据称是好利来当地代理商自行开创了名为“好芙利”的类似品牌，无需假装是正牌，何必还隐瞒身份？一位大同市民在大众点评平台，针对一家叫“好芙利”的面包店发表了负面反馈，告诫其他顾客不要受骗。此外，在蒲公英品牌以及国内其他城市的“好芙利”店铺页面，也能发现关于仿冒好利来的评论。
事实上，自2018年下半年起，江西、华南及西北等地的好利来相继更名，分别称为“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麦兹方”，此举令顾客感到不解，部分顾客甚至误以为好利来遭遇了广泛仿冒。
近期，好利来掌舵人罗红发布的一份说明，揭开了好利来品牌更迭的谜团。该说明透露，2017年好利来推行品牌革新后，部分地区的经营网点未能符合更新后的要求，好利来终止了与联合创始人之间的合作经营模式，将这些网点分离，由联合创始人各自出资并负责管理。
升级战略引分歧
罗红通过一份公开说明，介绍了好利来品牌的起源，1992年，由于未能为母亲挑选到称心如意的生日蛋糕，罗红在兰州创办了首个好利来糕点铺，决心制作出品质最上乘、口味最出众的糕点，凭借糕点外观极为精美，好利来在品种有限、制作技术尚不发达的当时烘焙行业中脱颖而出，吸引众多顾客持续光顾。
后来，罗红的两个哥哥以及一些朋友也参与其中，变成了好利来品牌的共同发起人。在好利来刚开始进行连锁店开疆拓土的时候，由于几位共同发起人在管理想法上有不同之处，于是决定推行“共同发起人之间合作经营的模式”，也就是罗红和另外五名发起人把全国的好利来划分为六个区域，每个区域各自投入资金开设店铺、独立负责运营。“好利来”这个商标权属于罗红，其他共同创立者有十年的使用授权，十年期满后或许可可继续延长。总部机构承担对各区进行指导与培养的任务，确保各区域在产品规格、服务流程以及品牌形象方面保持一致。每个区域每年需向总部支付固定数额的品牌维护费用。
推行企业连锁经营模式后的二十年间，好利来于国内超过八十座城市建立了将近一千个经营网点，在京城、津门、沈城设有三个先进食品制造基地，公司职员总数突破一万名。
2014年，好利来迎来二十二周年，罗红觉得应该拿出更优质的产品、更周到的服务和更舒适的店面环境来适应社会的发展，因此决定推动品牌革新。2015年，好利来频繁推出新点心，包括半熟芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕、北海道蛋糕等，售价在二十元到四十元之间，比好利来以往的软点产品价格要高一些。一位好利来工作人员对《中国经营报》的采访人员透露，在销售旺盛的时段，每家店铺每天可以售出二百余盒标价三十八元的半熟芝士产品。换句话说，仅仅依靠这一种商品，每家店铺就能获得超过七千六百元的销售收入。同时，对于服务人员的外在形象以及与人沟通时的友善程度，也提出了更为严格的规范。
而这次升级也为好利来的“彻底分家”埋下了伏笔。
罗红用了三年时间筹备，率先在北京设立了好利来品牌的新运营规范，这个规范由三方面构成，分别是店铺装饰的新要求，产品品质的新要求，以及服务水准和员工仪态的新要求，并且规定从2017年开始，全国所有好利来面包连锁店都要按照这个新规范来运作。这表明，好利来在产品原料开销、店铺装潢花费以及人员开支方面都有所增加，部分消费水平不高的地区，店铺实施新规范后会出现亏损状况，因此几位创始人决定与罗红各自发展。
好利来于2014年启动了品牌革新，这一举措在其发展历程中扮演了至关重要的角色，它帮助好利来在竞争激烈的烘焙市场领域脱颖而出，同时也为好利来后续的‘分家’事件埋下了前因后果。北商研究院的特邀专家、北京商业经济学会的常务副会长赖阳在回答记者提问时谈到，早先在北京市场上，好利来、味多美这些烘焙品牌的商品水准、标价方式、商业手法大致相同，对于新出现的购买群体来说缺乏足够的魅力，对于老顾客只能通过降价来争夺生意。当前背景下，好利来着手进行企业转型，借助新颖的食品风味，以及别具一格的店铺装潢，推动整体水平迈上新台阶，促使大都市的年轻群体重新高度评价好利来，并使其与味多美等同类品牌产生显著区别。
但要求提高必然导致费用增加、商品提价等状况，作为覆盖全国的商业网络，各地购买力与购买倾向差异显著，北京、上海等大都市的消费特点在其他地区不一定相同，倘若所有地方都实施同等规格的改进，某些区域的管理开销会非常庞大，顾客也难以承受过高的价格，结果会造成经营场所出现亏损。
