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引言部分第三条 一． 企业概况--第四条（一）总体背景----第六条 1、人口状况第六条 2、经济状况第六条 3、自然条件第七条 4、政策法规条件---第八条 6、社会风俗习惯--第九条
二、分销渠道商--10 三、优势劣势机会威胁分析--12 中国快餐行业优势劣势机会威胁分析----23 二、关于产品组合中的定价策略----25 四、关于产品组合中的宣传推广策略28 1、提升公益营销意识-28 2、迅速占据健康消费领域空白-28 3、增加餐饮品种选择-29
引言
“麦当劳”是餐饮界全球领先者，其特殊管理模式堪称传奇。麦当劳公司为何能取得这般辉煌业绩呢？关键在于其先进的营销理念。下面我们具体认识一下麦当劳公司。
一．公司简介
's麦当劳餐厅是规模宏大的全球性快餐企业，其核心产品包括汉堡包、薯条、炸鸡、汽水以及各式甜点。该品牌门店遍布全球各地，在许多国家它象征着一种典型的美式生活形态。英文全称： ’s，属于上市公司，在纽约证券交易所挂牌交易。其宣传口号为： I'm lovin' it!
为快乐腾点空间（2010年）
成立于：1995年
公司总部设在：美国伊利诺州欧克布鲁克，关键人物包括雷·克罗克担任创始人，安德鲁·麦肯纳（J.）担任董事会非执行主席，吉姆·斯金纳（Jim）担任董事会副主席兼首席执行官，迈克尔·罗伯茨担任总裁兼首席运营官。核心业务领域为：餐饮，员工总人数达到：418,000人。
主要产品： 连锁快餐、甜点、童装等
营收达到2748亿单位货币，那是2009年的数据，到了2010年，营收为2400亿单位货币，这个品牌在2006年时，在全美国品牌价值评定中位列第五
2008年为第8名 2009年为第6名
1990年，麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。
迄今为止，麦当劳在中国内地所占据的市场体量非常庞大。如今，该品牌的千余家门店散布于国内二十五个省份以及四个直辖市，覆盖了全部一百零八个下级政区。公司现有职员逾五万名，其中高达百分之九十九点九七都是中国籍员工。同时，麦当劳在中国的供应网络亦吸纳了超过一万五千名雇员，整体投资金额高达五十亿美元。
二．环境分析
中国人口基数庞大，大城市人口集中且数量众多，居住区域高度密集，人口分布呈现集聚特征。
2.青少年所占比重比较大
3.城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。
我国人口趋向于老年化，这必然会对麦当劳的特定消费群体产生影响。当前的经济状况
我国经济进步很快，民众收入持续增长，这就为奢侈消费创造了经济基础。
2.我国餐饮业的发展，中式快餐的不断兴起。
金融风暴将引发行业大调整，众多品牌影响力不足、市场竞争力弱的餐饮公司必将在这场调整中出局，这场行业重组已经启动，我们可以观察到，部分城市已有大量餐饮场所停止营业。
在餐饮领域整体态势平稳的情况下，经济危机引发的市场重组也是一个相互制约的现象，这为众多餐饮公司创造了新的市场拓展可能，特别是对中式快餐行业影响更为显著。麦当劳遭遇经济危机时，一方面销售额有所下滑，但另一方面也获得了发展良机。
消费者更偏爱安全无公害、生态环保的商品，麦当劳因此开始关注食品的生态与营养；此外，公众现在更加重视环境保护，拒绝使用塑料制品，倡导绿色理念，麦当劳便将过去的塑料包装换成纸质的包装。此外，禽类、猪类等食品健康事件也会对麦当劳的推广活动造成影响。
现代科技持续进步，生产效能显著增强，科学发现和新工艺融入新产品的过程明显加快，商品迭代速度加快，推动麦当劳持续推出新商品，同时，伴随着改革开放的深化，民众的价值取向和购物习惯出现变化，对西式快餐的需求日益增长。
社会文化环境
教育程度普遍上升，消费习惯随之优化，民众选购商品的理性程度增强。同时，伴随改革开放持续推进，人们思想观念与生活习性出现变化，对西方文化产生好感，所以对西式快餐的需求量增加。（二）个体层面情况：
一．营销渠道企业 麦当劳在全球的供应商
辛普劳食品加工企业是麦当劳在中国的马铃薯供货商,福喜食品企业为麦当劳在中国供应鸡肉、鱼类、蛋品以及新鲜蔬菜
铭基食品公司作为麦当劳全球合作伙伴基斯顿集团在华的分支机构，专门负责加工制造肉类食品、米类食品以及各类糕点食品。
4.百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供应商。
二．营销中间商
物流业务由夏晖公司承担，该公司是麦当劳指定的运输合作方。宣传策略独具匠心，麦当劳借此在宣传领域取得了显著成就。其中一个显著特点在于
加盟店和直营店共同支持该基金,金额约为年营收的百分之三到四。麦当劳除总部广告部门外,在美国多地设有独立广告资金。因此,公司对广告开销无需过多关注。
推广方针：务必遵循整体性宣传与地方性宣传相融合的方针。就是说，针对各个不同地域以及各项不同的广告经费，在推广同一企业品牌时能够采用各异的构思。就是说，对于已同一种商品的推广，在不同地域也能够采取各不相同的推广手法。
创意理念方面，麦当劳设有专属机构负责构思宣传方案，这些方案极富新意，使得麦当劳的愉悦，康健，潮流观念得以向世界传播，三，顾客
麦当劳注重便捷性，追求年轻化，富有动感，倡导健康，引领潮流，所以其目标顾客群体以年轻人为主，主要涵盖青少年、学子、上班族、驾车人士等不同年龄段且需求多样的群体。四．竞争者
业内同类产品涵盖中式快餐，炸鸡，汉堡，披萨等。进行SWOT分析，审视自身优劣势，同时评估外部机遇与挑战。
在世界市场的范围内，分析得出结论： Ｓ（优势）
1.品牌资产优势和良好的口碑
2.优质的服务与良好的就餐环境
3.良好的公众形象 4.先进的企业文化
5.
