由迷你抹茶卷、肉松蛋糕、雪媚娘等低温点心构成的九宫格下午茶，非常适合春日郊游搭配；冷冻在冰箱里的乳酪流心司康，饱腹感十足能够直接作为早餐食用；冰皮绿豆糕、带有芝士奶酪风味的青团，让传统中式点心呈现出全新面貌……近些年，烘焙产品趋向多元化，促使行业持续创新进步。当前，烘焙领域面临转型契机和考验，借助开发具有传统特色的新品，研制低糖营养的食品，以及实现规模化经营，促使该行业持续健全和进步。
在北京市朝阳区的某家大型购物中心，一家制作糕点的店铺里，玻璃柜中摆放着多种类型的甜点。图片由记者贾润梅提供。
依据艾媒咨询《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》所述，当前人均消费能力提升，餐饮消费格局变化，中国烘焙食品行业需求活跃，上下游产业同步进步，国内烘焙市场持续扩张，预计到2025年整体规模将达到3518亿元。
烘焙行业加速洗牌
行业整体发展势头良好，但部分品牌经营困难。传统店铺克莉丝汀于2023年全部停业，新兴店铺虎头局、墨茉点心局、点金狮等持续缩减规模，同时众多不知名烘焙店也渐渐不被关注。
根据红餐数据统计，到2023年10月，烘焙行业新开店铺数量为12.2万家，同时关闭店铺达12.01万家，最终净增门店1874家。从全局角度分析，2023年全国面包烘焙行业的店铺总数增幅仅为1%。
根据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》的数据，2019年美团平台上的烘焙商家，到了2023年，已有39家停止了经营，另外有32家减少了店铺的规模。
2023年，投资界对于烘焙行业的兴趣明显减退。根据企查查的统计，当年该领域新增的融资项目仅12宗。这一数字与2022年的22宗相比，大幅缩减近乎一半。同时，已公开的融资金额也大幅降低，不足2022年水平的百分之三十。
许多烘焙企业出现门店数量减少或停业的现象，快消品营销顾问于润洁指出，无节制扩张是网红店铺迅速崛起又快速衰败、销售额下滑的关键因素。这些店铺在借助网络热点产品赢得顾客青睐之后，在资本力量的驱动下，未能专注于提升专业能力和经营专注度，没有在品牌内涵、商业模式和产品研发等方面构建稳固根基，反而进行全国范围的急功近利式扩张，导致企业内部管理能力无法匹配业务增长速度。”于润洁分析认为。
很多网络名人创立时，或仅凭一个巧思，或模仿其他公司成功案例起步。但由此形成的商业形象很受局限。若缺乏持续开发明星产品的能力，无法长久满足顾客需求和愿望，品牌形象和市场号召力就会快速减弱。盘古智库高级研究员江瀚这样认为。
部分人被淘汰，另一些人则加入其中。虽然2023年的烘焙行业表面显得有些冷清，但仍有公司不断推出创新举措。2023年2月，半岁的新中式点心公司桃禧满满，以推广“少糖和有益菌”的商品，成功募集到数百万的初期投资。紧接着在同年的12月，主打无蔗糖的烘焙企业鹤，从麟阁创投那里拿下了数千万元的前期融资。值得注意的是，鹤所得到的千万级别初期投资，由奈雪的茶下属企业美好自有力量单独进行。早前有消息透露，目前鹤所的每月回头客比例大约是六成。
崛起的新中式烘焙
我注意到稻香村的点心愈发讨喜了，跟前些年的古朴气息比起来，如今增添了几分青春气息。3月11日，到北京办事的李女士表示，早就听闻“稻香村零号店”的好名声，这次特地前往体验。她透露：“九宫格推出了新款式，是孙悟空师徒四个人的动漫形象，比起往昔的石狮、蟠桃图案，这个设计更让人着迷。”
新中式烘焙借助传统美学广受欢迎，“传统风格”“品牌合作”成为老牌企业和新兴店铺拓展市场的有效手段。近期春节期间，许多人选择不追逐网络流行产品，而是为父母准备装点心的礼盒。像“80后”的王丽那样，特意为广西的家人带去稻香村点心。实际上，许多年轻消费者与王丽想法一致，将系着红绳、包装比较简单的点心盒当作了节日的新选择。随着赠送场合变得普遍，赠送对象也变得多样化，新中式烘焙因为外观和仪式感吸引更多人购买。根据调查结果，2023年，百分之七十点八的消费者购买新中式烘焙作为零食，主要用途是自我享受或送给亲友。
