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脱离原有框架后，赛百味中国仿佛焕发新生，资本调整与本地化革新为其争取了短暂的发展空间，然而，其在华业务的深层困境依然存在。严峻的考验是，这家企业能否在快速扩张的同时，建立起能够长久维持竞争优势的运营体系。
赛百味（）正在经历一场高调的“返场”。
崭新的绿底白字招牌在主要商业区重现，吴磊手持三明治的图像不断接触城市居民，网络平台上“赛门创作”逐渐流行……这个曾经被质疑“难以适应”的外国品牌，好像正努力扭转它在中国市场的境遇。
图源：赛百味官方微博
很多人觉得赛百味来到中国已经很久了，可是它的分店开得一直不快。到2023年为止，这家公司在中国开设的分店总共才五百家左右，比起麦当劳、肯德基这些对手来，它的扩张步伐显得非常慢。
然而最近两年，赛百味仿佛迎来了“第二春”。
二零二四年，赛百味增设了228家分店，这一数字刷新了该品牌进入中国将近三十年来单年度的开店量记录。其中，八月八日正式营业的上海巴黎春天淮海路分店，则象征着赛百味在中国开设的分店总数达到了一千家。
赛百味经历了从几乎不被注意的阶段，发展到如今随处可见的境况，它究竟是怎样实现这一转变的？
高光背后：一场资本重组下的战略重启
赛百味的非凡历程发端于1965年。那时，弗雷德·德卢卡年仅十七岁，为了解决学费问题，向朋友筹借了1000美元，搭建起一个街边小摊，由此开启了三明治的经营之路。
弗雷德·德卢卡
1968年，这家店铺正式定名为“赛百味”，同时决定采用特许经营方式扩大经营规模。鼎盛阶段，赛百味遍布世界112个地区，门店总数达到4万5千家左右，规模明显大于肯德基和麦当劳，不仅稳居美国快餐行业领先地位，还是全球拥有最多分店的大众餐饮企业。
赛百味来到中国并非毫无波折。它1995年就踏足国内市场，仅比麦当劳晚五年，也比肯德基早了八年。可即便如此，赛百味很长一段时间内，无论是在店铺规模上，还是在品牌号召力方面，都远远不及这两家劲敌。
究其原因，主要有四点：
这种三明治的价格优势并不突出,三十几元一个,同肯德基、麦当劳的平价组合相比,缺乏吸引力。
这种经营方式在中国长期固定不变，都是通过合作方式开展业务，店面布局完全相同，又因为要控制开销，场所面积普遍偏小，缺少应有的用餐环境，更像是直接售卖的摊位，服务水准也无法做到一致。
第三点，主打商品的使用场景有限：与汉堡、炸鸡这类温热食物对比，赛百味强调“营养少油”的冷式三明治，在中华地区显得格格不入。
第四点，本地化宣发不足。从商品构造到宣发规划，一直没能彻底契合国内市场。
真正的转折发生在2023年。
今年，赛百味同上海富瑞食企业发展有限公司签署了新的总特许经营合同，打算在接下来二十年于中国大陆增设将近四千家门店，使企业整体规模增长七倍。
当年十一月，赛百味于上海建立了中国内地首座大型门店，运用了创新的“潜艇式”构造方案，同时配备了世界范围内的特色菜品，完全刷新了该外来品牌往昔的刻板印象。富瑞餐饮也将经营方针的核心转向了自主管理的店铺形式。
图源：大众点评@邂逅姑蘇
自此，“扩张”与“直营”成为赛百味在中国发展的关键词。
部分顾客意见好像正在证明其蜕变初见成果，比如社交平台上出现了诸如“赛百味现已不再提供口感生硬的‘健康款’，香烤牛肉三明治相当不错”的评论，也有顾客表示，“新装修的铺面更显时尚，可以堂食简餐，不像从前仅能外购”。部分注重身体保养的人群表示，自主挑选食材的设计十分周到，特别是能够增添更多的青菜，让人觉得比多数提供简餐的场所更为实在
赛百味正受到中国顾客的关注，尤其是年轻人和上班族，他们开始体验这个品牌。
那么，赛百味究竟做出了哪些改变呢？
卖身之后，赛百味跟开了窍一样
赛百味的本土化转型首先从核心产品改良入手。
品牌归属权变更后，它完全摒弃了“借助外来风味来影响顾客”的旧观念，研发出鲍鱼大虾三明治、麻辣双椒酱等更契合中国人饮食习惯的产品和佐料。不少顾客在社交平台上留言表示：“麻辣双椒酱味道非常正宗的四川风味，终于摆脱了单调的蛋黄酱”“鲍鱼海鲜三明治食材丰富，让人感受到东西方美食的完美融合”。
