中秋佳节和国庆假期临近，月饼销量开始进入旺盛期。统计显示，至2022年，月饼行业将发展成一个总值超200亿元、制造量达35万吨的“巨无霸市场”。然而，对于负责生产月饼的企业来说，想要充分享受这个“巨无霸市场”带来的红利，并非一件轻而易举的事情。
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元祖股份曾是制作优质月饼的著名品牌。不过自从2016年公开募股之后，它的赚钱能力逐步下降，净利润增长率从2017年的62.88%急剧降低到本年度前半段的-28.49%。伴随着利润的减少，元祖股份的开销费用持续增加，正逐渐蚕食它原本就不多的盈利空间。今年上半年，元祖支出高达4.21亿元，其销售额的百分比首次超过一半，与此同时，那个时期的利润仅有2541.8万元。
行业专家指出，元祖的自主经营方式正阻碍其进步，在增加规模的同时，怎样减少开支提升效率是一个迫切需要解决的难题。
盈利能力三连降
元祖股份于8月24日公布了2020年半年报告，报告中所涉时段，公司营收达到8.35亿元，较去年同期增长了0.27%。同期，公司归属于母公司股东的净利润为2541.8万元，与上年同期相比减少了28.49%。
元祖股份就上半年经营状况说明，报告期间，因为新冠疫情，公司原料获取、产品销售、货物运送等多个环节都遭遇了某些阻碍。
今年第一季度，元祖股份的营收为3.14亿元，较去年降低了7.85%。归属于上市公司股东的净亏损达到3087万元，降幅为352.37%。不过，端午节期间的销售表现超出预期，使得公司在第二季度的营收增速有所回升。第二季度，元祖股份的营收为5.21亿元，同比增长了5.89%。同时，归属于上市公司股东的净利润为5629万元，同比增长了32.85%。
分种类统计，蛋糕板块上半年营收达2.9亿元，同比提升3.21%；中西糕点板块同期营收为4.8亿元，增幅为3.57%；水果板块营收为0.24亿元，同比减少33.56%；剩余品类营收为0.19亿元，同比大幅增长59.21%。
通过不同途径分析，公司直接经营的部分产生了7.07亿元收入，同比提升了0.58个百分点，而合作经营的部分获得了1.10亿元收入，同比增加了17.59个百分点。
自1981年建立初始，元祖一直将自己确立为“精巧礼品品牌”，主要面向节日馈赠场合，例如春节售卖八宝年糕，清明推出青团，端午制作龙粽。其中，中秋雪月系列最为声名远扬，已成为顶级中秋礼品的象征，主要采用团体购买礼券的经营方式。
2016年12月28日，元祖股份在上海证券交易所完成上市流程。自从公开交易开始，公司的主营业务收入实现了显著提升，从2016年的15.92亿元增加到了2019年的22.23亿元。然而，公司的净利润却呈现出逐步放缓的增长态势。在过去的三年里，元祖股份的净利润分别为2.04亿元、2.54亿元和2.48亿元，其年度增长率分别是62.88%、24.72%和-2.38%。值得注意的是，去年是元祖股份上市之后首次出现净利润下滑的情况。
近些年，月饼从中国众多传统糕点中脱颖而出，形成了一个独立且快速发展的细分领域。依据中商产业研究院《2018年中国月饼行业市场发展前景研究报告》所述，2015年至2017年期间，月饼市场每年的平均增长速度为9.4%。据此推算，接下来五年内，我国月饼市场的整体规模每年将增加约8%。预计到2022年，该市场将成为一个销售额超过200亿元、生产量达到35万吨的巨大产业。
元祖当然不会错过这个时机。统计表明，月饼已经变成它营收提升的关键因素。元祖股份的招股书披露，从2013年开始，该公司月饼产品的销售收入在每年的总收入中所占比例都达到了30%以上。
