赛百味近期的诸多调整，仿佛是多年延迟的中国市场本地化规划终于展开。
赛百味公司内部的经营调整暂且不谈，对于速食快餐的顾客来说，那些常去麦门的人，以及每周四必去肯德基的人，他们真正在意的是，这次赛百味能否制作出既美味又实惠的三明治？
只比麦当劳晚五年却没能成为下一个「麦门」
肯德基于 1987 年来到中国内地，麦当劳在 1990 年进入，赛百味则是在 1995 年登陆。
作为国际快餐企业，麦当劳、肯德基、汉堡王主要提供高热量餐点，而赛百味则侧重健康简餐，将两者置于同一标准进行对比，显然不太恰当。
从前，大家并未为热量与蛋白质摄入超标而烦心，油炸食品的高热量依旧能让人心情舒畅，这是三明治类食品天生不具备的特点。
所以，虽然麦当劳和肯德基的炸鸡、薯条以及汉堡，在中国传统饮食观念里被视为不健康的食物。而且，在上世纪九十年代麦当劳刚开始进入中国时，它的价格相对于当时普通家庭的收入水平来说并不便宜，却依然吸引了很多小朋友，并且得到了家长们的购买支持。
麦当劳和肯德基正是看到了这一点，讲了赛百味没有讲的故事。
中国的八零后、九零后以及零零后，可以说是一代被麦当劳和肯德基塑造的速食快餐爱好者。
有多少朋友小时候最期待的奖励是麦当劳的红色餐盒？
麦当劳在 1979 年开始发售「开心乐园套餐」，其中包含能够引发快乐情绪的油炸食品和带气饮料，并且每份都会附赠一个免费玩具。
开心乐园餐一经上市，便成为麦当劳的主要收入来源，同时推动该公司逐步发展为全球领先玩具分销商。依据食品行业研究机构 2012 年统计，麦当劳每年借助开心乐园餐售出玩具数量高达 15 亿件。
所以，麦当劳的网点遍布越来越广，又和迪士尼、梦工厂、环球、索尼、华纳这些电影制片厂联手推出联名款玩具，这使得麦当劳的玩具成了80后、90后、00后几代人共同的怀念，这种现象毫不令人意外。
请问，哪个 90 后不渴望得到一套麦当劳迪士尼 101 斑点狗玩偶，尤其是毛绒的版本！
购买简餐附赠小礼物，或者为了小礼物特意去吃一顿简餐，这种高能量食物搭配小礼物的组合能带来双倍的愉悦感，甚至有专门为小朋友举办的生日宴会，这些都构成了快餐连锁店衍生出来的礼物文化现象。
邻家的快餐店也迅速效仿，增设了适合小孩子的组合，并且以年底、六一小伙伴们庆祝的日子还有平安夜等特殊时刻为时机附赠小礼物。根据去年某款形象的小鸭子的热销情况判断，那家快餐店在推出热门赠品方面，和对手相比并不差。
「终于过上了童年梦想的生活，可以天天吃麦当劳了。」
我们并非单靠个人奋斗达成了购买麦当劳的愿望，而是随着时代变化，民众平均收入有所增长，麦当劳洞察到其目标群体，原本是渴望开心乐园餐玩具的儿童，如今已转变为寻求经济实惠工作日餐食的上班族。
这个大家戏称为「穷鬼套餐」的随心配1+1自选，如今取代了儿童套餐的排位。
不清楚具体从何时起，大家又流行展示麦当劳附赠的小扇子，"麦门"一词出现，这可算是一次颇具怀旧感觉的物品简化。
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然而能够明确的是，众多「麦门表情包」以及疯狂星期四相关内容，其背后正是这一部分在「速食儿童玩具」文化中成长起来的品牌忠实支持者。
从幼年到成年，赛百味始终未曾参与过这番年龄间的交流，独自在中国推广它的营养三明治，拿什么来对抗那种童年玩具般的情感攻势？冰凉的面包夹着青菜，又或是当时国内市场尚无的饮食瘦身观念？
轻食火了但不是赛百味
三明治连锁品牌的冷遇，不能完全归结为中国人不爱冷餐。
中国饮食文化中也有适合冷食的菜品，制作精良的冷盘在正式宴饮场合是必备的菜肴。中国的美食版图非常宽广，各地食物种类丰富多样，人们向来对不同风味的食物包容度很强。
然而，同中式冷菜琳琅满目的风味相比，赛百味三明治的滋味显得较为寡淡。即便在一些常吃生鲜蔬菜的地区，赛百味也未能更受青睐。
在西方餐饮传统里，各式面包搭配各异果酱便会成为截然不同的菜品，但在中国顾客眼中，面包即便搭配不同果酱，本质上仍是同类食品。
面包种类，奶酪种类，各种肉食，不同蔬菜，加工小菜，调味汁水，还要决定是否需要加热，外卖渠道不提供加热功能，必须额外说明，接着是制作环节，最后完成支付。