本土化的经营理念
6.标准化生产
Ｗ（劣势）
7.
完备的培训体系 8.独特的盈利模式
麦当劳的服务流程未能落实，其受理顾客抱怨的安排存在欠缺，组织内部的联络办法十分欠缺。
1.麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当造成很多负面影响。
麦当劳面对风险时显得十分单薄，缺乏足够韧性。其内部组织架构与长远规划存在明显错位，快速扩张步伐引发了管理上的严重脱节。
4.标准化管理在很多国家没有到位。 Ｏ（机会）
Ｔ（威胁）
新兴海外快餐品牌的迅速扩张，给麦当劳的海外市场推广带来了严峻挑战。
2.麦当劳不太熟悉当地法规。
3.国际经济受全球经济危机的影响。
认知了全球市场的整体态势，现在，我们深入剖析麦当劳在中国的SWOT。针对中国快餐行业，探讨其有利条件
中国快餐蕴含丰富传统底蕴，源于辽阔深厚的东方饮食文明，因而呈现出与众不同的民族特质。其历史渊源流长，既有曾经专供皇室贵族的精致菜肴，也有广为民众享用的地道小吃，种类繁多不胜枚举。
二、市场潜力非常可观：假设每个人每年花费100元，总额将达到1300亿元。中式快餐的消费规模十分庞大，不能小觑。
中国快餐包含多种传统美食，西式快餐种类相对有限。中式快餐有上海荣华鸡，武汉蔡林记热干面、老通城豆皮、四季美汤包，天津狗不理包子、煎饼果子，云南过桥米线，兰州牛肉刀削面、牛肉拉面，宁波夹心汤圆，台北豆浆大王等，涵盖了东南西北，酸甜苦辣咸各种风味。另有很多著名的地方风味，稍作拓展、建立体系，便可以转变为中式快餐店。
有着较为低廉的价格、可口的味道。
四、洋快餐的主食富含高蛋白、高脂肪和高热量，而其小吃和饮品则含有大量高糖、高盐和多种添加剂。与此形成对比的是，人体必需的膳食纤维、维生素和矿物质却非常缺乏，长期食用不利于身体健康。中式快餐多采用中国传统的烹饪方式，其营养和膳食搭配通常比较均衡合理。
中国快餐市场分析之劣势
企业品牌形象塑造不足：任何到过麦当劳的人，不管身处何地，只要见到街边那个黄色的M形门标识，就能立刻认出麦当劳；踏入店内，全球麦当劳员工都穿着红白相间的制服，都用同样的热情笑容迎接客人，提供周到服务，让人立刻觉得像是回到了家；无论去往何处，麦当劳都保持着这种模式。可是，中国的快餐店中，哪家公司能够拥有麦当劳那样卓越的企业形象维护，并发展成为全球知名的品牌公司呢？
二、效率不高：中餐快餐和西餐快餐相比，差距明显，手工制作是效率不高的主要原因，这个因素影响很大。
中国餐饮业经营者通常只关注食物的形态和味道的优化，却常常忽略提升服务品质这类“软性标准”，这种现象在中国餐饮界十分普遍，不过追求优质服务恰恰是当前消费的主流趋势。
中式快餐与西式快餐存在显著差异，西式快餐普遍采用全国乃至全球范围的连锁化运作模式，而中式快餐多数仅限于本地或省内市场，全国性连锁经营极为罕见，更不用说跨国扩张了。中式快餐长期囿于小范围、封闭式的经营方式，因此难以实现规模化发展，效益提升有限，整体影响力也受到制约。
中国快餐市场分析之威胁
连锁经营模式助长了洋快餐的扩张，使其占据了庞大的市场份额。它们在亚洲地区，特别是中国的经营成果，远超本土水平，增长势头持续增强。
中国加入世界贸易组织后，大量国际快餐品牌将目光投向广阔的国内市场，纷纷进驻，它们不仅会引入先进的生产工艺、创新的营销理念、优质的服务模式以及别具一格的品牌形象，同时也会给本就面临困境的中式快餐行业带来严峻的竞争压力和考验。
中国快餐市场分析之机遇
中国快餐领域尚有广阔的发展空间亟待开拓。根据相关数据，国内快餐产业每年能够吸纳750亿元的消费支出。在1990年代全时段，即便国民生产总值年增幅仅达7.8%，该行业的增长速度依然惊人，达到了每年20%的递增水平。根据权威人士的研究，预计在2010年，全球便捷食品在整个食品行业中的占比将比二十世纪时增加八个百分点，达到十三分之一。由于中式快餐具备售价亲民、经济划算，并且更贴近普通消费者喜好的特点，它将在市场中占据一个不小的比例。
根据研究，接下来二十年，将是中国经济快速发展的关键时期，中国会持续是经济发展最活跃的区域之一。到2010年及往后，我国经济生产效率将接近美、日等国快餐业开始快速扩张时的程度，同时，我国有望从低收入国家转变为中等收入国家，居民购买力增强，消费需求升级，这些都将为中式快餐业进入高速发展期创造极为有利的时机和环境。
三．STP战略分析
一、市场细分