京东集团高管叶威曾透露，西式烘焙长期主导市场，但近年出现一些突出的中式烘焙商品，今年新中式品类在京东的同比增长达40%，显著快于整体市场增速
潮汐起落，有志者前行。部分历史悠久的老牌企业，如同稻香村一般，开始从数字网络中获取“新国风”的些许益处。媒体观察发现，在稻香村的京东在线店铺里，除了普通商品，还有像兔兔饼、定胜糕、吉祥满溢饼等备受追捧的物品在销售。这表明，老字号也在遵循“新国风”的趋势，努力通过互联网开拓更宽广的市场空间。
在知味观官方网店，也能买到宏兔定胜糕、网红爆浆麻薯等商品。有网友留言说，希望这类糕点能助自己考试顺利，还有人说小兔子造型很可爱。从这些商品评价中可以看出，购买它们的多是年轻人。借助网络平台，这些老字号品牌更容易同年轻顾客建立联系。
业内专家指出，线上或线下销售，卓越的烘焙产品是新中式糕点的关键优势。蛋黄酥、桃酥借助“传统风味现代工艺”，改变了人们对传统中式烘焙的认知。黑芝麻饼凭借温和滋养的配方和普遍的食用情境，重新诠释了“药食结合”的理念。麻薯、麻花等品类的发展势头十分迅猛。不仅如此，随着赠送场合的普及和赠送对象的多样化，更多人倾向于选择新中式烘焙作为礼品。新中式烘焙店家不仅着力于春节与中秋时段的营销，更着手于日常烘焙的拓展，制造能够应对生日、茶歇等常规场合所需的食物。
低糖健康潮席卷烘焙业
席卷整个饮食领域的健康风潮，也“刮”到了烘焙行业赛道。
近一年来，众多烘焙品牌，诸如好利来、鲍师傅、稻香村、泸溪河等，都相继推出了低糖和低脂的食品，以此顺应了人们对于健康饮食的向往。以好利来为例，他们推出了用少糖黄油制作的老婆饼。泸溪河则降低了其主打桃酥中的糖分含量，并且还推出了不含糖的桃小酥。北京一家以制作传统中式糕点闻名的老牌烘焙企业，名为汇力发，现已转向健康领域，品牌更名为麦库·低糖·低卡面包甜品，主要经营低糖低卡面包产品。
另外，一些主打低糖、低脂、有机的烘焙企业正在不断出现，并且获得了投资者的关注。根据企查查提供的信息，2023年烘焙行业发生的12起融资活动中，有3起是针对健康烘焙品牌的，而2022年只有1起。
2023年2月，桃禧满满公司成立还不到六个月，就凭借主打低糖和益生菌的健康糕点，开始进入烘焙行业，仅仅用了一年时间就迅速走红，并且成功占据了美团、大众点评以及抖音平台上的热门榜单第一位。
某品牌回头客占比达六成，同样以“不含蔗糖”为卖点，明确表示不添加“氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油”，所售糕点都属于低糖、无糖的健康食品。
专攻健康烘焙领域的“森食起源”企业，于2023年成功获得投资，其运营的品牌“吉沐一”，着重推出不含任何添加剂、采用天然酵母、使用果木窑烤工艺制作的烘焙食品系列。
烘焙行业追求健康化的趋势，主要还是围绕“糖”进行改进。从原料特性与味觉感受考虑，糖醇类物质和天然形成的甜味成分，是现在烘焙领域替代糖使用的主要方向。
烘焙的配料除了糖之外，也包含了各种不同的成分，例如面粉、小麦粉、黄油以及各种夹心材料，这些材料都趋向于更加健康的选择。有些烘焙店特别指出它们的产品采用的是动物黄油，或者使用椰子油来替代黄油。另外，一些烘焙品牌则选用谷朊粉、菊粉、燕麦麸皮粉等来替换面粉，这些替代品一般不含蔗糖，而且蛋白质的含量往往更高一些。
然而维护健康形象并非易事。当下，专注于健康烘焙的细分市场里，尚未涌现出具备强大竞争力的品牌。曾获得一年内两轮融资的鹤所明确指出，投资款项将优先用于推动店铺数量增长、进行产品创新以及优化团队结构，但现阶段该企业运营的实体店仅有五家。桃熹满满拥有的店铺规模同样不大，目前总数达到十一家。
业内专家指出，烘焙行业里，追求健康往往需要牺牲一部分美味，这种做法反过来又会降低顾客再次购买的意愿。怎样在健康和美味之间寻得平衡点，一直是个棘手的问题。
跨界联名促销售
当下糕点行业，品牌合作推广已是普遍做法，整个行业都在探索如何开发更多元化的产品系列，设计更具创意的商品，以及营造更有趣的顾客互动环节。