图源：赛百味官方公众号
面向上班族和青年消费者，中方机构特别设计出“特价早膳套餐”与“简餐饮品”午间搭配，运用价格优势将早餐时段和下午茶时段变成新的市场机遇。
图源：赛百味官方公众号
另外，赛百味也推出了儿童专用的餐点，以及适合父母和孩子的组合，还有面向全家的套餐，并且特意把儿童餐里的三明治由原来的6寸改成了4寸，这样做是为了配合孩子们的食量。有位在赛百味用餐的家长说：“家庭组合的搭配很得当，里面的菜有荤有素可以随便挑，这样就不会因为口味不同而烦恼了”。
图源：小红书
其次，品牌纵向拓展了产品线。赛百味的三明治正逢其时。
依据 TNS 的调研，百分之七十四的中国人在挑选食物时，把“健康”“丰富”和“搭配”列为首要考虑事项。特别是年轻人群体，作为主要的消费力量，他们更加在意食材所含的成分及其作用，并且愿意为有益健康的餐饮服务支付额外的费用。
图源：首席消费观察用户实拍
近些年，健康快餐成为市场竞争的热点领域。中式快餐品牌老乡鸡推出了标明卡路里和烹饪方法的瘦身餐点；麦当劳增加了“500卡路里”套餐的种类；肯德基快速拓展了轻食子品牌“KPRO”的业务；健康餐品牌“超级碗”的直营店也迅速达到了100家以上。
赛百味以“Eat Fresh”为品牌主张，在这方面拥有独特条件。在发展策略上，赛百味不仅改进了既有菜单，还推出了能量碗、能量卷等新品类。
以能量碗为例，赛百味把能量碗分成三类，第一类是“轻盈晚晚餐”，适合胃口小和晚上控制热量的人，第二类是“丰盛美美餐”，主要服务上班族，他们想品尝美味又不想让身体增加负担，第三类是“焕活动动餐”，专门应对健身人士在吃饭前饿、吃完后撑的问题。
图源：赛百味官方公众号
赛百味能量碗的单点价格区间为29至43元，这一价位与Tims（35至42元）和KPRO（从34元开始）相比，并非最具价格竞争力。赛百味的核心特色在于其“自由组合”模式，顾客能够自主选择2种蛋白质来源、3种谷物类型以及7种蔬菜品种，同时突出“温热风味”的特点，从而大幅增强了产品的综合价值。
赛百味的产品更新速度加快了，通常每隔两三个月就会有一批新东西，他们一直用菜单上的变化来增加顾客能挑选的项目。
图源：赛百味官方公众号
另外，《2025中国中式餐饮白皮书》表明，最近五年间，米饭快餐行业着力推广“现场烹制”的即时理念，主动适应营养膳食的潮流。
过去为了节省开支，赛百味采用预制的面包，并且不配备加热设备；现在该品牌不仅大力推广每天现场烤制面包，还在工作台面的玻璃板上标明面包出炉的具体时刻，另外还安装了兼具热风和发酵作用的杜克炉，以此大幅度提高了食品的新鲜程度，也优化了顾客的用餐感受。
近年来快餐市场竞争日趋激烈，赛百味公司也推出了多种优惠措施，例如每周五实行买一赠一活动，同时大力参与抖音平台的直播团购项目，目的在于增加订单量。现在，很多消费者表示，通过外卖渠道购买赛百味套餐时，其中三明治的实际价格大约在二十元上下，这样的价格让人觉得非常划算。
营销融入更多本土元素
赛百味在营销策略上正积极融入本土互联网文化。
当网络上传得沸沸扬扬的“疯四文学”与“麦门信徒”正激烈交锋之时，赛百味品牌也借势自称“赛门”，同时发起“赛门四不主张”活动，以此强调其产品特色：面包若非当日发酵则弃用，三明治须非顾客自选搭配则不用，蔬菜倘若不够鲜活则舍弃，赛门标准之外的食物绝不入口。
图源：赛百味官方微博
社交平台检索“赛百味”，热门讨论大多涉及“卡路里分析”“减脂点餐技巧”等主题。
图源：小红书@柴七七
网络用户们根据商品特性，自行设计出多种“赛门作品”，持续扩大其影响范围。
有一个事例，许多购买过“赛门”的顾客觉得，赛百味门店的常用色彩仅限于红、黄、绿，这种色彩搭配很容易让人联想到“健康红绿灯”所代表的食物营养信息。食材的选用更是将这一理念形象化了：标有“红灯”的食材包括彩椒和牛排，代表高热量；标注“绿灯”的食材是各类蔬菜，象征低卡路里；而“黄灯”对应的则是面包胚，暗示中等热量。
图源：小红书@肉桂桂桂桂贵卷
