图源：摄图网
作者|吴文武 来源|新品略财观(ID：)
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赛百味700亿“卖身”
大名鼎鼎的赛百味终于把自己给卖掉了。
最新财经资讯注意到，美国规模领先的三明治品牌赛百味于8月24日通过官方网站公布情况，该公司已被私募资本Roark收购，但此次交易的最终价格并未对外透露。
根据外国媒体报道，这笔交易的最终价格大约是95.5亿美元，折合人民币将近700亿元，这个金额比赛百味原先预计的可能超过100亿美元的目标要低一些。
赛百味负责人John对《华尔街日报》讲明，这次操作完成后Roark打算把赛百味当作一个单独的单位继续放在他的资产系列里
Roark 是一家美国亚特兰大本部的私募股权投资企业，其管理的资本总额高达370亿美元。现阶段，Roark 旗下规模最为庞大的业务单元名为“食品与餐饮”，该单元投资了包含拥有唐恩都乐（’s）、芭斯罗缤（ ）冰淇淋的餐饮集团以及FOCUS。
这并非赛百味首次被关注，早在2021年，汉堡王的母公司RBI就曾表达过收购意向，不过由于双方在价格问题上未能达成共识，这笔交易最终搁浅，RBI随后以十亿美元的资金，将目光转向了赛百味的竞争者Subs，并完成了对其的收购。
二零二三年一月，赛百味遭遇媒体揭露出售传闻，一个月后该公司确认进行企业转让，并且聘请摩根大通作为中介机构。
赛百味在美国市场具有显著的商业价值，今年3月，多家知名资本机构纷纷展开收购行动，其中包括高盛、贝恩资本、TPG以及TDR等。
赛百味上个月还十分看重自身商业价值，认为公司潜在身价或许能突破百亿美元大关，不过最终达成的交易金额并未超过这个预期数字。
这不能责怪赛百味，早先就有业内人士指出赛百味开价太高，觉得当前并非出售的佳期，利率上涨导致借贷费用增加，会压缩购买者的报价，过去18个月里，美国餐饮业的项目交易整体估值都在下滑。
无论如何，赛百味可算是把自己给卖出去了。
02
赛百味的昔日巅峰故事
谈到西式快餐，大家通常会联想到肯德基和麦当劳，即便是享用比萨，也会想到必胜客，然而对于赛百味，很多人却不太熟悉。
赛百味鼎盛时候的分店规模，比麦当劳和肯德基都要大得多，它不仅是美国饮食行业的庞然大物，还是全球店铺最多的顶级快餐公司。
新品略财观先分享下赛百味的昔日巅峰故事。
赛百味的开创经历颇为引人入胜，1965年，彼时年仅17岁的弗雷德是一名在校大学生，为了赚取大学所需的费用，他向友人筹措了1000美元，在美国康涅狄格州创办了一家售卖三明治快餐的店铺，并将其命名为赛百味。
弗雷德只想赚够学费，无意从事大买卖，赛百味以平价三明治著称，专门制作30厘米和15厘米的三明治，迅速成为康涅狄格州的著名快餐店。
赛百味经营九年后遭遇发展停滞，资金链紧张，新店扩张过快，内部管理失序，公司决定模仿肯德基与麦当劳的连锁经营方法，推出了自己的加盟体系，体系内的加盟费和准入条件非常低廉，整个加盟开销仅相当于麦当劳的零头
赛百味自1975年起进入高速发展阶段，在开放连锁经营的次年，其分支机构数量便达到百余家，至1988至1997年这十年期间，该品牌全球范围内的网点规模已逾万家。
2007年，赛百味成长为世界范围内第三家规模最大的快餐连锁企业，紧接着它继续保持着高速扩张的态势。
根据相关资料，赛百味在发展顶点的阶段，其分店遍布全球112个不同的国家和地区，大概有4.5万家之多，这个数字明显大于麦当劳的3.7万家以及肯德基的1.5万家。
然而，灿烂的顶点时刻总是非常短暂，赛百味在登顶之后，自2014年起就出现了重大变化，逐渐陷入经营难题。
赛百味遭遇大规模停业，行业资讯指出，自2016年起，该公司在美国境内关闭了300余家分店；2017年，其关闭的分店数量增至909家；2018年，作为快餐领域的领军企业，赛百味在美国本土关闭了超过1100家店铺，当前在美国本土运营的门店数量不足25000家，创下八年来最低纪录。
近八千家分店已经停业，这个数字是跟鼎盛状态相比较的，目前全世界的店铺总数已经减少到三万七千家左右。
赛百味的表现持续走低，相关资料揭示，2020年疫情阶段，该公司本土美国的销售总额曾降至83亿美元，折合起2012年的180亿美元，减损幅度惊人，几乎减了一半。
03
赛百味为何还玩不转中国市场？
大家都知道，肯德基和麦当劳这两家国际快餐集团在中国市场获得了惊人的成就，而赛百味却至今未能适应中国的消费环境。
赛百味于1995年抵达中国境内，比那两家西式快餐领军者晚来了数年，彼时三明治之类的冷食在中国市场上还相当罕见。
