，以不同姿态出现在上海地铁人流密集处的多个显示屏上，画面各不相同。刚出地铁站没走多远，抬头便可见绿植盎然的赛百味门店，玻璃窗中吴磊同样手持三明治，向你发出再次邀请。
你或许讶异「赛百味不是倒闭了么？怎么变得像是无处不在。」
赛百味至今没有破产，反而被许多上班族称作是「自律餐厅」——那些信奉「三明治瘦身理念」的人，主动把自己当作「赛门」的支持者，在社交平台上发布点餐技巧，并且附上卡路里和营养成分的详细信息；有些人借助赛百味可以自己搭配套餐的特点，设计出一周内每天都不一样的赛百味点餐方案。赛百味常常设在写字楼周边或大型公司内部，这让上班族们更容易实现他们的用餐目标。
这些转变的起因在于，2023年赛百味在中国地区的总特许经营权移交给了本土公司，这个交接时间点恰逢国内快餐行业开始注重健康理念。
饮食健康化已经成为一个不容置疑的走向，以低脂食品为基本需求的主要健身群体其实数量有限，便捷食品在国内拥有更为广泛的受众基础。近些年，中式快餐老乡鸡推出了低脂菜单，并在食物上标明热量值、制作方法等细节；麦当劳推出了含有「500大卡」选项的套餐；肯德基快速推广了轻食品牌「KPRO」的市场活动；还有拥有超过100家直营店的健康餐品牌超级碗，都在迅速扩大规模，这些变化都显示出快餐健康化是未来值得投资的方向。
这家企业从创建开始就强调「健康」理念，在麦当劳、肯德基这些老牌企业面前占据着时间先机，同时比新兴创业公司拥有更强的品牌号召力。目前，这家企业正致力于改进主要商品，实施地域化创新，并且着手重新塑造品牌面貌。
1.抓住快餐的下一个风口
健康的快餐在海外是已被验证的趋势。
这家墨西哥快餐企业以制作新鲜食品和自然理念为特色，其前任董事长兼CEO布莱恩·尼科尔现担任星巴克董事长兼CEO，2024年该公司的市场价值在全球餐饮业中排名第三，仅排在麦当劳和星巴克之后。赛百味在2024年底全球共有38000家分店，分店数量在全球范围内位列第四，紧随蜜雪冰城、麦当劳和星巴克之后。
赛百味在世界范围内的店铺数目与中国市场的显著不同，反映出国内健康快餐领域的发展空间巨大。2023年5月，上海富瑞食企业发展有限公司，也就是富瑞食，接替B.V.，担当赛百味餐饮管理（上海）有限公司、赛百味品牌管理顾问（上海）的唯一所有者角色。
一个多月后，赛百味世界本部公布与富瑞食达成了新的总特许经营合同。富瑞食取得在中国大陆负责所有赛百味店面的独家经营权。
根据天眼查披露的数据，富瑞食机构创建于2022年10月份，其法定代表人为朱付强，在本地连锁餐饮经营行业具备丰富经验。朱付强此前曾出任汉堡王中国区的最高负责人；更早之前，他还曾在麦当劳中国区任职。
依据赛百味同富瑞食达成的整体授权契约，往后二十年，富瑞食计划在中国内地建立将近四千个网点，令其在该区域的市场体量增加七倍。
赛百味门店发展趋势
图源：窄门餐眼
富瑞食收购赛百味后，该品牌的网点扩张步伐显著提速。2024年，赛百味在中国开设了228家新店，刷新了该品牌进入国内市场三十年来单年开店数量的最高纪录。今年八月，赛百味在中国的千家分店将落户上海淮海中路。
2023年下半年，若忽略新店带来的销售额增长，赛百味当前门店的销售额较去年同期提升了20%以上；今年5月，赛百味中国CMO王威透露，该公司去年的销售额与上一年相比增长了三成以上。
2.牛马人的平价健康餐
顾客选择赛百味，一方面源于健康观念的进步，另一方面得益于店家对主打商品的优化，为关键顾客群准备了价格更亲民、更健康美味的三明治。
近年来民众愈发关注自身健康，追求体型与生活品质的都市女性成为轻食消费的主力军。当前市场环境促使消费者优先考虑性价比，相比之下，赛百味这类快餐品牌提供的轻食产品，其价格较市面上每份六七十元的沙拉更具吸引力。
