9月17日，赛百味连锁快餐店的所有官方社交媒体账号头像都换成了“赛百味儿”这四个字，背景是绿色，字是金色，看起来很有北京特色。这次更换头像并不是品牌正式改名，而是配合推出四款“京焰炙烤”系列的新产品。这些新产品包括澳洲牛肉、鸡腿排、肉肉三拼三明治和澳洲牛肉百味卷。同时，赛百味还在美团、饿了么、小红书、抖音等平台上进行了一系列营销活动，让这些新产品得到更多关注。
这款产品声称借助芝麻酱等传统调味料再现“辛香微咸”的经典味道，然而实际品尝起来，与旧版产品区别很小，肉类成分依旧包含火腿、培根、火鸡胸、加工鸡排和冷冻牛肉卷，并没有做到完全的明火烤制。有顾客指出，“所谓的北京风味，其实就是在三明治里加了点芝麻酱”。即便如此，最新推出的产品价格上调了三到八元，十二英寸澳洲牛肉版本售价五十七元，是当前售价最高的产品，并且宣传有米其林一星行政总厨参与设计。
赛百味于1995年于北京建立中国第一家分店后，长期以北京作为主要经营区域。目前北京地区设有超过175家分店，分布范围从二环延伸至六环，数量上明显多于深圳等城市的45家。最初店铺多集中在使馆区，主要面向外资企业客户，后来逐步融入北京市民的日常生活。赛百味紧挨着天桥艺术中心的那家分店，如今常被当作看演出前用餐的优选之地，而清华、北大校园附近的几家店，则一直担当着学子们日常吃饭的场所。
一些北京分店仍然维持着九十年代的装潢特色，顶部的风扇、黄色的灯罩以及老旧的海报共同营造出复古氛围，因此遭到戏称“被全球总部忽视”。虽然品牌近年来着手更新形象，但在北京地区的转变并不明显。赛百味于中国市场的本土化进程一直不顺利，菜单长时间停留在照烧鸡、金枪鱼、BMT这类美式传统口味，没有及时推出适合中国早晨时段的餐点或满足当地居民饮食偏好的商品。
赛百味到2023年下半年才开始加速适应国内市场。同年6月，它与上海富瑞食企业发展有限公司达成了总特许经营意向，约定未来20年内在国内开设4000家分店。到2024年，实际新增门店数量已超过500家，这个数字相当于公司成立至今前27年开设门店的总和。新增“名厨精选”首选点单功能，缓解顾客选择困难，并发布早间食品，例如蛋饼搭配火腿，参照煎饼果子形式。
定价方法逐步降低，利用集体购买与外卖折扣，出现了两份三明治卖三十三元、三次卡四十九元等优惠方式，单份价格几乎和便利店售卖的包装食品一样低廉。但是，它四十二元的轻食碗还是被批评不划算。相比之下，韩国和日本市场早已通过电视剧植入（例如《鬼怪》《来自星星的你》）完成了消费者的引导，并且推出了牛油果鸡蛋酱、明太子虾仁等符合当地口味的产品。
赛百味初次登陆国内市场时，选用了较为松散的合作代理机制，致使门店选址与品牌定位未能贴近核心顾客群体，价格制定也相对较高，六寸三明治售价将近三十元，但门店布局更像是即买即走的快餐店，并且长期以来都没有提供早餐产品。这种定位选择导致其全国发展步伐缓慢，到2023年夏天，门店数量还停留在五百家左右，与麦当劳将近六千家、肯德基超过万家的情况相比，差距明显，媒体曾评论说它在中国市场几乎不为人知。
不过在北京，赛百味已经形成了非常鲜明的群体归属感。它被称作“在北京经营了三十年的西式快餐店”，蕴含着九十年代使馆区西餐的怀旧情怀，同时也是清华附中、清华大学学子们人生经历的象征。到了二零二四年八月，清华分店结束营业之际，众多学生纷纷留言作别。它的三明治方便带着外出,适合在凉爽环境下食用,而且各种营养成分搭配得很好,正好满足了北京上班族们长时间路上奔波和匆忙吃饭的情况,通常吃一顿需要十分钟左右,最迅速的纪录是四分三十七秒。
虽然努力借助“京味儿”这个概念来加深地方情感纽带，赛百味依然无法克服“点餐时比做报告还焦虑”的困难环节。他们固守美式个性化服务方式，直到近些年才开始采用标准套餐，这显示出他们对中国市场变化的应对不够迅速。现在推行的本地化措施虽然看起来很有干劲，不过能否走出北京地区，达成全国范围的扩张，还有待进一步检验。