这是灵兽第1681篇原创文章
无论包装得多么精美，概念炒得多么新颖，月饼的本质还是月饼。
作者/晴山
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员工自掏腰包的“月饼焦虑”
“被逼着垫了15盒，金额近3000元，导致生活费紧张。”
最近，一位来自湖南的网友，声称自己是星巴克的大学生兼职人员，在社交网站上表达了自己的难处，原因是门店中秋月饼销售指标带来的麻烦。这条信息很快受到了大家的注意，让星巴克月饼销售方面的内部压力被大家知道了。
这并非孤例，一些声称在星巴克工作的网友陆续在社交平台上发表抱怨，指出在售卖星巴克月饼时承受了不小压力，甚至有个人出钱买了月饼。
澎湃新闻报道过“星巴克员工称月饼滞销用钱买下”的事件时间，星巴克中国对此作出回应，表示正对网友所述情况展开调查，星巴克不允许员工垫付资金购买商品，这属于基本原则范畴。
事实上，星巴克月饼销售的“内卷”早已有迹可循。
当年2023年中秋节临近时，社交平台上有关星巴克月饼的议论掀起一阵热潮。
每年这个时节，星巴克员工普遍感到困扰。有网民在社交平台上发布信息，并附上了星巴克某分店工作群组的聊天记录。记录中，店铺管理者正在群内布置月饼售卖工作，要求每位员工负责15盒，若未达标，后果自负。
根据中国连锁经营协会所发的《2024年餐饮连锁企业中秋营销调研报告》，百分之六十七的连锁餐饮公司设有员工月饼销售任务，像星巴克这样的咖啡连锁品牌，其任务完成难度最大。
更让人惊讶的是，星巴克面对这么大的销售挑战，还是每年都发售月饼系列。今年，星巴克又推出了两种月饼礼盒，分别是星巴克流金月饼礼盒和星巴克圆满月饼礼盒，售价分别是358元一盒和468元一盒。
艾瑞咨询发布的《2024年中国月饼市场消费趋势报告》表明，星巴克月饼的再次购买比例只有23%，比传统月饼品牌低很多，传统月饼品牌的再次购买比例是45%。不过，星巴克月饼的利润率却非常可观，达到了65%，几乎是普通咖啡产品利润的两倍。
这些资料反映出一个情况，星巴克对月饼的看法存在矛盾，一方面觉得是累赘，另一方面又觉得有吸引力。顾客购买月饼的频率不高，这表示推广存在阻碍，而月饼的利润空间很大，公司又不想放弃这个机会。
星巴克的相关人员表示，月饼的售卖活动一般从八月底启动，并会持续到节庆日前夕。在此阶段，各分店会制定特定的销售任务，再逐级分配给各位工作人员。尽管企业宣称这些是建议性的指标，但在具体操作层面，它们常常变成了强制性的要求。
业内专家表示，月饼的收益比较可观，对店铺营业额影响显著。不过，购买者的认可程度不高，售卖过程相当不易。
中国连锁经营协会所出的《2024年中国咖啡门店运营报告》表明，周期性产品销售额已成为连锁咖啡企业的重要营收构成，占比在8%到12%之间。当中，中秋节令食品月饼属于高价值商品，对于增加单个门店的营业额具有显著作用。
然而，这种“指标化”的销售模式也带来了诸多问题。
北京某劳动法律师事务所合伙人李明（化名）指出，企业若强迫员工购买物品，并且消费金额过高，极有可能构成变相减少劳动报酬，这触碰了《劳动法》中的条款。
他提出，公司需要设立恰当的奖励制度，不能依靠强迫方式来达成销售指标。职员有权力回绝不恰当的推销任务，公司也必须给予职员必要的销售协助和指导。
星巴克的“经营困境”
月饼市场过度竞争，恰恰反映了星巴克在中国整体运营面临的困境。
这家曾经叱咤风云的“咖啡霸主”，近些年在中国市场遭遇困境，持续面临压力，只能采取各种措施来试图保持增长势头。
近些年，面对瑞幸、库迪这些国内连锁企业的挑战，星巴克的应对显得有些吃力。根据财务报表显示，星巴克在中国市场的收入在2024年首次出现了减少，店铺的销售额和顾客平均消费金额等指标也跟着走了下坡路。虽然店铺的开张数和会员数量还在增加，但从发展态势看，这家公司显然已经遇到了发展瓶颈。
有关此现象，行业专家表示，国内咖啡品牌的兴盛，已经重塑了市场角逐态势，星巴克在华遭遇了史无前例的挑战。
这种压力首先来自价格维度的冲击。