麦当劳既面向国内消费者也服务海外客户，而不同国家存在各自的饮食偏好与风俗传统，因此麦当劳要想在全球市场维持领先优势就必须实施精细的地理划分，麦当劳推行地理划分的核心目的在于探究各地区的不同之处，在国内市场，麦当劳以欧美饮食风格为基准。在海外市场上未能凸显独特性，它借助品牌影响力削弱了本应顺应的各地特色，地理差异化需要将市场划分为不同地理单元开展业务，比如美国东部民众偏好口感较淡的咖啡，西部民众则倾向于品尝浓度较高的咖啡
2．人口要素细分与定位
麦当劳主要依据年龄和人生周期对顾客群体进行划分，其中，未满驾驶年龄的群体被视为儿童市场，20岁到40岁的群体被称作成年人市场，了解他们的生活特点，明白他们时间宝贵，希望食物既便捷又美味；而对于年长者群体，麦当劳在其营销活动中将价格实惠作为宣传核心。
快餐行业存在两个潜在的市场领域，分别是便捷型和放松型，同时，一个注重健康的市场正在快速成长，因为现在有更多人追求更优越的生活水准。
二、市场定位
确定竞争者在市场中的方位，分析顾客对产品价值的关注点，以此有力地构建本企业产品独特的印象，打造鲜明形象，确保本企业在市场中占据合适的地位。
市场竞争愈发白热化,品牌之间的距离逐渐拉近。为了凸显自身产品特色,麦当劳持续优化其市场策略,密切关注顾客偏好及同行策略的演变。
根据社会群体分布情况,2003年麦当劳将原先的标语“提供丰富选项,带来无限欢乐,欢迎光临麦当劳!”转变为“我就是要!”这一转变表明,该品牌正逐步将目标受众从儿童群体转向青少年群体,促使麦当劳的受众范围扩大,为其市场占有率的提升创造了有利条件。
麦当劳的主要商品以汉堡为主,其经营策略的核心在于吸引顾客对产品的青睐。考虑到中国民众的饮食偏好更倾向于鸡肉而非牛肉(麦当劳汉堡的主要构成成分),公司持续推出创新菜品以迎合国内食客的口味。
凭借精准的市场分析,麦当劳在维持既有格局的同时实现了稳步发展,顺应了持续演进的市场推广形势。实际上,收获了令人满意的效果。
麦当劳对产品的设定，十分看重品质,态度,环境,实惠。为了不陷入和对手雷同的恶性对抗，打造出自身的特别之处，产品种类便成了区别于对手的重要手段。
然而，麦当劳好像未能很好地践行“提供丰富选项，带来更多欢乐”这一经典标语，其商品种类显得较为单一，尽管已经过去了很长时间，但风格一直保持不变，直到最近才偶尔推出一些新的商品。
产品线延伸存在争议,有人主张西式快餐应保持特色,持续推出本土化商品反而会失去原汁原味。然而,消费者不会永远满足于重复的汉堡和炸鸡。不过,开发新项目势必加大科研和宣传投入,消耗公司精力,甚至可能本末倒置,削弱主打商品的市场优势,必须仔细斟酌。
四．4PS战略分析
麦当劳成长期间，对食客售卖的物品总归是汉堡包、炸薯条、冰激凌以及软饮料之类。即便偶有调整，也仅限于原有品类的小幅改动，比如在汉堡包里添点鸡肉。七十年代末期，麦当劳着手拓展海外市场，如今散布全球的加盟店数量早已突破万家。汉堡包的尺寸被统一设定为25厘米，食品内含的油脂成分被限制在19%以下，炸薯条与咖啡的存放期限分别被控制在10分钟和30分钟之内，就连马铃薯的尺寸和形状等细节也都有明确要求。这些标准在各处连锁经营场所必须严格遵循，并且每年会实施两次彻底的审核。这一切都构成了其商品的特殊性以及品质的保障。
如今社会大众不再只满足温饱需求，转而追求生活品质的提升，麦当劳当前越来越重视食品的营养成分，提倡各种营养素的合理组合，以此帮助人们维护更佳的健康状态。
麦当劳的成功与品牌战略有着不可分割的关系。麦当劳选用字母m构成其标识，整体色调为橙黄色，形似两座并排的黄金拱门，寓意着愉悦与佳肴，也代表麦当劳的“品质、服务、清洁及价值”理念，如同磁石般持续吸引顾客进入这扇快乐之门；麦当劳标识中的“麦当劳叔叔”形象，传递着亲切与和睦，表明麦当劳始终是大家的伙伴，社区的一份子，他总是积极投身于儿童及社区事业的推动之中。毫无疑问，无论在哪个国家，只要见到这个标志，大家都会感到放心。
二、在4p理论里的价格制定，公司自主决定价格是综合多种因素的结果，比如生产耗费，市场对手，宣传氛围等等，然而现实中，任何公司如果无法有效控制成本，就会在竞争中一直处于下风，但是我们可以注意到，麦当劳的售价好像比其他同类店铺要贵一些，可它依然非常受欢迎，原因在于它的产品和服务具有很高的价值。麦当劳在价格设定上，颇为精明，它设定的价格高于行业平均水平，以此向顾客传递产品更胜一筹的信息，并且，这样做也有助于控制成本。麦当劳的定价策略，大体遵循这样的原则：
基础定价：中心商品依照全国一致标准执行，通过市场行情分析决定售价。优惠促销：包含多样搭配方案，以及限时减价凭证。组合销售：多种商品以打包形式供应，具备较高性价比。
价格有所变动，近期受到经济不景气以及同行竞争的冲击，麦当劳将售价降低了大约三分之一。
