新式月饼随着消费潮流的兴起，为传统节日增添了新鲜气息，其身价也跟着水涨船高。不过，高价就一定意味着好价值吗？
“贵妇”月饼
中秋将至，小红书、微博等推荐网站上，网络红人正忙着为各种风味独特、设计精美的月饼礼盒撰写推广文章。作为一名注重外表的人，我每次看到冰淇淋月饼的推广内容，总会多看几眼——它们的外表实在太吸引人了。这些冰淇淋月饼色彩鲜艳，造型小巧玲珑，既是月饼，又像是高档女性下午茶中的完美点缀。
考察了数个糕点公司的实体店和网上专卖店，记者察觉到，与普通月饼对比，冰品月饼在定价上相当“高级”。“高”主要表现在两点，首先，在月饼数量相同的情况下，冰品月饼的礼盒，较同公司普通月饼的礼盒售价更高。有的标价199元，有的却要299元，甚至还要贵上不少；也有价格相同的礼盒，但冰淇淋月饼礼盒里的月饼数量明显偏少，比如同样是299元的礼盒，普通月饼能装8块，换成冰淇淋月饼就只能装5块了。
这些只是普通品牌的普通价位，若是品牌定位本身就偏向高端，那么其推出的冰淇淋月饼价格可能会高得惊人。例如，近期某知名品牌就因偷减成本，用劣质替代品冒充巧克力，导致冰淇淋月饼项目遭遇重大危机。
哈根达斯是冰淇淋领域的顶级品牌，在中国市场始终定位高端，采取高价策略，每年中秋节都会为中国顾客推出多种冰淇淋月饼，并且从六七月份起就开始接受预定。
今年，商家推出了十种冰淇淋月饼礼盒，天猫官方店铺的标价在268元到1288元之间波动，价格差异较大，最便宜的那个268元礼盒，里面仅包含4块月饼；而最昂贵的那款，是哈根达斯和卢浮宫博物馆合作推出的“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒，原价1288元，如果预售期间使用优惠码，可以支付1188元，该礼盒的净重为976克。若依照最初预购时的折扣价1188元来计算，那么每块哈根达斯冰淇淋月饼的独立价值便会突破148元。
这个价格实在太高了，因此当原材料出现问题时，网上民众反应非常强烈。大家付了更多钱却没有得到更优质的月饼，愤怒的中国顾客开始指责哈根达斯，卖这么贵的东西，怎么还能在制作上马虎。
哈根达斯冰淇淋月饼是中国特有的一个产品，从2011年进入北京开始，就凭借出众的外表和巧妙的宣传，迅速赢得了年轻群体的喜爱。根据相关资料统计，这款冰淇淋月饼的年销售额在几年前就已经突破六亿元大关。
市面上广受欢迎的冰淇淋月饼，除了哈根达斯，还有元祖推出的“雪月饼”。尽管名气不如前者响亮，但元祖是开创冰淇淋月饼这一独特品类的先行者，今年正值元祖雪月饼问世三十九周年。元祖的雪月饼并非简单将冰淇淋塑造成月饼模样，而是以冰淇淋作为核心填充物，采用元祖独创的酥脆煎饼作为包裹层，风味与众不同，长期以来广受顾客青睐。
元祖的雪月饼价格更为平易近人。在其天猫官方店铺，雪月饼系列礼盒售价介于250元到320元之间，每个礼盒包含四种不同风味的月饼，总计十二块。这个价位虽然远低于哈根达斯，但相较于元祖常规月饼礼盒，仍然稍显昂贵。
最近冰淇淋领域的新兴品牌钟薛高和香格里拉合作，共同打造了“冻人月”这一限定款冰淇淋礼盒，该礼盒里面装有六块月饼，通过天猫的官方店铺进行销售，标价是338元。
贵的有理？
冷链食品从初料到成品、再到包装，对保存条件的需求，各不相同，开销无法和常温月饼相提并论，一位在烘焙领域工作了十年的W向快消君表示，冰淇淋月饼在制作、保存、配送等环节的花费，都要超出常温月饼，售价自然也就贵一些。
冰淇淋月饼和冰品相似，无论是自己取走还是送货上门，必须全程保持低温，才能确保产品不会变差，对于商家来说，这是一项不小的费用支出。但是W也指出，和普通月饼相比，冰淇淋月饼在冷链运输上增加的成本，基本上能够通过产品卖价高出的部分来补偿。
也就是说，冷链既带来成本负担，也为产品提升售价提供了可能。前通用磨坊大中华区负责人朱玺公开谈到，哈根达斯月饼在全国销量并非顶尖，但利润最为丰厚，其平均净赚比例超过六成。
高利润空间吸引众多品牌投身冰淇淋月饼这一细分领域，除哈根达斯和元祖外，DQ、八喜、伊利、蒙牛等企业也纷纷在近年涉足，部分中小品牌同样加入竞争，产品价格普遍定位于中高端市场。
冰淇淋月饼是月饼和冰淇淋结合的新产品，它既算节日食品，也属于冰淇淋类别，更偏向于甜点。商家在宣传时，除了送礼用途，还会着重介绍它作为下午茶点心、家庭小吃等的不同吃法。以W所在的一家高端面包店为例，买冰淇淋月饼的人自己吃的情况，比买其他普通口味月饼的人要多得多。
当前，新兴的消费群体迅速增长，消费需求呈现出显著的层次性，众多品牌在研制月饼新品种时，也在拓展多样化的使用情境，属于烘焙领域的月饼，通过近年来的零食化、甜品化和健康化革新，已经不再局限于传统的节日类商品，而是衍生出下午茶、企业及家庭联谊小食等不同的产品方向，个人自用的比例逐年增加，消费的应用场合变得越来越丰富。
艾媒咨询披露《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》表明，百分之七十以上的购买者是为了自己食用，而且更注重健康因素；百分之六十的受访者喜爱中国风格的月饼包装，00后群体更愿意为产品外观支付溢价；接近百分之四十的消费者会因口味新颖而选购月饼，95后群体对多样化口味的产品有更严苛的期待；价格在三百元区间的中高端月饼最受青睐。
很明显，月饼的购买意向已经呈现多元化格局。往后，月饼的口味和包装的更新换代将愈发显著。为了吸引年轻一代，传统与新兴品牌都在努力改变，包括改良口味，调整外包装，变换宣传手法等，纷纷投身于新市场的竞争洪流里。
然而，新领域、新理念在推动新动向时，也伴生着新的挑战。就在前些日子9月8日，网络上流传出部分知乎用户食用知乎月饼后出现肠胃不适的报道。经过核实，知乎方面就在此事件上通过微博平台表达了歉意，承认本意是推出更健康的低糖月饼，却未曾考虑到替代白糖的麦芽糖醇可能引发部分人群的消化障碍，因而导致身体感到不适。
此外，消费层次的提升常常导致价格随之提高，在原本价格弹性就很强的月饼行业，那些定价更高的创新型月饼很容易引起管理机构的密切关注，月饼的种类在增多，管理机构对于月饼的标价、过度包装等方面的管控措施也在加强。
企业需要根据各类需求，精心设计月饼，以满足市场与各方的期待，这体现了企业的真正能力，也才能确保获利。