冗长的点餐过程结束后，顾客常常觉得各家出品差别不大，赛百味又缺乏足够的市场推广，难以让国内食客领略到不同选择的风味。
十元价位以下的便利店三明治，一直很受欢迎。赛百味的价格设置，与大众对三明治的预期存在偏差，6 英寸三明治的基础配置需要支付35元，若再选配曲奇和机器售卖的冷饮，总费用会接近40元。
这些年来，国内众多合作商经过实践后反映，赛百味在定价策略上从未有过显著调整。
和赛百味初次进入中国内地市场的 1995 年形成鲜明对比，近些年，街头巷尾随处可见宣传“游泳锻炼体验一下”的标语，相应的，提供健康简餐的店铺也日渐增多。
中华饮食文化中向来有吃素的传统，而那种热量少、脂肪低、富含纤维的时下流行简餐，传入国内的时间比较靠后，本土相关企业开始发展较晚，经历的过程也颇为波折。
2018到2019年间，本土轻食领域出现诸多问题，导致投资方纷纷撤离，国内市场慢慢变得冷静。不过从2020年开始，健康议题受到极大重视，网络健身直播带火了许多健身达人，轻食产业也因此重新吸引目光。
轻食沙拉行业持续扩张，相关公司登记数目不断上升，然而现阶段尚未形成领先品牌，从道理上讲，这样的市场状况对赛百味相当有利
但是，通过考察现在以推广简易餐点为主的饮食场所可以发现，要在中国的饮食行业持续经营，推广简易餐点并非易事。
餐厅的菜单上菜品数量达到四百八十五种，这并非戏言，我们确实已经适应了琳琅满目的选择。卖健康餐的店家不会仅限于售卖蔬菜沙拉和三明治，它们还会提供各种肉类，以及多样的主食，比如米饭、面条、紫薯、土豆泥，还有搭配的酸奶和水果。
和那些提供多种地道沙拉简餐的店家不同，赛百味的选择范围变化很小，除了三明治，添了些卷饼和能量餐，另外还有炸鸡块、烤鸡翅，再配上饼干和售卖的饮料。
到了二零二三年，赛百味依然未能赢得中国顾客的青睐，价格因素是其中一点，但搭配菜式单一也是症结所在。
究其根本，赛百味未能适应中国市场的复杂性，缺乏本地化策略。
开更多直营店让三明治更中国
公布股份与人事的重大调整之际，赛百味持续公布新的开店蓝图，目标是在 2028 年前，于中国开设至少 1500 家分店。
赛百味来到中国的这三十个年头，可以明确看出，他们向中国顾客提供的，主要是加盟的资格，而不是三明治产品。
全球范围内，多数门店是以连锁快餐品牌加盟形式存在，它们创造了绝大部分营业收入。
加盟店同样是赛百味门店的绝对主体。
赛百味店铺有的总在超市入口显眼处，有的却不起眼地躲在县城老街转角，紧挨着报摊，甚至连门头灯都不亮着。
单纯追求店铺扩张速度，忽视了品牌层面的管控，面对市场变化调整迟缓，组织架构层级太多，对加盟伙伴的扶持不够到位，这些情况造成我们觉得赛百味各分店之间差异明显，产品品质缺乏一致性，让人无法体会到其连锁经营的本质。
这种经营局面下，赛百味更难招募到新的合作伙伴。现阶段赛百味中国的门店总数不足七百个，远远达不到先前公布的发展规划。
2019年，赛百味聘请了首位非创始家族出身的行政总裁，这位人物是前任汉堡王总裁兼首席财务官约翰·奇德西，他推行的管理方法有效制止了美国市场单店销售额的下滑趋势。
好像希望复制在美国更换领导的成果，赛百味中国决定，任命汉堡王前行政负责人朱付强，来担任最高职位，以此接替现任负责人。
换大股东、换帅，赛百味中国这次大变动，指向了「本土化」。
可以合理判断，赛百味在新的合作伙伴和当地团队的领导下，很可能会把开店的主要精力放在自营店上。
加盟店的开办费用不高，整体赚钱效果好，不过直营店在花费资金和劳动力的同时，单个店面的收益也更丰厚。
赛百味必须设法重拾加盟商与市场的信任, 需要着力提升每家店铺的经营效益, 同时要打造出效果显著的样板店。
肯德基在中国分布的网点数量多于麦当劳，即便其「疯狂星期四」活动未能压过麦当劳的「穷鬼套餐（随心配 1+1 ）」，近年来百胜中国的本土化策略依然有很多值得学习的地方。
首先将米饭汤、面点油条、饼类等传统早点纳入常备清单，接着针对重点区域，结合当地饮食习惯，推出了地区特色食品。
武汉分店供应热干面，广东分店售卖双皮奶，福建分店提供肉燕，河南分店推出胡辣汤。这番布局，肯德基的差异化策略显得相当大胆，它径直与当地最具代表性的地方特色小吃竞争。