京东对送餐业务的关注由来已久，此次终于决心投入，意图与美团争夺市场份额。
今年四月以来，京东持续释放积极信号：首先决定为达达集团职员提高收入水平，接着又为配送人员增设养老医疗等五项保险及住房公积金制度，其官方信息渠道“京东黑板报”也特意公布一项总值百亿的外卖行业扶持方案。
京东的最高负责人许冉在回应晚点媒体的提问时明确指出，外卖领域是一个辽阔的发展空间，这个市场足以容纳众多竞争者共存。
面对京东的强势入局，美团迅速作出了强硬回应。
四月份十二日，美团高级副总裁王莆中针对网络平台上的竞争对手发表言论，明确指出京东并非率先涉足外卖服务的机构，或许也不是最终一家如此行动的企业，阿里巴巴、滴滴出行、字节跳动等公司都曾尝试过，滴滴出行在海外地区目前依然在进行相关业务。
他的文章情绪激烈，并且引用了“狗急跳墙”“围魏救赵”这两个成语，暗指京东或许是因为面临竞争挑战才匆忙拓展外卖业务，并且更加激烈地说明：“那些庞大却无用的仓储配送系统最终会被彻底淘汰”。
三天之后，美团顺势推出了即时零售的新品牌，名为“美团闪购”。其宣传视频里，那句“你的物品请稍候”的口号，还有那个看起来像京东标志小狗的插图，业内都看作是暗地里对京东的一种揶揄。
（图源美团闪购微博）
对于美团的强硬态度，京东迅速做出反应。通过“京东黑板报”发布声明，明确表示公司无意参与无谓的争论，但会坚守说真话的原则。
这时候，一份刘强东在内部会议上的讲话视频被公开，刘强东谈到，外卖行业现在已经成为与民众生活密切相关的行业，不过让人感到惊讶的是，这个行业的年收入竟然能达到数千亿，利润更是高达上千亿，他给京东外卖制定了一条规定，就是京东外卖的净利润永远不能超过百分之五。
京东同美团的对抗不断加剧，双方不仅在网上唇枪舌剑，而且在公司发展方面进行了全面的竞争。
其实京东在2022年6月就已经在郑州和长沙等城市初步尝试了送餐服务，不过后来因为疫情时常发生、开销太大的原因，这项业务最终停下了。
美团在送餐行业拥有压倒性地位，其他企业几乎无法进入它的核心地带，要想在它的地盘上有所作为，非常困难。
如今这场竞争，已经演变成整个即时零售行业范围的全方位对抗，外卖服务正是这番激战中躲不过的核心地带。
京东若想在美团把控的领域占据一席之地，必定要经历一番艰苦的较量。美团也必然会倾尽全力，捍卫其行业领先地位，并实施多项策略来强化当前的优势。
01 闪购对上秒送，两大即时零售巨头攻防战
京东早已将即时零售视为“必赢之战”。
这种策略决定出自京东寻求新增量级的迫切愿望，因为拓展频繁的社区服务，能够补足常规网络购物低频交易的特点。
起初，京东有意不参与竞争激烈的外卖领域，而是决定从数码家电产品开始，进入即时销售行业。
2021年6月，京东率先进入手机即时零售领域，与3C品牌线下门店合作，提供快速送达服务。到了2024年，京东将“小时达”与“京东到家”合并提升，打造“京东秒送”品牌，宣称最快9分钟就能完成配送。
为了迅速拓展市场，京东不仅推广了许多特价商品来吸引顾客，比如盒马1元的大瓶东方树叶、沪上阿姨1元奶茶等，还取消配送费用来降低购买条件。
那个时刻，京东快速送达的专区已经被安排在软件开头的显要位置，其重要性跟老板刘强东重点宣传的“巨额优惠”活动一样突出。不过，就算这样，大家的反应还是不太理想。
而在进展缓慢的那些时期，美团闪购不断削弱京东原有的市场地位。
自2018年正式启用之后，美团闪购依据“半小时内各类商品送达”的宗旨迅速发展，成功将外卖服务的常客转变为购买高价值商品的顾客。
在电子产品行业，自2020年起，美团闪购不仅负责每年度苹果公司新款产品的预购业务，还与小米、华为等知名手机制造商建立了合作关系。
（图源美团闪购微博）