赛百味最近常常出现在社交平台上，官方宣布吴磊担任品牌大使，他充满朝气的样貌以及热衷运动的形象，和赛百味品牌风格非常匹配，赛百味还推出了和吴磊合作的“WU有神助”特别产品线，很多喜欢吴磊的人在微博上踊跃参与讨论，有人表示为了支持偶像第一次尝试赛百味，结果被吸引住了，产生了购买欲望。
图源：赛百味官方微博
赛百味也热心参与IP合作推广活动。2024年，为了改变大众认为三明治属于凉食的看法，品牌与韩国漫画界知名作品合作，推出了“高温保暖餐盒”系列套餐及配套商品。许多年轻群体表示：“这次的联名款造型非常萌，彻底改变了赛百味往昔的正式感”。
图源：赛百味官方微博
先前，赛百味曾聘请刘畊宏担任“新鲜体验官”，在巴黎奥运会期间与许昕共同参与，同时与阿迪达斯跑步社群合作，开展“早餐跑”等行动，不断强化品牌和健康饮食的联系。
赛百味为快速扩张，着力改善实体店环境，公司决定从依靠加盟商经营，转变为以自主管理为主，门店内部采用原木色和牛油果绿色调，打造清新健康的视觉感受，并且突出“新鲜”这一概念，将这两个字融入店内装饰，还印在了产品外包装上
赛百味上海运动主题门店
新直营店面积更加开阔，一般店铺设有二十到三十个座位，而大型店铺能提供更多座位。除了适应单人用餐作为“自律食堂”外，还设有单人桌、四人桌和多人长桌，同时满足上班族社交用餐的需要。不少顾客表示赞同：现在常和同事一起来此午餐，环境舒适了许多；终于可以在赛百味开会议了，随时插电吃点快餐，比咖啡馆方便多了。
2025年最新统计显示，赛百味在中国高等级城市里的直营店已达到总量的百分之八十，这些门店大多集中在上海、北京等地的中心商业区。当年三月，赛百味餐饮管理（上海）的注册资产从两亿五千万人民币增加到了三亿两千万，这反映出公司对中国市场的不断加码。
竞争与风险
赛百味在中国市场策略调整后获得了一些进展，不过它所遭遇的竞争环境也变得越来越复杂，麦当劳、肯德基持续丰富健康简餐的选择，更加了解中国消费者口味的中式快餐企业也陆续推出低脂餐点，Tims、星巴克、瑞幸等咖啡馆持续增加食品供应，盒马等生鲜超市也大量销售现成轻食，整个市场正变得异常密集。
前端的革新，无论涉及商品还是宣发，都极需后方的供应网络与数字架构作为根基。赛百味所倡导的“面包每日现场烘焙”和“原料随需组合”，对供应环节的鲜活度、送货频次及店铺运作设定了严苛标准。
赛百味30至40元的核心价位，处于一个比较矛盾的位置，它既没有20元以下“廉价组合”的那种价格韧性，也缺少高端餐饮所带来的价值提升。
图源：网络
虽然当下借助送餐平台的优惠举措能吸引一时关注，但长远而言，如何设计一个灵活且能适应各种市场状况的定价机制，用以抵御潜在的经济起伏，是必须深入探讨的经营要务。
赛百味必须完成从依靠打折吸引顾客到重视客户关系维护的转型，借助电子化手段透彻分析购买者，用改进商品增强客户长期贡献度，这样才能够达成稳定发展。
扩张步伐加快，困难依然明显。品牌在淮海路开设旗舰店，宣告新面貌，但众多老店守旧，转型任务沉重。
直营模式有助于标准化管理和产品品质保障，然而其巨大的资金与人力开销，或会显著延缓向基层市场渗透的步伐。进入三、四线地市后，怎样兼顾高标准与本地市场对价格的关注度，将是一大核心管理挑战。
图源：赛百味官网
麦当劳、肯德基、塔斯汀等品牌已经凭借“小镇迷你店型”“低成本合作模式”等手段，在基层市场有效占据了消费者认知，这一点值得留意。赛百味若想达成其“万家门店计划”，就必须在快速发展和品牌形象统一之间，寻找到更为可靠的协调方法。
总而言之，赛百味实现复苏是一次周密的“在地化发展”，然而快餐领域实为持久战。现阶段在中国，跨国公司仅凭国际知名度已无法轻易取胜。即便成功完成本土化改造，也仅仅表示获得了参赛资格，距离最终胜利还差得很远。
赛百味当下的成就仅是第一阶段，后续的较量将对其整体运作水平、产品研发力度和数字化技术提出更高要求，同时也要看其应对各种地域条件时的策略调整能力。
参考资料：
1、《赛百味，生机勃勃》消费钛度
2、《洋快餐赛百味，败走中国》IC实验室
3、《两年开近500店，又一洋快餐品牌中国门店破千》红餐网