那个时期，北京、上海等地的中产阶层，把每年能享用一顿价格不低于三十元的自助冷餐当作一种体面的象征。这种消费习惯，使得刚刚登陆中国市场的赛百味，迅速吸引了众多目光，许多顾客都乐于尝试新鲜事物。
赛百味对公司进入中国市场的前景抱有十足把握，其创始人弗雷德在访问中国期间，通过观察肯德基门店的客流量，推断出赛百味在中国境内至少可以开设两万家分店。
不过，愿望总是美好的，但现实却很无情，赛百味来到中国已经度过了28个年头，如今国内店铺总数才勉强达到661家，即便是在最兴盛的时候，家数也仅仅多了一点点，到700多家。
根据店铺多寡分析，在中国本土市场，麦当劳的网点数量已经达到五千四百个以上，肯德基的店面规模则更大，超过九千个，并且正朝着万家店面的目标迈进，相比之下，赛百味的经营规模则显得非常有限。
那么，赛百味为何到现在都还是玩不转中国市场？
这家公司一直留意赛百味在国内市场的状况，不过对它如今的情况并不感到意外，可以从产品特色、品牌方向、运作方式以及管理措施等多个角度来分析。
赛百味售卖的商品种类不多，中国顾客对于三明治的喜爱程度有限。
赛百味的主打商品是三明治，虽然其形态也是面包包裹蔬菜或肉类，属于凉菜，但中国顾客普遍偏爱热食，对冷食不太感冒。
因此，在热食汉堡与三明治之间，多数顾客更倾向于选择汉堡，这意味着三明治在中国市场难以成为主流，其购买者数量有限，目前大众对于三明治的认可程度仍然偏低。
在那些因新品理念结交的人里面，喜爱百味小吃的只是极少数，这些人通常拿它来搭配运动餐食。
第二，赛百味品牌定位失败，连锁廉价快餐品牌误走高端路线。
赛百味之所以在欧美地区迅速扩张，核心因素是价格优势，其一款三明治搭配一杯果汁的套餐，定价明显低于麦当劳和肯德基，这种情况在国内的华莱士身上也能看到。
赛百味在中国的经营网点基本集中在大都市和省会城市，一款三明治标价三十元，这个价位相当于肯德基的一套组合，赛百味在本土众多西式快餐公司里，不具备价格上的竞争力。
这让许多顾客觉得，赛百味价格偏高，因此，赛百味品牌在中国市场的定位出现了偏差，原本是经济型快餐，却错误地走向了高档路线，处境非常狼狈。
第三，赛百味的商业模式弊端，加盟管理不善，投入资源少等。
赛百味在国内市场主要运用的是合作经营方式，单个店铺的资本投入比麦当劳要少，合作条件也较为宽松，因此早期能够迅速扩展门店规模，但也存在一定问题，导致整体管控流程变得复杂，随着合作店铺数量的增加，相应的运营系统未能及时完善。
赛百味进入中国后态度一直很淡然，肯德基和麦当劳不断投入大量资源进行宣传，频繁投放广告，可赛百味几乎不做市场活动，营销开支微乎其微，品牌形象在公众视野中非常模糊。
赛百味收取的加盟费用并不高，然而，该品牌从加盟商的营业收入中抽取的比例却相当可观，根据披露的数据，品牌使用费占比为8%，宣传费用占比为4.5%，两项合计提取比例达到了12.5%。
时间久了，加盟商如果赚不到钱，就会失去动力。令人意外的是2021年，加盟商们集体写信给赛百味，要求减少收入分成，最后赛百味答应把分成比例降到8%。
赛百味在中国市场运作时，依然秉持着全球化的视角，没有充分融入当地特色，赛百味供应的商品相当陈旧，需要说明的是，麦当劳和肯德基的本土化措施取得了显著成效。
肯德基在2000年已经供应油条豆浆和皮蛋瘦肉粥了，赛百味中国区的加盟商总负责人在2007年就向总部提议开发适合本地口味的产品，赛百味总部直到2016年才推出了川香麻辣鸡这一款。
赛百味在供应链管理方面不如萨莉亚，仅依靠5家企业提供物资，其全球四万多家门店的供应情况，可以想见其供应链效率确实与竞争对手存在差距。
目前，赛百味在国内市场的经营状况并不理想，缺乏显著的影响力。
04
赛百味必须加速改变
赛百味目前已经归属他人所有，踏上了全新的发展征程，不过对于中国区域而言，赛百味今后必须迅速调整策略，不然其境况将会加速恶化。
新思路主张，赛百味必须实施根本性的转型，需要快速且全面地适应中国市场。
各个国家市场具备独特性，实施本地化是必要选择，肯德基和麦当劳在中国市场取得的成就，充分证明了本地化策略的价值。
赛百味需要在品牌定位、经营理念、产品系列、渠道体系、市场营销等许多方面进行反思、开拓和变革。
赛百味必须放下身段和姿态，回归品牌最初的宗旨，即提供物美价廉的产品，不能显得傲慢，同时要调整其随遇而安的经营理念。
肯德基、麦当劳等西式快餐企业正在推进在中国本土化进程，同时向更广泛的地域扩展，这些边缘地带同样蕴藏着商业价值，赛百味可以勇敢地进入这些区域，这或许是一个极具吸引力的市场契机。
总而言之，赛百味若想在中国市场持续发展，就必须尽快调整策略，否则将面临越来越多的顾客流失。