（5）差别定价：某些产品在不同地区采用不同的优惠方式
三、在营销组合里，通路是个关键点，业内常讲“通路是根本”，通路的根本作用就是商品从生产者到购买者的流通环节。麦当劳对分销环节有明确规范，不论是自营门店还是特许经营网点，选址都遵循严格标准。早期选址标准是：半径五公里区域内要有五万以上人口居住。后续这项政策得到了调整，要求所有连锁机构必须设立在人流密集的公共场所，例如大型购物中心、超市、教育机构或行政单位周边等区域。这一政策一直延续至今，并成为挑选合作方时的重要考量因素。同时，所有连锁经营场所的外部装潢与内部陈设都必须遵循统一的设计规范。麦当劳的选址策略值得深入探究，其开店布局的原则可以概括为五个方面：首先是优先考虑客流量大的地点。
这里是年轻人和孩子们常常聚集的场所，主要是为了照顾小孩子的需求，方便他们玩耍。同时，在购物中心和大型超市内设立分店，能够吸引来购物的大学生和年轻人前来用餐。
着眼于未来，着重评估是否契合城市建设的蓝图规划，麦当劳选址通常在一楼店面，采用通透的玻璃展示窗，便于行人了解麦当劳的餐饮特色。麦当劳在店铺运营上采用独特的盈利方式，这也是其企业文化的一个显著特点，首先，自营店铺涉及的房产能够保障长远的收益。
宣传媒介的影响力十分显著，店内宣传则进一步强化了消费者的记忆。
在对外联络方面，总部设有专门的联络团队，负责与各区域负责人及客户建立联系。掌握客户意见的是接待人员，他们会在店内巡视，时常探望顾客，以便给予最周到的照顾，还负责组织儿童的生日庆祝活动等事宜。
麦当劳各省分店每月都会推出不同的优惠商品，这些活动在全省范围内保持统一标准。除了全省性的活动，还有针对特定区域的推广和单个店铺的促销。区域性的活动只在划定范围内有效，比如麦香鸡的优惠活动就属于此类。麦当劳采用新促销方式，首先与中国移动合作，推出食品与通讯相结合的活动，以此增强互动联系，其次与ebay易趣平台联手，以此扩大销售途径。
麦当劳在开展商业活动的过程中，其公共关系工作同样表现出色，通过举办众多社会公益项目，深度参与慈善事业，并创立专项公益基金等一系列举措，获得了广泛的正面评价。这些行动以极低的宣传成本，显著改善了公司的公众形象，进而有力地推动了产品销售的增长。
麦当劳时常在店铺内举办小型互动环节,能够有效调动环境氛围,并且给消费者留下难忘的体验;在结账区域附近,企业特意放置了宣传资料,详细说明各类售卖食品的营养成分,使顾客能够充分了解并安心选购;该品牌与周边社区关系融洽,北京部分分店还增设了代购公共交通月票的服务,显著提升了当地居民的便利性;2004年,公司正式成为国际奥运会全球赞助商,同时热心参与对汶川和玉树的灾后救援工作。营造良好的公共关系,体现的是营销的智慧。
五．小组建议
要重视公共关系意识 公共关系意识是所有餐饮业中的经营者必须认真对待的问题。在整个企业注入新的活力，革新经营理念，树立全新的推广思路，实际上，健康正好符合公共关系意识的要求，象征着当前趋势，必须加强公共关系意识。要迅速抢占健康型市场空白
麦当劳企业需以人类整体健康福祉为出发点，把商品设定为环保且有益身心，凭借商品特色优势，抢占市场先机，迅速树立公司全新形象。要实现这个目标，必须做好五项关键任务，具体包括：
应当尽快更新公司标识，麦当劳需要着重改进标志设计，务必紧扣组织核心理念与奋斗方向，标识设计需更突出健康元素。
2、产品宣传不但突出货真价实之意，更需要强调其绿色含义。
商品牌号是企业生存的根本，它不仅需要体现公司的形象和商品的特性，方便顾客进行评估或判断，还必须让顾客一目了然，并且带来新鲜感，从而促使他们产生强烈的购买冲动。
产品取名时，一定要有独特之处，要体现当前社会的风貌。企业标语要慎重挑选，有助于提升公司对外形象，同时也能增强内部团队的向心力，进而赢得顾客的认可。（三）食品的品种要更加多样化。
第3篇：麦当劳快餐营销策划
麦当劳快餐营销策划
一·发展前景
如今快餐购买已构成国内民众（尤其是年轻人）日常膳食的关键构成部分，这类食品具备便捷高效、价格实惠等显著特点，并且能够满足消费者快速解决饥饿需求的功能，同时它还承载着便捷高效、价格实惠等突出优势，并且能够应对人们迅速消除饥饿感的实际需要
二十余年，如今在国内广为人知，声誉良好，是一家值得托付的公司，并且正逐步融入其中。
中国的饮食文化，其商品种类也在持续增加。现在售卖的商品包括汉堡，鸡腿和鸡翅，米饭，以及各种饮品。与此同时，四川农业大学成都校区因为教育规模的持续扩大，学生数量也在不断增加。