以星巴克的中杯拿铁为例，其标价多在31至35元区间，瑞幸的相似饮品定价则介于15至25元之间，部分优惠活动下首单甚至能减至10元以下，而便利店售卖的咖啡价格更为亲民，通常仅在5至15元范围内波动，随着消费观念的转变，价格因素对顾客选择的影响力日益凸显，许多消费者开始通过实际消费行为表达对价格的倾向。
最新公布的《2024年中国咖啡消费动态分析》表明，百分之六十七的饮用者会受成本影响而转换购买不同的咖啡产品，这一数值比2022年增加了两个三成的幅度。
其次，是产品创新和本土化的滞后。
瑞幸咖啡因为“生椰拿铁”和“厚乳拿铁”等热销饮品吸引了众多年轻顾客，相比之下星巴克在产品研发方面显得迟缓。根据艾媒咨询的调查结果，18至30岁的咖啡爱好者中，有42%的人觉得星巴克的产品缺乏新鲜感。
店铺增长步伐的减慢，也表明星巴克在改变其商业规划。而且，星巴克原先重视的'第三空间'概念，在疫情过后遭遇困境。顾客现在更看重价格与便利，而不是单纯的感受意义。
当前形势下，月饼等应季产品销售，变得尤为关键。
中信建投的研究分析显示，季节性商品有助于增加顾客平均消费金额和公司盈利水平。以星巴克的月饼产品为例，该商品的利润空间一般在60%到70%之间，明显高于一般饮品的40%至50%。从单个店铺的经营成果来看，月饼销售可以带来每月约5%到8%的总收入。
主营业务增长遇到瓶颈时，周期性商品成为了关键的收入来源，一位了解星巴克情况的业内人士表示，这也说明了公司为何对月饼销售格外关注。
全行业的“中秋魔咒”
星巴克在月饼方面的难题，是整个销售与饮食领域“中秋怪圈”的典型表现。
打开各种商场和超市的中秋推广计划，月饼礼盒总是毫不例外地放在非常突出的地方。无论是山姆会员店还是永辉超市，不管是盒马鲜生还是华润万家，就连最近遇到预制菜问题的西贝，在店门口也摆放了粗粮月饼礼盒。这些礼盒的包装一年比一年做得更好，但价格却越来越不便宜。
然而，繁华表象背后，却是销售人员的集体焦虑。
我们超市仅月饼的存货就达到了200万元，目前还有一半滞销。这家大型连锁超市的采购坦言，这种情况每年都会发生，中秋临近时就开始感到烦恼。
根据中国焙烤食品糖制品行业协会发布的数据，2024年国内月饼整体制造量大约为42万吨，相关经济产出共计218亿元。但是，这个表面上看来规模巨大的市场，实际上潜藏着非常显著的内部分化现象。
首当其冲的是定价过高。以一家著名五星酒店发售的月饼套装为例，包含四块月饼的套装标价达数百元，折合每块月饼超百元。而据业内消息人士披露，其生产费用仅占总售价的百分之二十左右。
月饼的价位主要由三部分决定，分别是材料、外包装和宣传费用，其中食物本身的造价比例很低。一位拥有十五年月饼制造经验的业内人士表示，部分月饼的礼盒，其包装价格超过了月饼的价值。
接下来，是市场需求的减少。依据天猫所发布的《2024年中秋消费趋势报告》，有关月饼的搜索次数已经连续三年呈现下滑状态，在2024年与2021年相比，降低了34个百分点。此外，购买月饼的消费者群体也在逐步缩小。
智研咨询的调查结果指出，2024年中秋节期间，自行购买月饼的人群占比仅达到27%，这个比例与2019年的41%相比显著降低了。特别值得注意的是，35岁以下的年轻群体购买月饼的意愿最为薄弱，其占比仅为15%。
如今年轻人很少品尝月饼，而年长者又嫌其过于甜腻。在北京大兴区经营便利店的张师傅表示，月饼正慢慢变成一种令人难堪的食品。
当前，传统的月饼赠送习俗也在发生转变。以往，在中秋佳节赠送月饼是一种普遍的风俗，公司购买、个人之间互赠都很盛行。不过，随着反腐败工作的深入和人们消费心态的调整，月饼作为礼品的需要显著降低。
中央纪委国家监委公布的统计表明，二零二四年中秋节时段，关于收受赠送月饼等礼品的违规事件数量，与二零一九年相比降低了百分之七十八。这一现象反映出，以月饼作为礼品的消费趋势正在快速减弱。
在餐饮行业，月饼更是成了一块“烫手山芋”。
有位来自某知名火锅品牌的人透露，他们每年都要推出月饼产品，然而，火锅与月饼的结合并不紧密，顾客对此的反响也比较冷淡。不过，由于许多餐饮公司都在做月饼，他们也不得不参与其中，以免在市场竞争中处于不利地位。
