谈到国际快餐集团，多数中国人想到的是麦当劳、肯德基，也许会有人提汉堡王，但全球分店最多的是在中国不受欢迎的赛百味品牌。几天前，这家业内巨头以700亿元的价值完成了收购。赛百味为何在中国市场屡屡受挫，这次易主后，能否在中国市场重新崛起？
作者/木木
美国东部时间8月24日，赛百味在其官方网站公布信息，公司已被私募资本Roark收购，据海外媒体披露，该项买卖的最终作价大约为九十五亿五千万美元，此数额小于赛百味原先预估的一百亿美元以上目标。
赛百味先前有过两次被卖出的传闻，分别是2021年，汉堡王的母公司RBI有收购意向，以及今年1月，赛百味聘请了摩根大通作为顾问。不过最后，这家企业以不达预期的价位完成了出售，这或许也表明了它往昔作为行业领头羊的辉煌不再。
无法断言，倘若赛百味在华语地区的发展能参照肯德基麦当劳的成就，它是否还会面临当前的困境。该企业鼎盛时期实现180亿美元的总产值，门店数量曾达到4万家以上，一度成为世界范围内的领先者，然而其在中国市场却遭遇了推广受阻的局面。
01
难如预期赛百味不敌肯德基麦当劳
回溯到1995年，那时西式快餐的形态已传入国内，在北京上海等大都市，人流密集的商圈里，肯德基在节假日期间总是挤满顾客，排队等候点餐的情况屡见不鲜，赛百味公司的共同创办人弗雷德，当年正是来华进行市场调研，目睹了肯德基的火爆场面，他对此感到非常满意，并且充满信心地预测，赛百味若是在国内拓展业务，至少可以开设两万家分店。
28年过去了，赛百味在全国仅仅开了661家。
赛百味在海外市场曾击败麦当劳、肯德基等竞争对手，但在国内却遭遇了严重的本土化问题。
为何要花三十多元购买一个毫无温度的三明治呢？这番言论点明了赛百味在本土市场遭遇挫折的三个症结所在。
第一是“冷”。
很多人在观看西方电影电视作品时，对于片中角色清晨便打开冷柜取出牛奶大口饮用的情节，常常感到不可思议：这样的饮用方式，消化系统能够承受吗？
中国人饮食讲究，每日三餐，特别是早午两餐，必须食用温热的食物。从小我们便被教导要避免食用生冷食物。除了酷暑时节，哪个孩子能够清晨起床完全不受约束，在冰箱中寻找冰凉的食物呢？“食用冷食会损害肠胃”这样的认知，早已深深烙印在中国人的观念之中。许多人在国外生活时，甚至感到惊讶地发现，外国人并不常饮用常温的白开水。
而赛百味从诞生那天起，就打上了冷餐的标签。
进入店铺，各式三明治整整齐齐地陈列在冰箱中，鸡肉、牛肉、鱼虾等，全都冷藏着，除了酷暑时节，许多中国人可能难以忍受早餐餐点如此低温，毕竟肯德基麦当劳现做的热腾腾炸薯条、鸡翅，更贴合咱们国家的饮食习惯。
更加突出的是，麦当劳肯德基在起始阶段，就以现做菜肴形成领先，并且十分敏锐地洞察到国人的口味特点，持续进行适应性的菜品开发，大约十多年前，这两家公司相继将豆制品、主食、饼类等纳入选项，西式快餐开始全面融入本土化进程。
赛百味面临的首要难题在于温度偏低，其次，价格偏高也是一个显著问题。
赛百味主要提供三明治产品，这个名称看似是外来语，其实本质是将提前准备好的面包和各类食材，借助自动化设备进行有序搭配。这类食品与汉堡类似，在国内常被称作“洋式肉夹馍”。这种搭配方式，不仅常见于肉夹馍专卖店，在中式快餐店以及街边小摊也非常普遍，品牌连锁店售价稍高，大约十几元一份，而小摊贩的价格则低至十元以内，相比之下，一家西式快餐店推出的肉夹馍，标价高达三十元。
一般职员在单位或者返家时，能够借助微波炉来处理赛百味“冷”的情况，不过它的定价实在是个致命缺陷。
赛百味的第三个败笔，在于“味”。
中国人对于三明治这种食物的喜爱程度，远不如薯条和炸鸡。有人在网上抱怨说，味道不好吃，这是赛百味招致批评的根本原因。