近年来快餐市场爆发激烈价格竞争，赛百味陆续开展多种促销举措，例如每周五实施「购买一份赠送一份」的特别优惠，同时借助抖音平台直播带货，以此招徕顾客完成点单。一系列营销手段实施之后，该品牌的平均每单消费金额从先前约40元降低至大约30元，相较汉堡王与德克士，其价格仍高出2至3元。
赛百味在降低售价的同时，还让顾客觉得非常划算。朱付强在接受采访时表示，当人们谈论价格时，其实最看重的是商品的价值，公司在20元到50元的价位上，一直努力让顾客得到更好的回报。
赛百味强调新鲜，以此给上班族带来实惠，同时与其它快餐店产生不同。一个显著改变是，赛百味着重宣传面包每天即时烘焙，在操作台玻璃上标注着售卖面包的出炉时刻。赛百味早先为了节省开支，采用现成面包且不给加热；如今品牌添置了兼具热风炉与发酵箱功能的杜克炉，并在视频号、抖音平台发布了众多「沉浸式烤面包」短片来推广「即时烤制的面包」，以此区别于众多快餐店采用冷冻面包的做法。
上班族们越来越在意食物的卡路里总和。赛百味去年八月，推出了卡路里少于四百的「轻食三明治」系列；同时，公司会主动标示出各个口味、面包类型的热量数值，方便顾客进行了解。
高级食客不仅要求瘦身，还讲究食材平衡搭配，赛百味柜台里的红黄绿食材，被上班族称作「营养信号灯」——红色代表番茄和牛排，绿色象征生菜和青椒，黄色指向面包和芝士，一个三明治就包含了膳食纤维、蛋白质、脂肪和碳水化合物。麦当劳的500卡套餐虽是选择之一，汉堡里的两片生菜叶实属难得的维生素来源，赛百味提供的蔬菜种类更丰富，并且能够无限续加。
3.「西洋舰」本土化改造
对核心产品迭代同时，赛百味还进行本土化创新、开发多元场景。
赛百味在中国市场曾被业内人士和外部观察者批评其本土化程度不足。2016年，《中国连锁》杂志的一篇报道披露，当时中国地区的总加盟商穆泽华曾提议在菜单上增加热汤选项，配备加热三明治的设施，并依据当地饮食偏好推广创新口味，例如烤鸭三明治。然而，此类推广计划遭遇重重困难，因为总部长期的审批流程和产品测试环节导致品牌的市场应变能力非常缓慢。
总特许经营商更换新东家后，赛百味针对本土市场的调整步伐明显加快。朱付强表示，他们负责赛百味运营仅一个月，便着手推出符合本地饮食习惯的产品，并且研发了不少迎合中国消费者口味的创新菜肴。例如，推出了鲍鱼与虾仁搭配的款型，还增加了带有辛辣风味的调味酱料。
赛百味对既有菜单进行了修改，另外推出了能量碗和卷，以此丰富产品系列，吸引更多顾客。能量碗和卷都属于健康餐中的主要产品类型。特别是暖食能量碗，它不仅营养搭配合理，还非常符合中国消费者的口味，因此成为快餐行业的一个亮点。
赛百味推出能量碗系列新品时，所需花费不大。三明治与能量碗用到的材料大体相同，品牌能够借助已建立的完善供应体系来减少物料开销；制作这两类产品的步骤也基本一致，不必增加工作台空间，也不必安排特别的员工学习。
赛百味在能量碗这一细分市场里，价格并不占明显上风。赛百味能量碗的基础售价介于29元到43元之间，Tims能量碗的基础定价范围是35元到42元，而KPRO能量碗的基础价格从34元起步。
赛百味主打自由组合的特色，顾客能够挑选两种不同的蛋白质来源，三种谷物类食品以及七种蔬菜，并且特别强调提供温暖适口的口感，这样一来它的价格优势就变得非常明显。
赛百味针对不同群体设计了特色商品。品牌将能量碗分为三类，包括轻量晚餐系列、满足晚间控卡需求的系列、以及适合上班族解压又避免负担的系列，还针对健身人士设计了针对饥饿感和饱胀感的系列。
赛百味能量碗
另外，赛百味推出新品的节奏也加快了。朱付强表示，他们大概每两三个月，就会有一批新东西上架。种类增多了，菜单也不断创新，这样赛百味就能让顾客经常有新鲜体验。