数量庞大，目前已有超过一万二千五百名师生，未来两年预计会再招收上万名新生，然而校园食堂的场地容量有限，无法应对如此众多师生的用餐需求，导致学生用餐过程效率低下且体验不佳，由此可见四川农业大学成都校区的餐饮服务领域存在显著的发展空间，二·目标客户群体定位策略
（一）产品定位及消费者分析
1·产品定位：中端服务的快餐
2·店面选址：成都校区内（目前学校正在兴建部分设施）
3·客户群：在校大学生
大学生群体对于用餐时间的把握十分在意，不喜欢排队等候太久，所以可以考虑
从决定购买决策的方面分析。首先，年轻学子们普遍喜爱洋快餐这类流行食品；其次，这类食品的价位比较合理，学生们的经济状况可以负担得起；再者，在生活态度上，学生们愿意投入适量的金钱，节省出较少的时间用于享用麦当劳
麦当劳快餐；学生通常起床较晚才吃早餐，麦当劳全天营业，能够满足他们的用餐需要。
（二）市场细分
成都校区市场位于温江区，地理位置靠近主城区，在此开设一家分店，能够
该校另外三所学院计划在接下来两年内迁入成都校区，当地市场潜力巨大，未来可期。
经常留意社会动态，对食品健康问题比较在意，因此觉得其他快餐公司的信誉受到了影响，例如肯德基的快速生长禽肉产品等。从具体做法来看：首先在时间选择上，大学生们在早上通常吃面包之类的东西，这与麦当劳提供的早餐种类相吻合。
劳的态度较好，普遍较喜爱。
三·市场定位——SWOT分析
1· 优势
A·价格适中，环境整洁。
B·产品种类多，可选择面广，卫生健康。
C`·供应速度快，生产标准，人员专业，管理科学。
D·品牌声誉好，家喻户晓。
2·劣势
A·进入成都校区内开店，店面费用价高。
B·校区内店铺面积较小，难以扩展。
3· 机遇
成都地区顾客数量众多，但现有服务条件无法应对这样 đông đảo 的需求，市场潜力巨大。4·不利因素
其他类似性质的商家或许也会加入，比如肯德基，德克士等，市场角逐可能会因此加剧。总而言之，麦当劳凭借其自身长处进入四川农业大学成都校区市场，不仅能够获取收益，而且能提升师生员工的便利性，这无疑是一项明智的商业选择。
第4篇：麦当劳促销计划书
麦当劳促销计划书
一、市场竞争态势分析
[]
c．比萨的核心竞争力在于，它适合全家共享，主要面向家庭用户群体。
d．wa凭借地道的中式风味和干净卫生的用餐场所赢得市场青睐，e．cd则依靠色彩运用取胜，同时商品组合以小菜和牛肉为主，三、营销定位策略
市场定位是营销成效的决定性因素。所有营销活动，涵盖销售、宣传、优惠、定价、产品周期、包装、分销以及公共关系，都以市场定位为基础。麦当劳引领国际连锁企业的运作模式，导致市场竞争异常激烈，在变化多端的市场和激烈的竞争环境下
在第一页的背景下，必须制定稳固的营销方向方针，才能开辟出一条持续经营和进步的市场途径。
市场分析表明，快餐行业在划分客户群体时，主要依赖人口学特征，而地域差异、顾客心态及购买习惯等要素应用较少，人口学变量中，年龄和职业是核心指标，洋快餐企业通常以年龄作为划分依据，中餐快餐公司则更倾向于以职业来划分目标群体
市场定位方面，麦当劳主打年轻群体，强调活力四射，致力于营造轻松愉悦的用餐氛围。比萨则侧重高端品质，价格也相应较高，旨在让顾客觉得其产品优于同类，收费高于同行。肯德基瞄准家庭消费者，着力打造温馨和睦的家庭聚餐场所。而cd则明确服务于上班族，突出高效便捷的用餐体验。e．wa主要供应中式快餐简餐和外带餐盒，提供快速自助选餐的环境，借助点心式产品的搭配组合，旨在满足顾客多元化的饮食要求。
根据前述研究，各分店在市场定位上的实践均侧重于建立“招徕核心顾客群体的惬意用餐”的品牌形象，西式餐饮商家的策略多延续母公司的既定模式，而中式餐饮商家的做法则着力打造自身的个性与独有特色。
第二页 商品定位为西式快餐业，其宣传重心聚焦于儿童的需求层面，一方面意图从小培养顾客吃快餐的偏好，另一方面也期望借助儿童的影响力，吸引整个家庭前来体验周到的服务，以下为营销新动向：经营者会根据市场反馈调整营销方案。[][]
[][]所以，制定商品规划时，要参照快餐店经营模式来确立方向，具体需考虑这些方面：货品的供应情况、店铺环境的营造、通道的安排和宣传品的摆放、所提供的项目与亮点、店铺整体布局的构思。这样做的话，才能在竞争激烈的市场中获得有利的商品条件和发展机遇。
定价策略至关重要，属于营销策略的核心环节，常常引发诸多困扰。价格直接影响公司的营收状况，同时也是企业提升市场表现的关键手段。当前快餐连锁品牌普遍存在定价过高的问题，这一点已得到广泛认同。[]
肯德基：参照同类商家定价，旨在适应市场竞逐环境。比萨：依据对手定价和顾客反馈来定价，意图实现市场拓展并保持竞争上风。