或许是感受到日益迫近的竞争压力，京东开始主动调整其策略。
此次，京东决定先从频次高的送餐服务着手，意图借助“优质送餐”来招徕层次较高的顾客，而后慢慢引导他们变成各类商品即时购买的用户。
今年，京东外卖实施了零费用政策，同时开展价值百亿的优惠活动来吸引顾客，这些举措获得了部分成效，不过也存在若干挑战。
京东实施的“无手续费”措施，已经招徕了许多加盟式店铺以及规模较小的生意前来加入，与美团、饿了么等平台收取的提成相比，免除手续费确实能够增大商家的收益范围。
这个优惠带有时间限制条件，仅提供给在2024年5月1日之前加入的商家，他们可以享受全年无需支付佣金，这种有时间规定的做法或许能促使商家迅速做出决定。
（图源京东外卖微博）
另外，京东主要吸引的是拥有实体店铺的“优质餐饮”单位加盟。尽管严苛的商家准入条件，或许会减慢发展步伐，不过有利于塑造品牌形象，能够吸引越来越在意食品安全的线上订餐消费者。
京东在客户端继续进行价格竞争。从4月11日开始，它推出为期一年的百亿补贴活动，发放1到20元面额的不设门槛的优惠券。
但是，现阶段京东外卖的配送成本通常比美团要高，奇点湃经过实际检测发现，美团外卖的配送成本大多数在3元以内；而京东外卖中，仅有极少数店铺的配送成本低于3元，其余店铺普遍在3到5元之间，这种情况在一定程度上降低了价格优惠的实际作用，或许会改变一些对价格比较在意的人的挑选方式。
对京东来说，要挑战美团并非易事。即时零售是美团的关键业务领域，早已构成其稳固的战略支点，形成了强大的市场护城河。
但是京东不得不进行，既要稳固3C等关键领域，又要寻找新的业绩提升途径，这场战斗都必须进行。
02 京东想走别人的老路，为什么？
在外卖与即时零售领域，美团构建的护城河令后来者难以逾越。
自2014年百度外卖强势进入市场，至2018年滴滴外卖实施高额补贴，乃至2023年抖音采取流量攻势，这些竞争者均未能够动摇美团的领先优势。
依据交银国际证券的研究，2024年美团在外卖行业中所占比例高达65%，远远领先于饿了么的33%，其余平台合计仅占2%。
京东外卖开展至今，只花了22天，日订单数便从100万增至500万，增长了五倍。不过，它现在的规模同美团没法比——京东外卖500万的日订单数，仅占美团外卖的十二分之一。依据2024年第二季度的资料，美团外卖每日的订单数大约有5880万。
京东清楚自身与美团相比存在明显不足，即便如此，它还是决定投入大量资金进入外卖领域，这种策略的选择里隐藏着重要用意。
京东的真实目的并非直接争夺外卖领域，而是运用“避实击虚”的策略，以此减轻主要矛盾带来的困境。
美团快速扩张已经威胁到京东的核心区域，京东因此在外卖市场另寻突破点，以此减轻负担。
京东虽然经营上比不上美团，却能在宣传上给美团制造麻烦。比如强调给配送员全额承担五险一金的企业责任，又比如刘强东在讲话中直接质疑外卖行业的高额利润，京东正试图把美团拉入宣传对抗，以便为其核心业务“快速送达”争取有利条件。
人才竞争中的策略较量已初露锋芒，2024年，京东网罗了美团的两名要员，分别是郭庆这位前美团核心负责人，以及杨文杰这位外卖业务方面的得力干将。
郭庆曾是美团最高管理层S-team一员，负责过美团酒店旅游板块，是王兴信任的下属；杨文杰则是美团外卖的资深员工，并主管美团外卖业务拓展部门。这两位重要人员的加盟，明显提升了京东的综合实力。
这种“斩首式”挖角，可能在一定程度上打乱了美团的战略节奏。
但是出乎意料的是，虽然遭遇竞争阻碍，美团在即时销售方面的拓展速度非但没有减慢，反而于2024年持续推出好几个关键性行动。
在3C产品领域，美团运用“国家支持加上平台优惠”的策略，持续向京东的核心市场发起冲击，不断深入其地盘。