行业内的跟风现象相当常见，美团发布的《2024年餐饮中秋营销报告》显示，73%的连锁餐饮企业都推出了月饼，然而整体销售达成比例只有52%。
消费降级下的礼品困境
月饼滞销现象之中，还潜藏着一个更为根本的社会环境因素：民众购买力下降以及馈赠习俗的演变。
根据整体经济状况分析，今年往后，民众的支付能力与购物欲望均出现减弱。官方统计资料表明，今年上半年度至第三季度期间，全社会成员平均能够支配的财物数额实际提升了百分之四点九，这一增速比往一年度有所减缓。
在这种背景下，高价月饼首当其冲受到冲击。
过去公司每一年中秋节都会发放月饼给职员，客户之间也互相赠送礼盒。如今这些情况都变少了。一位在国有企事业单位任职的白领李女士向《灵兽》透露，现在大家都在勒紧裤腰带过日子，像月饼这样的非生活必需品就自然而然地取消了。
公司购买信息更加清晰地表现了这一现象。依据慧聪网所公布的《2024年公司中秋购买状况陈述》，公司月饼购买整体金额比2023年减少了23%，每份的平均价格从186元降低到了142元。
当下，人们的心态也在转变。年轻群体更加看重物品的实际用途和价格合理性，对于惯常的赠予习俗，他们持有比较客观的看法。
月饼于我而言毫无价值，味道过于甜腻，外包装又极其铺张，明显是资源浪费。95后顾客小张这样说道。若是过中秋佳节，我宁愿选购些上乘的茶叶或者新鲜的水果。
这种想法的变化在数据上也能看出来。依照京东发布的《2024年中秋消费趋势报告》，老式月饼礼盒的销量降低了18%，与此同时，螃蟹、茶叶、坚果等可替代性礼品销量分别增加了35%、28%和42%。
尤其引人关注的是，反腐倡廉工作的不断推进，给月饼这种传统节令礼品市场带来了显著变化。过去那种价格高昂的月饼套装，如今几乎无人愿意赠送了。一位在山东省政府单位任职的人士向《灵兽》透露了这一情况。现在过中秋节，人们更倾向于家人团聚用餐，很少再进行礼品交换。
统计表明，2024年中秋节时，价值五百元以上的月饼礼盒销售量比2019年降低了百分之六十七，而价格介于一百元到二百元区间的普通月饼销量则增加了百分之十五。
这种消费习惯的调整，对老式的月饼营销方式造成了严重冲击。以往凭借昂贵的礼品套装获取丰厚回报的做法，正遭遇越来越强的消费者抵触情绪。
从零售企业的角度来看，月饼礼盒的销售困境更加明显。
每逢节日光顾各类购物场所，常可发现月饼礼盒总是被整齐陈列在引人注目的角落，然而选择此类商品的人却逐年减少。
山姆会员店运用会员专属的方式，发售了限定款月饼，借助物品难得的特质来促进购买欲。不过，有知情者表示，即便这样做，销售状况依然达不到目标。而且，现在店铺里出现了稻香村、广州酒家、元朗荣华这些品牌，数量过多，导致顾客的购买意愿逐渐减弱。
业内专家指出，旧式月饼售卖方式确实应当调整，公司不能再单靠民俗习惯和节日氛围来促进买卖，而要更留意购买者的真切要求。月饼行业正从追求规模增长转变为争夺现有市场。这迫使公司必须在商品研发、宣发手段和费用管理上投入更多精力。
尽管持续进行各种革新和改良，月饼营销领域始终存在一个核心难题，那就是怎样在守护民族文化遗产的同时，迎合当代买方的偏好。
对于像星巴克这样的跨国公司来说，所面临的困境更为棘手。它们必须珍视中国的传统习俗，同时又不失全球品牌的独特性；既要顺应中国顾客的偏好，又得留意管理费用和潜在隐患。
现在，对于深陷“月饼担忧”的公司来说，也许是时候重新审视加入这个市场的目的和途径了。
终究，一个健全的运营体系，不能以工作人员的无私付出为根基，需要以实际的需要和顾客的益处为依据。
业内专家曾指出：月饼每年都难以销售，每年又都在销售，这表明这个市场既具备生存的基础，也存在优化的可能，需要进一步调整。不过必须承认，不管包装多么华丽，营销手法多么奇特，月饼的根本属性不会改变，它始终是月饼。
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