平顶山当地好利来官方微信公众号发布消息，好利来集团旗下品牌调整策略，一线城市继续使用“好利来”“黑天鹅”两个品牌，二三线城市将依据地域分布更换为其他相关品牌名称。平顶山和南昌等城市的好利来门店，品牌名称已更改为“蒲公英”。好芙利官方微信公众号透露，中原公司旗下（吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰）的60余家门店，品牌名称已统一改为好芙利。“甜星”官方公众号“甜星苏州”同时发布消息，华东区域旗下50多家直属经营门店集体更名为“甜星”。另外，河北省、山西省、甘肃省等省份的部分好利来门店也已更名为“心岸”。
记者向好利来询问了经营规划、废除区域代理制的后续措施等事项，同时发函并拨打其官方服务电话，接线员说明，若总部有所指示会进行沟通，但到文章完成时还未接到回音。
挑战与机遇
好利来旗下门店数量达八百余家,直属于总部的城市包括沈阳、哈尔滨、北京、成都、上海等十个城市。另外,符合新标准的加盟区域苏州、济南、太原、重庆等四个城市,依然设有好利来连锁店。依据新规,约340家门店需更名以脱离加盟体系。罗红认为这次取消创始人内部加盟制度，是好利来开启新阶段稳健发展的必然选择。
和君咨询合伙人、连锁经营专家文志宏表示，停止内部加盟之后，好利来这个连锁品牌的市场覆盖范围迅速缩小。当前市场竞争异常激烈，好利来若仅靠直营在一线城市发展，其市场占有比例将承受严峻考验。赖阳觉得，对好利来来说，这次调整等于一次非主动的规模缩小，不过能让好利来的方向更明确，就是成为面向城市年轻一代的潮流点心店。
国内烘焙市场发展迅猛，而且民众对烘焙类产品的购买频率近年来持续增加。依据欧睿国际发布的数据，2016年全球烘焙产业规模排行榜上，我国以251.82亿美元的成绩位列第二，仅在美国之后。从2011到2016年，中国烘焙产品市场总额的年均增长速度为11.93%。
现在烘焙市场的竞争界限正变得不那么清晰了。喜茶、奈雪的茶这类新兴茶饮公司，在开发受欢迎的饮品时，也陆续推出了烘焙食品，用这些饮品吸引顾客，再搭配他们的面包等烘焙食品来增加消费。像原麦山丘主要销售软欧包，通过产品种类区分，主要客户是25岁到35岁的年轻人群体。还有那些时断时续出现的“脏脏包”这类网红烘焙食品，也必定会吸引走一部分顾客。
在当前这个成长迅猛、潜力巨大却同样竞争白热化的糕点行业里，好利来并没有急于拓展，反而选择放缓了前进的节奏。好利来近期的一系列行为，都表明其正在推行紧缩的经营方针。8月7日，好利来通过官方微信公众号发布正式说明，着重指出好利来为了维护服务水准，始终坚守直营体系，没有任何形式的连锁经营。
林岳作为凌雁管理咨询的首席咨询师指出，直营模式有助于加强品质管理，也能保障设计构思的原创性，不过现阶段其高端市场定位必须持续坚持，需要在产品细节和用户感受方面加大投入，这样才能获得成功。
2009年，罗红通过个人网络平台表示，一组特殊水禽的影像激发了他的创意构思，促使好利来旗下顶级子品牌“黑天鹅”问世，该品牌致力于为尊贵客户群体供应卓越的商品与周到周到的配套支持。2010年，罗红当众宣告，凡是在北京和天津地区挑选“黑天鹅”婚宴甜点的情侣双方，他们的定制甜点将由劳斯莱斯古斯特豪车专程护送至婚礼举行地点。黑天鹅品牌另外制作过一种蛋糕，产品名称为“婚典·举世倾慕”，蛋糕的托盘使用纯银制作，蛋糕的支架全部使用施华洛世奇水晶打造，制作过程需要五位师傅连续工作一个月，最终产品的售价为199.9999万元。
现在，黑天鹅的状况相当不佳。根据天眼查的信息，北京、天津、长春等地方有8家黑天鹅的店铺被取消了注册。在全国，黑天鹅仅在北京、天津、成都、沈阳这4个城市有6家实体店还在运营，长春、石家庄等城市仅存有生产和送货行政机构。
最近罗红在回答界面新闻提问时，提及黑天鹅的停业状况，认为这是正常的商业减损举措，黑天鹅的发展需要适宜的经济条件，必须耗费大量时间并承担损失才能逐步成长。
林岳认为蛋糕高端市场前景广阔。普通市场竞争非常残酷，而能够满足高端市场要求的品牌却不多。国内多数糕点品牌尚未找到高端市场的切入点，除了将蛋糕制作成艺术作品外，还必须包含更多具有高价值的服务和感受，好利来若能找到这个切入点，保持黑天鹅的品牌形象，持续深入发展，或许能获得成功。
喜茶能够售卖糕点，星巴克也能供应饮品，随着消费领域不断交叉渗透，顾客关注的不再局限于单一物件，而是某个品牌所传递的特定生活态度。根据赖阳的看法，在这样的背景下，企业需要有明确的核心方向和视觉识别，所推出的商品必须与其倡导的生活理念保持高度契合。好利来这次被迫的调整，虽然导致其市场占有量有所下降，但好利来若能稳固地坚持年轻潮流的品牌形象，紧随新一代买家的喜好变化，同时依托好利来过往建立的完善供应体系，有可能发展成一个个性突出、竞争优势明显的高端面包店。