挑选契合烘焙品牌形象的文化符号进行联手，有助于增强商品的诱惑力和购买欲。二零二三年，以桃酥产品广为人知的詹记桃酥，曾和位列世界三大便利店集团的首家店铺合作发行特别礼盒，利用该连锁店广泛的实体网点开展了一次品牌推广活动，收获了显著成效。
B&C商店里，那些制作精良的烘焙食品，让众多顾客慕名前往体验，记者贾润梅拍摄。
怎样在竞争激烈的市场中发现新的增长点？法国简约奢华品牌“ & 黄油与面包”（简称“B&C”）的做法值得借鉴。去年九月，B&C与意大利顶级品牌Max Mara合作，在上海兴业太古汇开设了“夏日临时集市”。该活动以“现代艺术”为设计理念，推出的一系列烘焙食品，刚推出就引起了广泛的热议。
回顾B&C以往的联名合作，可以明白推出符合双方特色的标志性产品，是刺激购买欲望、提升品牌知名度的核心要素。与野兽派联手打造的法式牛角酥，同Marc品牌推出的烘焙饮品搭配方案，还有同奥迪合作推出的标志性法式黄油牛角包等，都是过往的成功案例，此次与Max Mara合作时，B&C特别设计了五种全新的烘焙点心，具体有四款奶油牛角包，一款尺寸巨大如同A4纸张的巨型牛角包，以及一款名为卡梅罗焦糖拿铁的新品。产品造型别致，风味独特，招徕顾客前往店铺体验，促使人们自觉在社交网络上分享，以此提升其影响力。
网络空间里，关于微博、小红书上的相关讨论很快形成热潮，意见领袖们纷纷发布体验心得，普通用户也踊跃地展示感受，有人感叹烘焙界的跨界合作范围出奇地广，有人称这是年轻人拥有的首个Max Mara产品，还有人称初秋时节美拉德风格的气息中弥漫着浓郁的黄油味道。如今烘焙行业里，高端品牌和糕点店的跨界合作十分普遍，这次的联名活动在网络上，激起了比较热烈的年轻群体关注——在B&C和Max Mara发布合作款包装半个月内，实体店里的相关商品几乎售罄，并且闲鱼上出现了二手的周边商品，由此可以看出这次合作产生的巨大影响。
发掘适配知识产权、构思核心商品、借助社交平台扩大影响、搭配相关衍生商品进行售卖。食品行业研究专家朱丹蓬谈到，明确品牌方向非常关键，众多烘焙企业正通过社交平台加强与年轻群体的沟通和交流。总体而言，当前烘焙行业的跨领域合作方式已经相当成熟，2023年该领域的合作营销获得了显著成效。
连锁化的行业畅想
整体来看，烘焙行业发展前景良好，行业规模也在持续扩大。
值得注意的一个情况是，目前烘焙市场的构成比较零散，连锁经营还不太普遍，美团餐饮发布的《2022烘焙品类发展报告》表明，我国大约有百分之六十八的烘焙品牌还是单店运营，到现在还没有哪个品牌的门店数量达到了一千家以上，红餐品牌研究院也提到，将近百分之七十的品牌业务范围局限在三个地区以内，烘焙公司想要拓展到更多区域还存在不少困难。赞维联合亦曾公布一份研究指出，烘焙领域中领先的公司难以建立品牌影响力，在2021年，前五名的企业市场占有率总共才达到全行业的十分之一点八。
对于这个现象，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，烘焙行业的连锁经营发展缓慢，这与行业所处的发展时期及其特性相关，同时也与企业自身实力存在联系：首先，烘焙业的连锁化进程开始得比较晚，比餐饮等行业的连锁化晚了些；其次，烘焙品的消费属于非必需的休闲食品范畴；再者，企业需要增强产品竞争力、品牌影响力以及系统化运营水平；最后，资金支持方面也存在不足。
一些网络流行品牌快速兴起又很快没落的情况，似乎表明烘焙领域实现连锁经营并非易事。林岳，担任餐饮行业分析师以及凌雁管理咨询首席咨询师，指出烘焙领域正承受多种餐饮形态的挑战，例如预制菜肴、速食产品以及酱卤食品等，同时烘焙产品自身存在一定局限，若缺少饮品作为辅助，则难以融入社交元素，即便产品开发与创新表现优异，最多仅能增强品牌声誉，却难以达成大规模的市场拓展。
整个烘焙行业领域内，连锁经营模式持续呈现上升态势。文志宏强调，推进连锁化进程中，品牌形象的确立具有关键作用。品牌形象需具备梯度，或面向普通消费群体，或锁定中端市场，而追求高端形象对于计划拓展大规模连锁的企业而言，难度最大。基于品牌形象，公司需整合配套产品体系、品牌运营机制、管理模式以及供应链资源等要素。