四月份刚开始，美团外卖在北京发起了“国补方案”，为手机、平板等电子设备提供了特别划算的让利：顾客不但能拿到最高十五个百分点的国家支持，还可以加上美团发放的一百元专用折扣券。
紧接着，美团着手进行内部机构的重组，目的是增强公司的整体竞争力。创始人王兴通过内部信件告知员工，点评业务部门被归入美团的本地商业核心板块，同时S-team成员兼平台主管李树斌被任命为该部门的领导，此举旨在加强内部资源的整合与配合。
另外，美团推出了总值达千亿的资金支持餐饮业务，计划在接下来三年内投入1000亿元，这一数额等同于公司三年赚到的全部利润，堪称餐饮领域史上规模最宏大的行业援助行动。
这场对抗凸显了即时销售领域的激烈竞争，尽管京喜的快速行动给美团带来了挑战，但竞争的主导地位依然稳固地属于美团。毕竟，即时销售业务为美团带来了绝大部分的核心收益，其在该领域三分之二的业务覆盖更是形成了难以逾越的竞争障碍。在这个规模庞大的关键领域，所有想要从美团那里夺取市场份额的竞争者，都必须经历一场极其艰苦的较量。
03 面对美团铁壁，京东多少赢面？
在外卖市场的竞争中，运力是决定成败的关键因素。
当前许多投身外卖领域的网络公司，例如抖音，并没有构建自己的末端配送网络。就连美团与饿了么，也是耗费了很长时间和大量资金，才组建起完善的送餐队伍。
早先，美团在将闪购单独打造为品牌之际，曾运用“半小时对决隔日送达”的对比宣传，以此暗示美团外卖送餐效率与传统网络购物配送效率的不同。
这种比较并非完全恰当，原因是京东拓展外卖业务之所以让业界感到震惊，根本在于它本就具备稳固的即时配送实力——借助达达的庞大规模骑手团队，京东同样能够做到快速响应。
二零二四年五月，达达深度整合进京东体系，显著提升了其满足即时配送需求的工作效能。
当前，京东外卖平台上的绝大部分业务是通过达达速运来实现的，仅有极少数商家选择自行负责配送。
（图源达达快送公众号）
刘强东曾经公开支持达达业务，在社交网络上倡议平台保障配送员的福利，并且显著改善了达达员工的收入水平。现阶段，达达员工的薪资明年将调整为二十薪，与京东零售集团的薪资制度相同，并且平台决定为配送员购买社会保险。
另外，京东意图借助私有化手段，让达达彻底归入其旗下，从而更好地合并即时配送业务。
达达现在还在赔钱，但它的即时配送业务发展很快。2024年，这项业务带来了58.05亿元净利润，占了总利润的六成，比去年增长了44.6个百分点。
这反映出，京东的即时送货行动力正逐渐形成其开拓外卖行业的关键竞争力。
然而，即时零售的竞争不仅仅在于配送，仓储布局同样至关重要。
传统销售平台，例如京东、天猫超市，主要依靠大型集中的仓储设施，凭借大量业务量来削减开销，不过它们在实现“次日交货”的时效性方面存在瓶颈。
美团运用分布式架构，在半径三公里的社区内设置微型即时配送点，保证商品半小时内送达，同时提供全天候服务以应对突发状况。
美团高级副总裁王莆中毫不掩饰地表示，那些过于庞大且效率低下的仓储配送系统，注定会被彻底淘汰，最终成为历史遗迹。
目前美团闪电仓数量已经超过三万个，计划到2027年数量将达到十万。家电、日化等领域的品牌方（例如名创优品）正快速加入其中，促使美团闪购逐步转变为部分品牌超越传统网络销售的重要途径。
京东正在寻求业务升级，秒送服务将原先的即时销售业务（京东小时达、京东到家）进行了合并，同时与五万零以上实体店铺建立了联系，通过“网络接单、店铺配送”的流程，快速服务了全国两千三百多个行政区域。
这场角逐的核心，在于两种网络零售方式的直接碰撞。美团凭借区域化、即时性优势突出，京东则依靠完善的物流体系和实体店联盟。随着彼此经营范围的持续交叉，未来社区零售领域的竞争态势可能产生新的转折。