这种随意的搭配方式，能够产生极多的三明治风味，这些食材和做法也确实非常有益身心，不过对大部分中国人而言，赛百味的味道显得有些单调。相同价位、同样的即买即走形式，国内街头巷尾有更多值得挑选的选项，一个冷飕飕的三明治很难吸引顾客。赛百味那些诸如“蛋黄酱”“西南酱”“蜂蜜芥末”之类的佐料，和国产的拌饭酱比如老干妈相比，差距十分明显，很难吸引中国消费者的注意。
这个快餐品牌完全按照西方标准调整了菜品，不仅风味上彻底欧化，定价策略也照搬了西方模式，制作流程同样体现了西方特色，因此它在中国的市场表现必然不尽如人意，最终被冷落是意料之中的事。
02
难以变革赛百味优势成败笔
汉堡王炸鸡的业绩斐然， 的坚持却让人费解，为何不立刻调整经营策略？
其实不是赛百味不想变。
2016年，相关消息称，赛百味中国地区的总加盟商希望增添热汤项目，并对三明治进行加热处理，计划推出诸如烤鸭三明治的本地化特色产品，但赛百味并未采纳这些提议，仅象征性地增设了烤箱烘烤环节，略微调整了原有流程，至于烤鸭三明治这一创新构想，最终未能实现，直接被搁置。
难以变革，与赛百味的经营模式有很大关系。
它明白要想在中国市场取得成功，必须进行彻底的调整，赛百味和那些西式快餐的运营方式存在显著差异。
赛百味在中国的加盟店由城市代理商负责监管，这些代理商向中国总代理汇报工作，中国总代理则向新加坡的亚太总部负责，亚太总部再接受美国总部的集中管控。中国市场的加盟店若想进行任何调整，必须逐级递交申请，并等待逐级审核通过。
中国内地的肯德基和麦当劳按月更新门店的供应方案，开发新的产品，在各个时间点推出多种新产品，并使用各种复杂的促销方式，而赛百味极其漫长的管理流程，导致其每一次尝试和调整都需要以年为单位进行。
早前的报道提及，2007年时，赛百味在中国区的总加盟商就曾提议，需要开发具有本土特色的新口味，目的是为了满足国内消费者的口味偏好，不过直到2016年，带有川味风格的麻辣鸡三明治才首次出现在该品牌的菜单上，这一新产品的推出过程可谓曲折，从最初的建议到最终实施，整个审批和测试环节耗时颇多，历时长达九年之久。
在中国内地极度内卷的餐饮市场上，这简直无法想象。
赛百味难以改变的另一个重要原因，是它的生产模式。
赛百味从一开始就采用了预制的生产方式，这种模式深植于其本质之中，正如前面提到的，该品牌的所有食品都是由预先制作的面包和不同食材拼装而成的。品牌创立之初，这种产品形态就决定了它无需现场制作，只需进行预制即可。
没有后厨的话，不需要构建繁复的厨房设施，店铺面积也可以不必太大，每家分店只需少量工作人员，这种经营方式最突出的好处是能够节省劳动力费用、场地租赁费用以及设备购置费用，不仅如此，它还使得食材种类大幅减少，从而降低了供应链维护的开支，这也是它相较于部分其他品牌，能够设定较低加盟条件的原因。
也许这说明了它为何在国外战胜了肯德基和麦当劳，并且发展到了拥有四万多家分店的程度。
到了中国之后，这种优势并没有帮助它扩大市场，反而变成了限制它进行创新的束缚。想要像肯德基麦当劳那样即时烹饪售卖，就必须配备更完善的厨房设施，需要更多员工的门店团队，以及更大面积的营业场所；想要持续开发新产品，就必须组建规模更大的研发队伍。
一旦寻求突破现状，赛百味自开创以来的运营体系必将遭遇冲击，其成本控制上的有利条件也会随之丧失，企业将承受更为严峻的市场挑战。先前章节提及的指挥层级障碍，使得任何革新尝试都异常困难，至于彻底的变革更是难上加难。
于是，赛百味就这样迎来了它在中国的悲剧宿命。
店铺经营状况不佳，难以投入资源改进推广方式，也无法扩大业务范围，缺少推广和业务拓展便无法与同级别品牌抗衡，最终造成店铺经营更加萧条。
赛百味在中国水土不适应，与本土市场存在矛盾，但目前就认定它与中国市场缘分短暂，可能还为时过早。原因是赛百味找到了新的投资方，有消息称，在此次转手之后，赛百味或许会继续以单独的品牌模式运作，这或许给了它在中国市场再次发展的契机。