自2022年第一季度起，星巴克在中国市场的同期门店销售业绩持续走低，最新公布的财务报表揭示，国内业务中单个店铺的收入下滑了44%。
由于这个数据的作用，星巴克在全球范围内，除去中国以外的地区，店铺销售总额减少了百分之十八，而北美地区的店铺销售总额则增加了百分之九。
星巴克长久以来都将横跨两大洲的欧美市场作为其核心业务区域，其中中国市场拥有5761家分店，美国市场则分布着15650家门店，这两部分门店共同构成了公司全球布局的绝大部分，占比接近六成，具体到2022年第三季度这一数据尤为明显。
说实话，星巴克作为中国咖啡市场的开创者，曾经备受推崇，后来又遭遇过食品安全、驱赶他人等负面事件，现在中国的咖啡行业竞争非常激烈，新兴品牌在精品咖啡和特色饮品方面紧逼不放，要是星巴克在中国的业务不够稳固，美国市场能够成为它的救命稻草吗？
01
咖啡市场不能没有中国
1983年，霍华德·舒尔茨在意大利米兰游荡时，被路边浓缩咖啡的香气和店员阳光般的笑容打动。这位纽约商人瞬间有了感悟，他意识到咖啡除了提神醒脑，更是一种充满情调的社交媒介。
从意大利回到美国，一场咖啡革新在西雅图如火如荼地进行，当时的舒尔茨未曾料到，这个庞大的咖啡集团的将来或许会在对岸打造其至关重要的国际市场。
二十世纪末期，在1999年临近结束时，星巴克于北京国贸设立了它的首家分店，那时候普通职员的月薪大约是一千块钱，而星巴克的单杯饮品费用大概在二十元。
2000年5月，在上海市淮海路的力宝广场，舒尔茨身穿西装，胸前佩戴着鲜花，为星巴克在上海开设的第一家门店举行了揭幕仪式。那个时候的他，大概未曾预料到，二十年后，上海将发展成为全球拥有星巴克门店数量最多的城市。
星巴克准确把握了中国市场，并且成功看准了上海。2021年以后，上海成为全球拥有咖啡馆数量最多的城市。到2022年6月30日，上海的咖啡馆总数已经达到7857家。这个数字远远超过了东京、首尔、伦敦和纽约。每万人平均拥有的咖啡馆数量为3.16家。
许多研究报告指出，仅在大都市地区，我国的人均咖啡消费水平，与纽约、伦敦等国际大都市相比，仍存在显著距离，市场发展潜力巨大。依据《2022中国咖啡消费洞察报告》的推算，至2023年，中国的即饮咖啡市场，其整体体量将增至1579亿元。
今年第三季度财务报表显示，受疫情干扰，相关数据出现回落，不过自6月份上海消费逐步回暖以来，咖啡销售率先实现显著复苏。依据美团7月底公布的最新统计，上海上个月咖啡外卖下单次数较去年同期激增超过八成，每日上午九点左右，是外卖配送员运送咖啡最为繁忙的时段。
中国咖啡市场的活力有过去的经营数据作为佐证。在2021年的财政年度里，来自中国的营收所占比例达到了星巴克全球总收入的12.7%。这是该品牌在除美国本土以外的所有国际市场中，收入贡献最高的国家。
正是因为此，中国市场也得到了星巴克的倍加宠爱。
二零一七年，星巴克在上海兴业太古汇开设了甄选咖啡烘焙工坊，这是该品牌除美国西雅图发源地外，在海外地区设立的首个烘焙工坊。
那一年，舒尔茨将首席执行官的职务交接给了凯文约翰逊，他当时曾发表过一项关键判断：星巴克的发展前景在中国。在他看来，这个即将迎来高速增长、注定要实现跨越式发展的庞大市场，肯定能够帮助星巴克达到一个更高的高度。
02
中国市场厮杀不停
舒尔茨的果断和远见对星巴克而言是福分，不过当前中国咖啡市场的竞争，已经到了白热化的程度。
瑞幸曾经遭遇过数据造假的风波，不过这家公司重新振作后，开始借助厚乳系列和生椰系列产品开辟新的市场。根据瑞幸发布的2022年第二季度财务报告，那个季度店铺持续增加，具体来说新开了615家分店，整体净收入达到了32.99亿元，收入同比提升了72.4%。
如果瑞幸当前门店数达到7195家属实，那么这个规模确实已经超过星巴克，成为中国咖啡市场门店数最多的连锁品牌。舒尔茨面临的挑战也会随之增加，毕竟新兴的竞争对手已经发展成新的行业巨头。