要首先在一个地方市场稳固根基，接着才能谋划跨区域、覆盖全国的发展事宜。文志宏谈道。
常新才能不“过气”
早些时候，由中国焙烤食品糖制品工业协会以及北京贝可瑞会展服务有限责任公司承办的会议上，享有国际声誉的咨询机构沙利文与安佳专业乳品携手，公布了《非瘟疫时期，国内烘焙产业现状和前景走向研究》（简称为《报告》）。
行业的发展日新月异，常新才能不“过气”。《报告》针对中国烘焙行业进步给出五项指引：烘焙品类需朝丰富化、便捷化、趣味化演进，以适应年轻群体需求变化；企业要专注选用更上乘的原料，将具备功能性与营养价值的健康食材融入烘焙产品；品牌需通过多元数字化手段，如营销结合直播，重视线上销售，将其作为营销新趋势；要开拓更多元化的烘焙销售途径，在新中式风格和跨界合作中拓展市场；依据碳达峰碳中和目标，中国烘焙行业未来将自原料端起逐步推行低碳生产方式。
《报告》表明，2024年，国内焙烤行业在科研方面，涵盖了面向年轻群体的方向，以及产品的更新换代，还有针对不同季节的品类开发，运用了先进的烘焙技术，实现了工业化升级，注重了绿色环保的实践。
烘焙业前景看，年轻人占主导地位，是消费主力军。品牌方针对“Z世代”喜好，着力提升产品形象，使其更符合流行趋势，同时兼顾健康理念。目标是将烘焙制品塑造成年轻人追求时尚的象征。
产品革新至关重要。消费水平提高导致接受调查的公司在食材开发更新、商品种类、风味体验、实用特性等方面标准更高；传统中式面点领域产品丰富，近些年融合文化品牌和复古潮流流行，成为烘焙产业的重要发展动力。
季节性创新开始受到关注。运用时令新鲜食材，开发限定时段或节庆特色商品，是受访面包店季节性创新的核心。其中，月饼这一中国传统季节性烘焙品类，是季节性创新的关键种类，整体市场容量缓慢扩大，领先品牌销售提升，非冷藏月饼将继续占据主导地位。
烘焙行业迎来创新突破。由于购买者对食品功效的要求越来越高，乳酸菌、益生菌、胶原蛋白等新型原料，为开发新产品提供了新思路。
工业化2.0阶段逐步完善。未来烘焙产业整体工业化水平将持续提升，以“工业化半成品制造+门店烘烤”以及装饰等形式为代表的工业化2.0模式，有望成为兼顾产品生产效能与品质的理想模式。
绿色发展是核心要求。烘焙领域主动配合“十四五”部署，把低碳理念融入原料选择和制作流程的评估体系里。该行业低碳工作的关键点在于上游畜牧业和加工环节，对于这些环节产生的温室气体，头部公司已经着手进行相关碳抵消方案的研究。
图为北京稻香村制作的各式中式糕点。本报记者 丁 莹 摄
消费提示
中国食品行业研究专家朱丹蓬告诫购买者，选购烘焙食品时需留意以下事项：
核对标识内容。确认烘烤食品的制作时间、有效期限、制造单位、构成明细以及制造许可凭证号，保证烘烤食品未过期且品质达标。
查看烘焙商品的容器，确认封口严密，标识文字清楚，图样精美，外壳没有油点或脏污，不要选购有破损或被污染的烘焙商品。
检查烘焙食品的成分清单，优先挑选不含有起酥油、植物性油脂、人造黄油、麦淇淋、植脂末和奶精等字样的产品，这些成分或许会提升烘焙食品的热量，同时对身体健康不利。
查看烘焙品的视觉状态，上好的烘焙品表面应为均匀的金黄或浅褐色；质量欠佳的烘焙品，其表面可能存在颜色分布不均、部分区域焦黑、整体发暗或蒙上灰渍，甚至有霉点，这种情况通常意味着已经变质。
烘焙食品中的盐和糖含量要留意，每100克成品里，盐的分量最好别超过400毫克，糖分尽量选低的，不要挑选糖分高的水果类烘焙品。
挑选符合个人需求的烘焙食品，按照喜好挑选不同品类，比如法式或意式烘焙食品，同时按照用途挑选合适的烘焙食品，比如当作正餐或点心。
挑选有益健康的烘焙食品。富含膳食纤维的烘焙食品通常更营养，添加新鲜蔬菜水果等天然成分的烘焙食品更优；应避免购买含有过多化学防腐剂和人工合成成分的烘焙食品。
烘焙食品需要妥善保存。用新鲜天然食材制作的烘焙食品，很容易变质。如果购买回来的烘焙食品能够保存较长时间，那么它很可能添加了防腐剂。烘焙食品如果当天吃不完，也要放入冰箱冷藏。
《中国质量报》