赛百味增加了多种消费场所的供应，推出了全天候供应的商品，以此扩大了市场覆盖范围，与当前国内餐饮消费的发展方向相吻合。
国内商家为适应本地市场，设计了9.9元早餐套餐，每份搭配一个4英寸三明治，并可选择咖啡或豆浆。朱付强曾公开说明，早餐与咖啡是公司拓展的增量业务，致力于向顾客供应性价比高的商品，即便牺牲部分收益，也要招徕顾客。此外，赛百味也推出了“小吃加饮品”的午后点心组合，其中部分小吃同样针对中国消费者调整了口味。
公众对身体状况的关注度日益提高，少儿与长者成为健康饮食领域的潜在客户。赛百味增加了儿童专供、亲子套餐以及家庭组合。针对孩子们胃口不大，儿童套餐里的三明治体积从先前的6英寸调整为4英寸。
4.「赛门」虽迟但到
赛百味在此次快餐行业健康化趋势中，借助名人合作推广，利用社交平台进行宣传，并改善店铺环境氛围，以此重新塑造品牌形象。
「疯四文学」与「麦门信徒」在网络上掀起热潮之际，赛百味紧随其后，搭建内容传播体系，2023年11月其品牌小红书官方账号宣告成立，尽管起步稍晚，但该品牌入驻平台后，立刻着手进行内容规划。
树立品牌形象，赋予品牌以生动性，已成为当前品牌推广的关键策略。赛百味以「赛门」为品牌代言人，并推出「赛门四不原则」来突出产品特色：面包若非当天发酵则弃用，三明治若非自由组合则弃用，蔬菜若不新鲜则弃用，赛门所不能接受的食物则弃用。网络用户也主动将赛百味的产品特性融入「赛门」原则，形成了诸多网络流行语。
赛百味近期通过与用户频繁沟通加深印象，同时聘请年轻艺人吴磊担任形象大使，利用他积极向上的形象，宣扬品牌追求健康和新鲜的理念。在此之前，赛百味还曾邀请刘畊宏担任「新鲜体验官」，在巴黎奥运会期间与许昕合作，并且联合运动品牌阿迪达斯推出「早餐跑」活动，致力于将品牌与均衡饮食紧密联系在一起。
线下渠道，赛百味通过优化用餐环境、开设特色体验店等手段，为顾客创造愉悦的用餐感受。
赛百味原先的加盟店布局风格一致，而且为了节省开销，店铺面积不大，顾客通常买完就离开。为了迅速扩大经营规模，赛百味在中国改变了以加盟为主的方式，开始直接经营门店。新开的店堂采用原木色和牛油果绿作为主色调，营造出一种清新自然的氛围；赛百味还通过在店内装饰和商品包装上突出“新鲜”二字，来加强品牌形象。
新开的直营店面积更大。朱付强表示，一般店铺至少设有20到30个位置，而大型旗舰店能提供更多座位。快餐主要针对单人用餐，适合上班族作为「自律食堂」使用，赛百味店铺里有单人桌、四人桌和多人长桌，能够满足上班族午餐和晚餐的社交需要。
设立直营网点、开设核心店铺需要更多的资金支出；同时，顾客对营养均衡的快餐、产品价位能够接受的程度，都导致赛百味现在店铺大多位于大都市和次级都市。
朱付强曾表明态度，优先确保主要市场稳定，再逐步向其他区域拓展，这种方式能够减少运营开销，同时方便品牌进行宣传和扩大影响。公司并不缺少开设新店所需的资金，重点在于如何提升消费者对品牌的了解和好感。今年三月，赛百味餐饮管理（上海）的注册资本从大约两亿五千万人民币提升到大约三亿两千万人民币。
大城市和小城市相比，竞争更加白热化，一方面有名气更大，并且不断在健康瘦身方面下功夫的麦当劳、肯德基；另一方面有更了解中国人喜好的本土快餐，在食客自行改造后变成了健康瘦身的选择；此外，像盒马这样的生鲜超市也更容易接触到，上面摆放着低卡食品的系列。
赛百味面临的考验在于，随着国内饮食健康化成为主流，赛百味必须适应这一变化，然而，其大众化定价模式和现有供应链却使其现阶段选择的是快餐的健康改良方式，例如赛百味使用的鸡肉等食材和调料的健康标准一直受到顾客的密切审视；在美国市场，注重健康的消费者更倾向于将食材本身就很健康的食品当作日常选择，这种情况是否也会在中国市场出现呢？
封面图源：赛百味小红书