除了瑞幸，国内市场其他品牌同样不容忽视。专注于特定场景和宽敞空间的咖啡连锁，2017年于华山路的梧桐树旁开设了首个分店，仅用三年半时间门店数便增至百余家。根据其官方公众号信息，到2022年上半年，该品牌已遍布全国17个城市，门店总数超过170家。
这家源自上海的咖啡品牌是小店经营模式迅速发展的典型案例，从南阳路仅2平米的小店逐步发展壮大到覆盖全国。今年3月，相关部门正式公布，将在国内10座城市同步开设超过200家分店，其中涉及武汉、南宁、海口等二线地级市。如今凭借早先瑞幸的商业模式迅速扩张到中低线城市，门店总数将近500家，已然是业内排名第三的连锁品牌，仅次于瑞幸和星巴克。
另外，近期声称准备在美国公开交易的Tims咖啡，尽管在中国发展仅三年时间，却赢得了资本的广泛关注。红杉中国、腾讯、中鼎资本、笛卡尔资本集团等机构都是它的投资伙伴。依据窄门餐眼发布的信息，到今年7月4日为止，Tims咖啡在中国开设的店铺已经累计达到450家。与其它企业不同，Tims在高速公路服务区、油料补充站等交通枢纽的覆盖面非常宽广，远远领先于竞争对手。
中国市场还有其他众多咖啡品牌活跃，例如挪瓦咖啡、代数学家咖啡、Peets和%等，挪瓦咖啡已经完成B+轮融资，也达到了A++轮次，行业融资数据表明，2019年咖啡行业发展加速后，三年间总共筹集了近743.32亿元资金。
早些时候，星巴克凭借率先进入的优势，在中国咖啡行业培养了一批忠实顾客，接着又因为相关入驻地价减免，在三四线城市的覆盖面完全处于领先地位。不过当前整个市场激烈的竞争，已经使这些排他性优势逐渐减弱。
有些消费者，比如那些喜欢在网络上购物的群体，同样可以间接获得商场或者商业中心提供的折扣优惠，而瑞幸咖啡这种发展迅速的企业，在县级城市咖啡店数量增长迅猛的情况下，也逐步在基层市场建立了稳固的地位。
03
美国市场依旧强健？
舒尔茨再度造访星巴克期间，他大概已经察觉到，那个曾让他引以为傲的东方市场，实际上已经不复坚不可摧。
隐患在于，倘若星巴克在国内的核心市场根基动摇了，那么北美市场是否还能充当该公司的挽救者呢？
说实话，在承受了高端化影响之后，美国咖啡业的发展轨迹，现在有几分转向家庭环境了。换言之，普通收入阶层的购买者，其实有财力购买价格较高的咖啡器具、精选咖啡豆和冲泡耗材，来满足家庭制作咖啡的要求。星巴克在咖啡豆和风味本质上，其实只是中等档次。
在快节奏的早餐时段，选择购买咖啡和面包搭配的顾客其实更为普遍。
星巴克在美国的发展，很大程度上是凭借特色饮品取得的成就。舒尔茨在《将心注入》中透露，他最初对奶油和雪霜混合的饮品并不看好。然而，星冰乐在美国大规模推广的那一年，销售额达到了5500万美元。这一成绩在当时非常显著，占到了公司年度总收入七成。
这确实是星巴克支持者们自豪的一个特点。仿佛，星巴克总能应和顾客各种古怪的需求，尽管其他咖啡店也能在甜度和冰点方面提供高度定制，但在各种额外配料的选择上，星巴克总是能实现订单中最精细的要求。
这一特点或许能在中国市场形成有利条件，然而在美国市场，这种做法已属普遍现象。当地众多咖啡馆和饭馆里，不食肉者、选择性饮食者以及食物敏感者比比皆是，所有服务人员都会认真倾听顾客的详细需求。
中国的零售业数字化进程，也为星巴克提供了借鉴。在美国，星巴克如今推出了预约下单，到店即取的服务。这种做法虽然源于疫情时期的应急调整，但中国零售市场的数字化程度，促使星巴克持续研究，如何才能让顾客更方便地享用咖啡。
整体来看，缺少中国市场的良好表现，仅凭美国市场，星巴克的全球业绩可能还会持续低迷。不过在中国市场，星巴克需要立刻加快脚步，新兴竞争者已经慢慢缩小了差距，现在，双方将站在相同的位置上展开新的竞争。