定价时将耗费加上预期收益来计算，以此作为基准。价格设定要确保单位数值不是整数或零头，例如定为3点8元、4点5元，这样做是为了拓展市场空间，同时提升产品在市场上的占有率。
[]
第 4 页 请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。
快餐业多设于商业区，多为连锁模式运作，从制造到销售环节衔接紧密，商品易腐，故需借助多处铺货，形成广泛的市场覆盖，方能有效开拓市场。要实现经营成功，关键在于推行连锁化，通过多家店铺在各商业区布局，向周边市场扩张。快餐连锁店的环境布局与渠道规划具体说明如下：
[][]
第五页，通过特定时机策划新闻事件，举办多样活动吸引各类媒体关注，肯德基方面，通过特定时机策划新闻事件，举办多样活动吸引各类媒体关注，cd领域，尚未开展相关举措，wa领域，尚未开展相关举措，qhg领域，尚未开展相关举措。[][][][]社区公益性质项目,笔杆子竞技,家庭互动环节,欢乐家庭聚会等顾客互动性质的市场推广举措,慢慢被快餐行业所取代
第六页上说明了经营者选用的方法。（8）要建立和改善整个连锁品牌形象，需要通过参与公益项目、支持体育赛事以及献血等公益行为来实现。（9）利用具有新闻价值和讨论度高的信息进行宣传，能够吸引媒体的注意并获得无偿的报道机会。（10）各个分店的小范围营销策略可以作为定点推广和广告展示的示范案例。此外，要依据各个店铺周边的商业区特点、客流特征，开展一系列强化营销和宣传的整体举措。[][][][]
第七页 连锁经营的外部沟通中，社区互动占据核心位置，因为分店通常服务特定地域的民众，必须与当地行政机构、民间组织及居民建立融洽联系，具体公关方案需依据周边商业环境与客流特征来规划，例如麦当劳会规定加盟商参与社区公益项目，比如支持学校乐团、少年队和医疗院所。北京王府井那家麦当劳店，其员工还会清扫周边的路面。麦当劳特意设立了“麦当劳叔叔之家”，多数建在儿童医院旁边，旨在为患儿家属提供免费或价格低廉的居住条件。同时，连锁企业必须防范“公关危机”，这类危机是指突然发生的，会损害企业声誉的重大负面事件。[][]
第 8 页
第5篇：麦当劳促销计划书
麦当劳促销计划书
一、市场竞争态势分析
市场竞争格局下，快餐行业按市场划分成中式快餐和西式快餐两个类别，中式快餐以wa和cd为典型代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基以及比萨作为标志性品牌。wa率先推出了主打中式快餐的连锁品牌，cd则是当前规模最为庞大的速食连锁企业。二、市场定位
a． b．肯德基的市场优势为商品的独特口味。
c．比萨的市场优势是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成员为主要服务对象。
d．wa的市场优势为中式传统口味，并加上清洁的就餐环境。e．cd凭借色彩控制构成其市场竞争力，同时将商品方向锁定在以小菜和牛肉为主的产品上。三、行销定位策略
市场推广的基点在于其规划是否得当，这直接关系到市场拓展能否顺利。所有市场推广行为，涵盖销售执行、广告宣传、促销活动、价格设定、产品周期管理、包装设计、分销渠道以及公共关系维护，都必须围绕这个基点展开，缺一不可
经营方针都以市场导向为准则。麦当劳引入国际品牌的管理模式，造成行业竞争异常激烈，面对变幻莫测的市场和残酷的竞争格局，只有制定稳固的营销方向，才能开拓出持续经营和进步的领域。
目标市场：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由４—３０岁男、女性），比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象。wa与cd则定位在学生族与上班族的市场客层。
市场定位：a．麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。b．比萨：以高品质、高价位的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好，价格比竞争者较贵。c．肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。d．cd：定位与强调提供上班族“快速、简便”的用餐环境。e．wa：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求。
