八月二十二日，北京好利来企业投资管理有限公司，也就是好利来，其董事长兼总裁罗红，通过官方微信公众号，对部分城市好利来烘焙连锁店更改名称的缘由，进行了详尽的说明。
从2019年7月下旬起，好利来在全国范围内推行了范围广阔的名称调整计划，一线城市除外，其他区域依照地方划分实施品牌更替，不再继续使用好利来这一称谓。中原企业控股的好利来商标，在东北三省及华北、华东、华中等地的六十多家门店整体更名为好芙利商标，江西区域的原好利来则转型为蒲公英品牌，华南及西北地区小城市的好利来分别换成了甜星、麦兹方、心岸等新商标。如今好利来在各地的品牌形象已彻底改变。
近些年，烘焙领域的界限逐渐变得含混不清，导致好利来的竞争者数量不断增加，你能想到连喜茶也加入了竞争行列吗。像喜茶和奈雪的茶这些茶饮企业，也陆续推出了自家制作的烘焙食品，顾客在购买茶饮的时候，常常会顺便购买面包之类的烘焙食品；还有原麦山丘重点销售软欧包，对产品进行了分类，购买者大多是年龄在二十五岁到三十五岁之间的年轻人；另外，偶尔出现的“脏脏包”这类网红烘焙产品，无疑会吸引走一部分顾客，让好利来等传统烘焙企业的经营压力明显增大。
更何况，罗红志的专长在于摄影而非烘焙。7月26日，罗红卸下了北京市好利来食品有限公司的法定代表人职务，由李金铎接任这一角色，不过罗红依然保持着好利来公司的实际控制地位，她所持有的股份比例高达90.31％。
这家好利来自从更换了领导者，它能否依靠品牌名称的更新摆脱困境，还是在烘焙行业里，能否赢得一场关键胜利，再次达到鼎盛时期？
好利来原先的构造就是一个松散的组合,罗红在通告中说明,
1992年，我拿出所有积蓄，又向亲友借了些钱，在兰州创办了首个好利来蛋糕店，缘于母亲退休后的首个生日，当时我没买到称心如意的蛋糕来为她祝寿。我坚信自己能制作出最棒、最诱人的蛋糕。后来，我的两个兄长和几位朋友也相继参与其中。几位联合创始人因为经营观念不同，我们经过反复商议，最终选择了“合伙人内部合作模式”，把全国好利来分成若干区域，每个人单独负责一个区域。“好利来”的商标权由我持有，团队共同使用十年，十年期满时可以继续合作。每个区域都是自行投入资金开设门店，独立负责运营。总部承担起培育和监管各地区落实一致的产品规范、服务规范及形象规范的职责，各区域每年需向总部支付固定品牌维护费用。
但是为何统一了近20年之后，好利来又想拆开运营了？
好利来从2014年起着手进行品牌革新，到了2017年确立了全新的品牌运营规范，这一规范涵盖了店铺装潢的新要求，产品品质的新准则，以及服务水准与员工风貌的新标准，并且规定自2017年开始，全国所有好利来烘焙门店都必须遵循这一新规范。
新规势必要增加店铺的运作开销，各个城市的好利来店面对此规定的落实便捷程度各有差异。
这才有了更名的缘由。
这些名称，诸如“好芙利”、“甜星”，又或者“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，让好利来显得像是遭遇了模仿，同时也有许多顾客表示了疑虑，害怕这会损害好利来的信誉，甚至引发食品安全方面的担忧。
根据前瞻产业研究院的资料，到2019年5月为止，国内主要城市的烘焙店增长很快，深圳有29个知名的烘焙品牌，上海超过40个。同时，这些大城市的烘焙店每人每天的花费比较多，北京的人均消费每天超过30元，上海和广州则大约在20元左右。尽管如此，在各个城市面向各类人群，好利来怎样在中小城市实施品牌宣传？怎样赢得顾客的接受？
目前这些新品牌采取的仍是“抱大腿”法。
罗红在公开声明中清楚说明新品牌与好利来没有关联，然而江西的“蒲公英”、吉林的“好芙利”这些更名后的品牌，依旧突出它们同好利来在品质、价格、服务方面的紧密联系。
依据“好芙利”今年7月刊发的数则通告，原“好利来”旗下中原公司掌控的吉林（注：吉林市）、铁岭、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地的六十余家网点集体更名为“好芙利”。新“好芙利”在原料选用、制作流程、品质监控及服务规范方面，均遵循好利来的统一规范。其发布的工作启事直接标注为“好利来与好芙利征聘”，同时表明自身为“好利来品牌焕新”。