通过查阅2018年和2019年的财务报告，了解到元祖股份在相关文件中指出，其营业收入增加的关键在于传统节令食品的销量保持平稳，同时销售均价呈现小幅增长。具体来看，2019年该公司的月饼销售额为8.29亿元，占整体营业额的37.29%，其销售利润率为65.85%。
元祖股份经营状况受月饼产品影响较大，导致公司盈利情况波动明显。查阅元祖过去几年的财务报告，可以观察到一种普遍现象，即第一和第四季度会出现亏损，而第二和第三季度则实现盈利。造成这种周期性变化的关键因素，在于端午节与中秋节等重要消费时段主要集中在后两个季度。
2013和2014年期间，中央八项规定得到执行，一些月饼过度包装和浪费高级材料的行为受到严格管控，造成月饼销量在那段时期大幅降低。元祖也受到波及。2014年，公司月饼销售收益比前一年少掉8580.63万元，直接造成当年公司盈利同比减少了22.22%。
当前月饼市场呈现复苏态势，主要得益于家庭及企业对中低端月饼的强劲需求，整体风格趋向健康化、简约化。食品行业专家朱丹蓬向中国新闻周刊指出，随着消费层次的提升，月饼市场在经历一段适应与调整期后，现已回归到产品核心竞争力的较量，这促使企业必须加速产品的创新与升级步伐。
销售费用是同行两倍
盈利能力不断减弱的同时，元祖股份的销售费用节节攀升。
元祖股份从创建开始，就以自营为主，辅以加盟经营，运用“总部集中生产+门店零售+客户定制”的方式运作，由公司总部负责整体安排和制造，门店仅做基础处理。这种方式有利于保障食品质量，不过，随着劳动力、物料和场租费用的增加，正逐步压缩企业的盈利能力。
到2019年12月31日为止，元祖股份遍及全国共有648个经营网点。网点数量增加，导致推广开支随之增大，公司承受的业务压力也随之增强。近些年，元祖股份的推广成本占比稳定在50%附近，这个比例几乎是整个行业普通水准的两倍。
2017年，元祖股份的销售成本是7.62亿元，2018年是8.50亿元，2019年则提升至9.43亿元。今年前六个月，销售成本为4.21亿元，占收入的一半以上，达到50.36%，与去年同期的相比增长了1.72%。
元祖股份的销售团队规模不断扩充。2017年，该公司有3082名销售人员，2019年这一数字增长到3542人，销售人员在全体员工中的比例也从73.42%提升至78.22%。
元祖的店铺用途比较狭窄，主要不负责商品售卖和形象宣传，基本上相当于配送点，顾客可以来这边取蛋糕和礼品，这种模式导致门店赚钱变得很困难。根据元祖2016年的公开文件，在全部509家自营店里面，有159家从开张开始就从未有过盈利，这个数量占到了自营店总数的31.24%。
元祖公司的市场定位一直比较模糊，这是徐雄俊，作为战略方向顾问及九德定位咨询公司的开创者，向中国新闻周刊揭示的问题，他指出这直接造成店铺运营效能低下，因此销售成本异常昂贵也就不足为奇了。
值得警惕的还有元祖的预售卡券业务。
公司发行卡券，顾客到店铺取货后收回，是食品连锁公司广泛使用的经营方式，也是企业核心业务的关键部分。公司对预付卡的财务处理一般是：客户付款时记为待收款项，等到消费者真的从店里取出商品，才实现收入确认。
自2019年1月1日起，元祖股份调整了预付储值卡的核算方式，具体为：当消费者未来使用提货凭证的概率非常小，公司预期最终不会被要求退还的这类预收资金，将要从预收项目转为已获收入。
2019年通年，该公司处理了过期睡眠卡，实现了4100万元收益，今年前六个月大约获得1008.31万元，全年估计能达到2100万元，但朱丹蓬指出，虽然这笔钱肯定能赚到，却也揭示了元祖的预售卡券难以转化为实际产品销售，表现非常不理想，同时客户也在减少。
徐雄俊补充说明，元祖股份若持续占用预售卡款项，时间久了会损害顾客利益，同时也会降低顾客的忠诚度。
门店数量不断增长，也许能使元祖拓展更广阔的市场空间，然而，如何增强单个店铺的经营效益，以及提升产品自身的吸引力，是元祖必须同时关注的关键事项。