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营销方针：营销方针针对营销定位方针挑选的目标市场，提供满足该目标市场需求的商品。饮食行业隶属销售服务范畴，因而，在实施商品搭配与商品规划期间，有若干关键点需要关注：销售服务的抽象特质（涉及服务本质）、销售服务的易变特性（关联市场客户群体）、销售服务的不可分割性（关乎连锁经营与营销策略）、销售服务的开放属性（涉及形象声誉与公众评价等宣传要素）。这四种因素造成的营销困境，是极为棘手且难以克服的难题。企业的收入受价格影响，价格也是企业提升市场表现的关键手段。当前，市场上快餐连锁店定价普遍过高，这一点广为人知。不过，依据市场调研所得信息，决定商品定价的关键要素，可以概括为以下几项：生产开销（涵盖日常运营与推广费用）、同业定价水平、购买者对价格的心理预期、企业推广方向、经营收益与市场占比的评估。接下来分别介绍中餐快餐和西餐快餐的定价方法。麦当劳：以顾客对商品使用价值的认知程度作为基础，据此制定价格。
肯德基：参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。比萨：参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。
wa：反应成本加上固定利润加以订价，以成本加利润为标准。以定价末尾数字既非整数也非零为标准，实施定价策略，例如3.8元、4.5元这类价格，主要意图在于进入市场并提升市场占有率。
可以观察到：中式快餐行业的定价方式通常依据成本和收益来计算，而西式快餐领域则主要将竞争地位和市场扩张作为价格制定的依据。现在很多快餐店开始运用一种创新的定价策略，这种做法最近变得很普遍：他们以吸引大量顾客为主要目标，设定亲民的价格，这样做能够有效拓展市场；在确定价格之后，再围绕这个价格来设计产品搭配；人力成本和物料成本是经营的关键，因此通过优化方案和大量使用按小时计薪的兼职员工来控制开销，是降低成本的主要手段，而雇佣时薪兼职人员已经成为快餐行业的主流趋势和核心策略。
通路策略：由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：
开店选址注重区域人口数量，麦当劳依据地方人口情况确定店铺位置和面积；关注区域分布及货物配送；肯德基考虑人口构成和密度，选择商业区、学校周边及人流密集地带；wa着眼于客流量大的地方，分析区域市场潜力，结合交通便捷性和快餐需求，评估消费习惯；cd需掌握地点特点，关注人流聚集地、社区环境，以及商业区消费能力；qzz则依据店面大小和座位安排，选择人流密集区域，发掘市场空白地带作为未来拓展方向
点。
电视宣传。麦当劳：引发热烈反响；大量投放电视广告；集中猛烈宣传。肯德基：相对谨慎、不会过度强化电视广告；注重公司形象建立。CD：比较保守、不会过度强化电视广告；关注企业广告宣传。WA：只做公司形象宣传；实施降价优惠。浙江：还没采用。推广活动。麦当劳：联合举办生日套餐促销；支持公益回馈项目。肯德基：进行折扣优惠,提供免费赠品,借助宣传单页推广。CD：提供免费赠品,开展促销活动,发放小礼物。WA：实施折扣优惠,赠送小礼物。zhg：提供免费赠品,举办抽奖及户外活动。公共报道：麦当劳：抓住时机制造新闻,举办各类活动吸引媒体关注。肯德基：抓住时机制造新闻,举办各类活动吸引媒体关注。CD：尚未采用此类策略。WA：尚未采用此类策略。qhg：尚未采用此类策略。市场策略：麦当劳，借助事件性宣传，树立代表性形象；肯德基，侧重区域营销，采取空档竞争方式；CD，同样依赖区域营销，采取空档竞争方式；WA，借助顾客推荐，结合节日活动；QHG，主要实施区域营销。[]此外，提升服务水准，保持优良品质，都是必须认真推行的任务。促销活动最普遍的做法是提供赠品和抽奖，像送出小礼品、发放积分券、赠送奖券等手段，都十分受欢迎且效果显著。与企业伙伴联手开展广告宣传，也是一种收获颇丰的途径。比如麦当劳和俏丽洗发水合作推出的广告，就取得了相当不错的反响。[][][]麦当劳着力建立的还有其在汉堡包领域的领导地位，例如公布一项覆盖全国的公众意见统计，表明美国民众每周平均消费多少汉堡包——这个数据精确到小数点后很多位，连美国肉类产业组织都视之为准则。麦当劳还积极安排媒体采访，参与社会公益事件，以此吸引公众关注。麦当劳的宣传资料里，也阐述了针对不同地区需要采取的差异化策略，比如在以家庭顾客为主的地方，可以把汉堡包销售所得捐赠给当地学校，用于购买乐队成员的演出服装，资料还详细说明了加盟商怎样吸引报纸对店铺活动的关注，怎样争取刊登店铺活动的照片。[][]北京王府井的麦当劳门店会安排员工清理周边路面，麦当劳还特别建立了“麦当劳叔叔之家”，多数选址在儿童医院旁，主要目的是为患儿家属提供免费或收费较低的临时住所，连锁企业也必须关注“公共关系危机”，这类危机是指突然发生的，会对企业声誉造成严重损害的负面事件。连锁经营规模庞大，各分店所处环境差异显著，一家分店出现公共关系问题可能令整个连锁品牌形象受损，因此分店需要提前准备，拟定应对突发状况的预案，以便从容应对，将不利局面转变为有利局面。例如麦当劳曾推出一款大尺寸比萨，命名为“1/4磅”，宣传时称肉馅含量为1/4磅重，相当于4盎司。