江西省的“蒲公英”品牌通过其官方微信平台发布声明，着重指出该品牌源自好利来公司，所有产品实行标准化管理，定价保持一致，并且会员储值卡具备通用性。声明还明确表示，这两个品牌在本质上等同，互为同义词。
小编留意到，这次好利来店铺的名称变更牵涉到吉林、江苏、江西、西北等地，不过并非这些地方的所有店铺都要更改名字，例如好利来发源地的兰州，那里既有主品牌好利来，也有副牌“共生”。
根据罗红的说法，这个新品牌其实跟好利来没什么关联，可是因为名气不大，它还想借助之前的宣传跟好利来攀上关系。
同质化严重
烘焙业在整个食品服务领域中占比不大，仅占十分之一，但涉足其中的品牌数量可观，包括面向商场顾客和上班族的店铺，比如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等；也有服务于社区居民和老年顾客的品牌，例如味多美、龙凤呈祥等；此外，喜茶、瑞幸等茶饮咖啡企业推出的烘焙商品，也吸引了众多追求新奇的年轻消费者。制饼已深入各年龄段人群。这是他们的市场定位，针对不同顾客开发新品。杨海表示，品牌选择要明确，或面向大众，涉足各类产品，或专注小众，专攻一种品类。由此，市场将逐渐形成不同类别。
好利来也有类似情况，在完成规模扩张之后，需要面向特定群体开发专属产品线。为此，好利来从数年前便着手准备，先后为职场新人及社会新鲜血液推出过半熟芝士、乳酪蛋糕等商品，目的是赢得持续的市场关注。同样，味多美也在学习好利来，推出类似半熟芝士蛋糕的产品，并且重点推广法式法颂等商品，原麦山丘则在软欧包方面下了很多功夫。
即便如此，烘焙领域的雷同状况也非常突出，特别是外在形态上的相似性。一旦某个“脏脏包”产品走红，几乎每家面包作坊都能发现它的踪迹。
黑天鹅真成“黑天鹅“
罗红还提及了隶属于好利来的高端品牌“黑天鹅”。他表示，在长达十二年的积累期间，他确实曾考虑过将自己钟爱的蛋糕制作与摄影技艺相融合，从而打造出最具艺术水准的蛋糕，并于2009年创立了“黑天鹅”这一品牌，认为该品牌是当前品质追求阶段的理想选择。该品牌自问世以来，赢得了众多顾客的广泛认可。这些年，他们总对黑天鹅蛋糕的品质和服务很满意，这促使黑天鹅发展得特别顺利，也激励着我持续改进黑天鹅蛋糕。
罗红明确其发展方向是“不贪大”，黑天鹅的发展也确实没贪大。
天眼查发布消息，北京、天津、长春等地区有8家黑天鹅店铺被取消，全国范围内黑天鹅仅在北京、天津、成都、沈阳这4座城市保留6家实体店。
黑天鹅蛋糕刚开张时，就打算做成高级蛋糕店，主要吸引的是有钱人，在材料、价格、店员服务以及员工挑选上，都坚持高级路线。他们天猫店最贵的蛋糕要9999元，卖得最好的蛋糕一个月能卖279个。以前黑天鹅蛋糕是大家喜欢拍照分享、去店里逛的热门选择。
黑天鹅之所以广为人知，主要是因为其商品价格昂贵，同时其线下店面的服务也起到了推波助澜的作用。有说法称，黑天鹅门店对于服务人员的相貌、身长、体态等方面都有着十分严格的标准。在某个应用软件上，关于黑天鹅门店的评论里，时常能发现这类说法。
如今，转向线上的黑天鹅似乎仍要保留这一“黑天鹅的传统”。
黑天鹅虽然不再经营实体店了，但它还在从前工作过的那个地方，保留着生产和送货行政部门。
小编在黑天鹅官网招聘信息中发现，黑天鹅服务顾问和黑天鹅配送推广专员在身高、年龄、容貌、风度方面都有明确标准，这些职位的薪酬福利也相当可观。
实体店铺的主要功能是让顾客认识品牌，而不是用来卖货的，这一点必须明确。线上线下结合是当前消费市场发展的必然趋势。如果只把门店当作销售渠道，企业将来可能会因为高昂的运营费用而陷入困境。然而，黑天鹅蛋糕在缩减实体店面之际，务必维持产品的高水准，品牌的风格以及服务措施对高端化能否实现起着决定性作用，倘若整体感受变差，便无法维系高端的经营理念。