先生：
谢谢贵方十月十二日就办公用具系列发来的询问信件，随函附上最新价目清单和产品手册，另附有关于TW-37型文件柜的介绍小册子，各项报价均以伦敦离岸计价。期待贵方下达订购指示，如有任何其他疑问，欢迎随时告知我们。
您忠诚的朋友
新领导班子组建完善之后，将行业作风提升视为医院复兴的首要任务，遵循“监管行业务必监管作风”以及“谁负责就由谁主管”的指导思想，以优化服务意识，提升服务水准为中心，以提供卓越服务，倡导行业新风尚为重点；以增强医疗队伍能力为目标；以推进城镇医疗体制改革为驱动力，秉持纠正与建设并重，整顿与改进相辅的思路，通过切实有效的工作，重点处理社会普遍关注，民众普遍关心的“焦点”、“症结”问题，从而强化了行业作风，促进了医院转型。
首先是明确职责，完善制度、监管到位。过去三年，我们完善了多项制度来遏制腐败行为和不良风气，调整了不同层级的岗位职责，清楚界定了院长和书记作为行业作风建设的首要负责人，对重要岗位和薄弱部位进行全方位监督，针对“重点”和“挑战”领域组建了专项监督小组，例如医疗设备采购团队、卫生材料采购团队、药品质量价格监督团队等，所有金额超过万元的设备采购都采用招标和集体议价方式；金额超过十万元的设备采购必须有上级主管部门和纪检监察部门参与，确保过程公开透明，公平合理，既保证了所购设备的品质，又实现了最优的采购价格，有效防止了违规违纪行为，净化了医疗队伍，维护了相关人员。
在基础设施的招标和施工环节，反复承受了反腐斗争的检验，触犯了众多高低层级的官员，却反而赢得了省卫生厅厅长称赞其“洞察力强，拒腐态度坚决”。
如今，病患、员工以及公众对医疗机构的赞赏程度持续上升，自从该机构向外界公布“八项保证”与“九项准则”以来，其各项事务赢得了社会的好评，整体效能与影响力持续增强，综合表现日益显著。眼下，整个组织正全力以赴推动变革，专注追求进步，形成了齐心协力促进医疗机构实现跨越式进步的态势，大家正为达成这一宏伟目标而共同奋斗。
第四，xxx县人民医院在前进道路上即将迎来新的飞跃，步入新世纪以来，该院进步神速，伴随医疗体制改革的持续深化，机构加速了革新进程，首次确立了医院长远发展蓝图，规划在“xx”年终结时，要率先在州内同类医院中达成“六个顶尖”的远大愿景，并为此目标实施了富有成效的改革举措，同时在设施与服务等方面进行了重大优化升级。
人事和分配制度改革有了新进展，岗位选拔注重竞争，高级职位可以聘用初级人才，初级职位也可以聘用高级人才，工资分配灵活多样，大体上遵循了按劳分配的准则，平均主义现象基本消除，这让每个人都有了紧迫的危机意识，全院员工的热情达到了前所未有的高度，带来了显著的经济和社会成果，业务总收入比往年同期增加了三成，员工的生活水平有了明显提升。服务品质与态度层面：不仅致力于为病患提供精湛的诊疗技能，还推行了借鉴酒店模式的温情服务，派遣人员前往新南疆酒店接受培训，邀请二院护理界的资深人士来院指导现代礼节，发起使用“十言”礼貌用语的运动，将“请、您好、谢谢、抱歉、再见”视为行动准则，在日常交往中恰当运用，从通话交流等细节入手，规范言语表达，随着整体护理工作的深入实施，我们的服务作风获得了公众的肯定。
关于基础建设与医疗条件：依据医院整体布局，已竣工首期项目。新建的住院楼占地广阔，耗资大约一千五百万，迁入新址后，病床数量能扩充至三百五十张，病室配置及工作氛围都将迈入崭新阶段。新建成的建筑里配备了五间达到高水准的洁净手术室，还有多种级别的病床单元，并且包含了集中供氧系统、集中传呼系统、集中吸引系统、电子显示装置、电视机、电话设备、饮水设备等先进设施，这些是为了适应医疗、科研以及教学的需要；建筑采用了酒店式的装修风格，提供了充满关怀的服务，并且大楼前有雅致的“颐康园”作为休憩场所，使病患能够感受到如同在家般的舒适，从而更有助于他们的治疗和恢复过程。
我们运用严谨的运作方式，秉持开拓的思路，迅速推进变革进程，为医疗机构的美好前景，